mindit.ion markkinointijohtaja tekoälyn ehdoilla rakennetun markkinointiorganisaation luomisesta: markkinointijohtajat keskittyvät vääriin tekoälyriskeihin

Adrian Peticila on mindit.io:n CMO. mindit.io on romanialais-sveitsiläinen ohjelmistosuunnitteluyritys, joka rakentaa tekoäly- ja datajärjestelmiä DACH-alueen pankki- ja vähittäiskaupan yrityksille. Hän on myös henkilöbrändäyksen kokeiluympäristön, Aah! Monsterin, perustaja.

Tapasimme hänet ymmärtääksemme, mitä tekoälynatiivin markkinointiorganisaation luominen tarkoittaa. Tässä on, mitä hän kertoi meille.

Markkinointi on paljastunut

Olen mindit.io:n CMO. Se on romanialais-sveitsiläinen yritys, jossa 300 asiantuntijaa rakentaa tekoäly- ja datajärjestelmiä DACH-alueen pankki- ja vähittäiskaupan yrityksille. Markkinointimme on pientä ja harkittua, ja sitä toteuttaa ketterä tiimi digitaalisen markkinoinnin, sisällön, sosiaalisen median, yhteydenottojen, PR:n, hakukoneoptimoinnin ja tekoälyinfrastruktuurin parissa.

Monimutkaisuus ei liity kanavavalikoimaan. Se liittyy ostajaan: pankki- ja vähittäiskaupan CTO:t, CDO:t ja CAIO:t kolmella saksankielisellä markkinalla ovat ihmisiä, jotka haistavat toimittajajargonin ruudun läpi. Heidän huomionsa ansaitaan sisällöllä, tai sitä ei saa lainkaan.

Perustin myös Aah! Monsterin, henkilöbrändäyksen kokeiluympäristön. Olen työskennellyt alan ytimessä yli 20 vuotta: ensin rahoitustuotteiden myynnissä ja liiketoiminnan kehittämisessä ympäri Eurooppaa, sitten markkinoinnin ja brändäyksen parissa.

Väittäisin, ettei tekoäly muuttanut markkinointia. Se paljasti sen. Suurin osa siitä, mitä kutsuimme ”sisällöksi”, oli täytettä, jota mikä tahansa työkalu voi nyt tuottaa sekunneissa. Tehtävänä on nyt selvittää, mitä siitä on jäljellä.

Miten tekoälynatiivinen ajattelutapa muuttaa markkinointiorganisaatioita

Käytämme Claudea toimintakerroksena. Se ei ole chatbot, jolle tiimi esittää kysymyksiä. Se on järjestelmä, jossa on taitoja, konteksti ja tietopohja, jotka on kytketty siihen, miten laadimme luonnoksia, teemme tutkimusta ja julkaisemme sisältöä. Kaikki palautuu yhteen ainoaan totuuslähteeseen.

Strateginen ratkaisu ei kuitenkaan ole työkalun valinta. Se on sitoutuminen.

Useimmat markkinointitiimit ovat jumissa esittelyvaiheessa. Heillä on kolme chatbottia avoinna, mutta mihinkään niistä ei luoteta. Tuotokset ovat hajallaan välilehdillä, eikä mikään kehity kumuloituvasti. Se ei ole tekoälynatiivisuutta. Se on kiinnostusta tekoälyä kohtaan.

Tekoälynatiivisuus tarkoittaa ensisijaisen järjestelmän valitsemista ja todellisen infrastruktuurin rakentamista sen päälle. Äänensävy. Konteksti. Standardit. Tiimi työskentelee nopeammin, koska järjestelmä muuttuu älykkäämmäksi – ei siksi, että tiimi kirjoittaisi parempia kehotteita.

Työkalut muuttuvat hyödykkeiksi. Infrastruktuuri kumuloituu. Siinä on koko panoksemme.

Niinpä rakensimme toimintamme uudelleen tekoälynatiivisen lähestymistavan ympärille. Kyseessä on erilainen toimintamalli, jossa tekoäly on kytketty siihen, miten työ tehdään, eikä liitetty sivusta mukaan. Sen ansiosta perustaso nousi, kapasiteettia vapautui ja roolit siirtyivät kohti harkintaa.

Tiimi lopetti työkalujen perässä juoksemisen ja alkoi rakentaa yhden työkalun päälle. AI-manifesti on tuore kampanja, joka olisi vanhalla mallilla vienyt neljänneksen ja kokonaisen tiimin työpanoksen. Me toteutimme sen viikossa pienellä joukolla.

Nopeus ei ole kiinnostavin asia. Useimpien markkinointitiimien pullonkaula ei koskaan ollut tuotanto, vaan vakaumus. Tekoäly ei korjaa sitä. Se paljastaa sen.

Adrianin ajatuksia

Useimmat markkinointitiimit ovat jumissa esittelyvaiheessa. Heillä on kolme chatbottia avoinna, mutta mihinkään niistä ei luoteta. Tuotokset ovat hajallaan välilehdillä, eikä mikään kehity kumuloituvasti. Se ei ole tekoälynatiivisuutta. Se on kiinnostusta tekoälyä kohtaan.

Miten tekoälyn tehtävät erotetaan ihmisten tehtävistä

Tekoäly hoitaa perustason: luonnokset, muunnelmat, yhteenvedot, tutkimuksen tiivistämisen, sisällön muokkaamisen eri kanaviin ja minkä tahansa tuotoksen ensimmäiset 90 prosenttia. Kaikki tehtävältä näyttävä annetaan työkalun hoidettavaksi.

Ihmiset hoitavat huipputason: asemoinnin, vakaumuksen, maun, päätöksen siitä, mikä ylipäätään on sanomisen arvoista, ihmissuhteet sekä harkinnan siitä, milloin tekoälyn tuotos on hiottu ja milloin se on solmio kaulassa kulkevaa roskaa.

Jako on yksinkertainen. Tekoäly on nopea keskinkertaisuudessa. Se on mitäänsanomaton erottuvuudessa. Ja erottuvuus on koko markkinoinnin tehtävä.

Jos työkalu pystyy tekemään sen, se ei ole varsinainen työ. Se on valmistelua.

Miksi järjestelmät ovat tärkeämpiä kuin tekoälytyökalut

Tässä on se, mitä näen:

• Tuotantokapasiteetti moninkertaistui ilman henkilöstömäärän kasvua.
• Kampanjat, joiden tekemiseen kului viikkoja, valmistuvat nyt päivissä.
• Tiimin sosiaalisen median rooli laajeni todelliseksi strategiseksi työksi, koska toteutus ei enää vienyt kalenteria.
• Johtajatason LinkedIn-julkaiseminen muuttui satunnaisesta johdonmukaiseksi, ja jokaisen oma ääni säilyi.

Alussa se oli kuitenkin huonoa. Ensimmäiset kuusi kuukautta olivat puolivalmiiden kokeilujen hautausmaa. Työkaluja avattiin, hylättiin ja avattiin uudelleen. Tuotoksia, jotka näyttivät siisteiltä mutta eivät sanoneet mitään. Julkaisuja, jotka ohittivat yleisön jättämättä jälkeäkään.

Tekoäly vahvistaa kaiken, mitä järjestelmässä jo on. Vahva järjestelmä tuottaa parempia tuloksia. Heikko järjestelmä tuottaa itsevarmempaa ala-arvoista sisältöä. Meidän oli siis parannettava järjestelmiämme.

Miksi tekoälyn epäonnistumiset viittaavat taustalla oleviin ongelmiin

Aina kun tekoäly paikkaa aiemmassa vaiheessa tehdyn heikon strategian puutteita, suorituskyky jää vaatimattomaksi.

Niinpä aloimme tulkita jokaisen epäonnistumisen signaalina, joka osoitti taaksepäin. Useimmiten se viittasi samaan asiaan: strategiseen päätökseen, jota olimme lykänneet, koska manuaalinen työ peitti aukon. Korjaus edellytti päätöstä.

Meille ulospäin suuntautuva markkinointi oli selkein esimerkki. Tekoälyn avulla tehty personointi ei korjannut luottamuksen puutetta, koska ongelma ei koskaan liittynyt sanamuotoihin. Niinpä rakensimme ulospäin suuntautuvan markkinoinnin uudelleen siten, että näkökulma tuli ensin ja personointi vasta sen jälkeen.

Sama kaava toistui sisällöntuotannon tahdissa. Enemmän tuotoksia, sama välinpitämättömyys. Siirryimme taaksepäin, terävöitimme asemointia ja karsimme aiheet, jotka eivät ansainneet palstatilaa. Valitse kanta. Laita nimesi sen taakse. Puolusta sitä julkisesti. Ohjaa kaikki takaisin siihen. Nyt tekoäly vauhdittaa ajatusta sen sijaan, että se moninkertaistaisi melun.

Epäonnistumiset osoittivat, missä todellinen työ oli. Päätimme tehdä työn.

Miksi markkinointijohtajat keskittyvät väärään riskiin

Johtajat tarkkailevat väärää riskiä. He ovat huolissaan hallusinaatioista, faktavirheistä ja kiusallisista tuotoksista, jotka ovat näkyviä epäonnistumisen muotoja. Vaarallisempi on kuitenkin näkymätön ongelma.

Jokainen tiimi käyttää nyt samoja malleja, syöttää niille samankaltaisia kehotteita ja optimoi samankaltaisia tuotoksia. Tuloksena on markkina, jossa erottautumisen kuilu umpeutuu nopeasti. Kilpailijat kuulostavat neljännes neljännekseltä yhä enemmän toisiltaan. Brändien äänet tasoittuvat samaan sävyyn. Asemointi romahtaa kohti samaa sanastoa.

Hyödyllinen testi: Syötä tekoälylle jotain ihmisen kirjoittamaa ja pyydä sitä tuottamaan kymmenen muuta tekstiä samalla äänellä. Ensimmäinen tuotos on kelvollinen. Kymmenes ilmaisee saman havainnon kymmenellä eri tavalla. Malli keskiarvoistaa syötteen ja jää siihen. Törmäsimme tähän ongelmaan useissa sisältövirroissa jo varhain. Tuotos oli siisti, aiheessa pysyvä ja teknisesti oikea, mutta huomaamattomalla tavalla täysin samanlainen. Reunat, jotka saavat tekstin tuntumaan inhimilliseltä – kaunat, sivusta tulevat viittaukset ja odottamattomat hypyt – olivat tasoittuneet pätevyydeksi.

Tekoäly saa kaikki näyttämään samanaikaisesti päteviltä ja toisistaan erottumattomilta. Pätevyys on uusi hyödyke; erottuvuus on uusi vallihauta.

Adrianin neuvo

Hyödyllinen testi: Syötä tekoälylle jotain ihmisen kirjoittamaa ja pyydä sitä tuottamaan kymmenen muuta tekstiä samalla äänellä. Ensimmäinen tuotos on kelvollinen. Kymmenes ilmaisee saman havainnon kymmenellä eri tavalla.

Miksi markkinointijohtajien on aloitettava asemoinnista

Jos aloittaisin alusta, keskittyisin ensin asemointiin. Aloittaisin päättämällä, mitä edustamme, mitä kieltäydymme tekemästä ja mitä puolustaisimme julkisesti silloin, kun kiertely olisi helpompaa. Tämä työ ei vaadi budjettia. Se vaatii vakaumusta.

Sen jälkeen rakentaisin infrastruktuurin ennen kampanjoita. Siihen kuuluvat tietokerros, ääniprofiilit ja joukko standardeja. Tätä järjestelmää vasten tiimi kirjoittaa. Useimmat markkinointijohtajat toimivat päinvastoin: he kuluttavat budjetin kampanjoihin ja ihmettelevät sitten, miksi toinen kampanja maksaa yhtä paljon kuin ensimmäinen. Infrastruktuuri kumuloituu, mutta yksittäiset kampanjat eivät.

Jakelu tulee kolmantena. Sinun on investoitava siihen, että olet väistämätön niissä harvoissa paikoissa, joilla on merkitystä. Kumppanuudet, omat yhteisöt ja näkyvyyspinnat. Yleisösi luottamus muodostuu niissä paikoissa, joissa sinun on oltava näkyvillä.

Miten tekoäly poisti brändin ja kysynnän välisen erottelun

Uskoin ennen, että brändi ja kysyntä olivat kaksi eri tehtävää.

Pidin tästä näkemyksestä kiinni vuosia. Brändi oli pitkän aikavälin peli, kysyntä lyhyen aikavälin peli, ja CMO johti molempia rinnakkain varmistaen, ettei kumpikaan jäänyt toisen varjoon. Niitä toteuttivat eri tiimit, mittarit ja aikataulut. Puolustin tätä erottelua, koska olin nähnyt liian monen yrityksen sulauttavan brändin kysyntään ja päätyvän siihen, ettei niillä ollut kumpaakaan.

Tekoäly sai minut luopumaan siitä. Kun ostajat esittävät tekoälyavustajalle kysymyksen, kysyntävaihetta ei edellä mikään brändivaihe. On yksi hetki, jolloin rakentamasi luottamus joko tuo nimesi esiin tai ei. Brändi ei enää rakenna perustaa kysynnälle. Se toteuttaa kysyntää reaaliajassa aina, kun ostaja esittää kysymyksen, joka liittyy toimialaasi.

Kaistojen erottelu palveli minua pitkään. Mutta se ei enää palvele. Työ on nyt yksi tehtävä. Totuttelen siihen edelleen, mutta olen iloinen, että näin tapahtui.

Miten tekoäly tarjoaa uusia tapoja mitata brändiä

Koko väite siitä, että "brändiä ei voi mitata, attribuutiota ei voi määrittää ja pitkään peliin pitää vain luottaa", on jäänne menneisyydestä. Se piti paikkansa silloin, kun brändin tunnettuustutkimukset ja avustettu muistaminen olivat ainoita signaaleja. Se ei enää pidä paikkaansa.

Tekoäly tarjosi meille uusia mittauspintoja. Nämä kolme ovat tärkeimpiä:

1. Viittausaste: kuinka usein tekoälyavustajat lainaavat sinua.
2. Kerronnan johdonmukaisuus: vastaako kehystys tavoittelemaasi asemaa.
3. Äänesi näkyvyys: näytkö keskusteluissa, joista tekoälytyökalut ammentavat.

Miten CMOt voivat panostaa entistä vahvemmin GEOon

Tässä on SEO- ja GEO-prosessimme alusta loppuun.

• Kartoitamme alustat ja pinnat, joilla ostajat tekevät tutkimusta, emmekä keskity vain siihen, missä he käyttävät Googlea.
• Sitten tuotanto: pitkämuotoinen sisältö, alustojen ulkopuoliset keskusteluketjut ja sisältö, joka ansaitsee viittauksia niin tekoälyavustajilta kuin ihmisiltäkin.
• Sitten palautesilmukka: seuraamme, mikä nousee esiin, panostamme siihen lisää ja karsimme loput.

Claude hoitaa suurimman osan työstä. Tutkimuksen, luonnosten laatimisen äänensävyämme noudattaen, jäsenneltyjen sivujen tuottamisen mittakaavassa sekä analyysisilmukan siitä, mihin viitataan. Taustalla oleva infrastruktuuri (äänensävy, konteksti, tietämys) mahdollistaa työn. Erikoistyökalut täyttävät aukot seurannassa, rakenteisessa datassa ja alustojen ulkopuolisessa seurannassa.

Perinteinen SEO optimoi yhdelle hakukoneelle. GEO:ssa niitä on kymmeniä. Vuonna 2027 näkyvät CMOt rakentavat viittauspintoja nyt, kun taas muut keskustelevat edelleen siitä, lasketaanko tekoälyhaku mukaan.

Mihin markkinointi on menossa viidessä vuodessa

Miltä markkinointi näyttää viiden, kolmen tai yhden vuoden kuluttua? Pienemmältä. Terävämmältä. Toiminto lähestyy toimitusjohtajaa ja tuotetta ja etääntyy kampanjakalenterista.

Tuotannosta tulee ilmaista. Jakelusta tulee vaikein ongelma. Ne vallit, jotka kestävät, ovat asioita, joita tekoäly ei voi kopioida: kertynyt luottamus, erottuvat näkemykset, kumppaniekosysteemit ja suhteiden syvyys.

Vuonna 2030 merkityksellisiä ovat ne CMOt, jotka käyttävät seuraavat vuodet hitaasti kertyvien voimavarojen rakentamiseen. Asema. Auktoriteetti. Luottamus. Ikkuna on nyt avoinna. Mutta se ei pysy avoinna ikuisesti.

Miksi CMOjen on karsittava se, mikä ei enää palvele organisaatiota

Neuvoni? Hankkiudu eroon suosikeistasi.

Älä niitä kampanjoita, jotka epäonnistuivat. Ne ovat helppoja. Lopeta niiden kampanjoiden tekeminen, joista olet ylpeä mutta jotka eivät enää toimi. Lopeta prosessit, jotka saavat sinut tuntemaan itsesi markkinoijaksi mutta eivät vaikuta tuloksiin. Lopeta suhteet, jotka perustuvat vain inertiaan. Lopeta raportointinäkymät, jotka osoittavat sinun olevan kiireinen todistamatta, että olet hyödyllinen.

Yksi konkreettinen esimerkki: panostimme kumppanuuksiin ja lopetimme osan itsenäisestä brändimainonnasta sen mahdollistamiseksi. Vuosien ajan käytimme tavanomaista yhdistelmää. Itsenäisiä tapahtumia, itsenäistä sisältöä, itsenäisiä kampanjoita. Poistimme budjetin niiltä ja ohjasimme sen kumppanivetoisiin toteutuksiin: yhteisiin tapahtumiin, yhdessä rakennettuun sisältöön, jaettuihin esiintymislavoihin ja kumppaneiden avaamiin keskusteluihin niiden ostajien kanssa, jotka todella halusimme tavoittaa. Vähemmän näkyvyyttä omilla ehdoillamme. Enemmän uskottavuutta ehdoilla, jotka oli ansaittu. Yritys huutaa markkinoiden yli yksin on B2B-markkinoinnin kalleinta turhamaisuutta.

Suurin osa siitä, mikä teki CMO:sta aiemmin hyvän, ei tee CMO:sta hyvää nyt. Se kuuluu työhön. Ei työkalujen käyttöönotto, vaan painolastin karsiminen.

Adrianin neuvo

Neuvoni? Tapa. Suosikkisi…Suurin osa siitä, mikä teki CMO:sta aiemmin hyvän, ei tee CMO:sta hyvää nyt. Se kuuluu työhön. Ei työkalujen käyttöönotto, vaan painolastin karsiminen.

Pysy mukana

Voit seurata Adrian Petcilan työtä LinkedInissä ja hänen henkilökohtaisilla verkkosivuillaan. Tutustu myös Aah! Monsteriin henkilöbrändäystä varten.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubissa!