Siihen mennessä, kun potentiaalinen asiakas varaa puhelun myyntitiimisi kanssa, hän on suurelta osin jo muodostanut mielipiteensä sinusta. Suurin osa ostopolusta tapahtuu nykyään ennen kuin kukaan ottaa yhteyttä. 6sensen tutkimuksen mukaan noin 70 % B2B-prosessista sijoittuu nimettömään ”valintavaiheeseen”, joka päättyy ennen kuin ostaja ottaa koskaan yhteyttä toimittajaan, ja keskiverto-ostaja tekee matkan varrella noin tusinan verran hakuja. Yhä useammin he eivät vain googlaa, vaan kysyvät ChatGPT:ltä ja Geminiltä, keneen voi luottaa.
Tässä on asia, jota useimmat markkinointitiimit aliarvioivat: merkittävä osa tästä tutkimuksesta kohdistuu ihmisiisi, ei vain tuotteeseesi. Kun potentiaalinen asiakas kirjoittaa toimitusjohtajasi nimen hakukenttään, löytämänsä asiat vaikuttavat siihen, mitä hän ajattelee yrityksestäsi, ennen kuin yksikään esittely on pidetty. Weber Shandwickin pitkäaikaisen tutkimuksen mukaan toimitusjohtajan maine muodostaa noin 45 % yrityksen kokonaismaineesta ja noin 44 % sen markkina-arvosta. Eräässä Forresterin tutkimuksessa puolestaan havaittiin, että lähes kolme neljästä ihmisestä yhdistää käsityksensä brändistä käsitykseensä sen johtajista.
Johtajan maine ei siis ole HR:n sivuhuomio tai kriisiviestintäongelma, johon palataan vasta, kun jokin menee pieleen. Se on konversio-ongelma, ja sen pitäisi olla markkinointijohtajan tutkalla.
Virheiden hinta on konkreettinen. Kun Papa John’sin perustaja esitti loukkaavia kommentteja, yritys menetti markkina-arvostaan kymmeniä miljoonia muutamassa tunnissa ja sen osakekurssi laski samalla, kun suora kilpailija nousi. Et todennäköisesti huomaa omaa vastaavaa tilannettasi koontinäytöltä. Johtajan nimellä tehdyn haun ensimmäisellä sivulla oleva vihamielinen artikkeli tai keskusteluketju ei ilmoita itsestään, vaan poistaa sinut hiljaisesti ehdokaslistoilta, joiden olemassaolosta et koskaan tiennyt.
Hyvä uutinen on, että tätä voidaan yleensä hallita. Tässä on viitekehys, jota suosittelemme kaikille asiakkaillemme.
1. Aloita suunnitelmasta ja ota ilmeinen näkyvyytesi haltuun
Et voi puolustaa aluetta, jota et hallitse. Ennen kuin alat torjua mitään kielteistä, varmista, että hallinnassasi olevat kanavat on otettu haltuun, niiden tiedot ovat oikein ja ne ovat aktiivisia: LinkedIn-profiilit, oman sivustosi johtoryhmäsivu, puhujien esittelytekstit, Crunchbase ja ammatillisten järjestöjen hakemistot. Päättäkää, ketkä johtoryhmästäsi puhuvat julkisesti ja mistä aiheista. Ota sitten vähintään nimiperusteiset Google-hälytykset käyttöön ja tarkista neljännesvuosittain, mitä tekoälyavustajat sanovat, kun niiltä kysytään kustakin johtajasta.
Viimeisen tarkistuksen voi automatisoida helposti. Kaikille asiakkaillemme tarjoamamme tekoälyn & hakunäkyvyyden työkalu käy jokaisen nimen läpi Googlen hakutuloksissa, ChatGPT:ssä, Claudessa, Geminissä, Perplexityssä ja Googlen tekoälyn yleiskatsauksessa, arvioi saadut tulokset ja näyttää yhdellä silmäyksellä, missä kuva on myönteinen, puutteellinen tai yksinkertaisesti väärä.
Tämä kuulostaa perustavanlaatuiselta, koska sitä se onkin. Se on myös vaihe, jonka useimmat yritykset jättävät väliin, ja sen ohittaminen tarkoittaa, että joudut improvisoimaan aina, kun jokin menee pieleen.
2. Rakenna johtajillesi brändättyä PR:ää
Tämä on terveen johtajanäkyvyyden moottori, ja se kuuluu selkeästi markkinoinnin ydinosaamiseen. Tavoitteena on tasainen virta aitoa ja arvovaltaista sisältöä, jonka johtajasi ansaitsevat itse: omalla nimellä julkaistavia kirjoituksia esimerkiksi Forbes Business Councilin tai Fast Company Executive Boardin kaltaisissa ohjelmissa, asiantuntijakommentteja, vieraskirjoituksia, podcast-esiintymisiä ja konferenssipaneeleja.
Lähdepyyntöalustat toimivat aiemmin HARO:n kautta, mutta se suljettiin vuonna 2024, ennen kuin Featured käynnisti sen uudelleen ja brändäsi sen sitten uudelleen Connectivelyksi toukokuussa 2026. Nykyään toimivia vaihtoehtoja ovat esimerkiksi Qwoted ja Connectively. Mekanismi muuttui, mutta strategia ei. Hanki asiantuntijasi lainatuiksi julkaisuissa, joita ostajasi jo lukevat.
Hyöty ei rajoitu ihmisiin kohdistuvaan vaikutukseen, vaan ulottuu myös hakunäkyvyyteen. Arvovaltainen kolmannen osapuolen julkaisema sisältö on juuri sellaista lähdemateriaalia, jota Google arvottaa korkealle ja johon suuret kielimallit viittaavat tehdessään henkilöstä yhteenvedon. Rakennat raakamateriaalia, josta nämä järjestelmät ammentavat.
Want to learn more about Erase.com?
3. Siivoa perustason asiat edullisesti
Yllättävän suuri osa ”kielteisestä” näkyvyydestä ei ole kielteistä sisältöä lainkaan, vaan datanvälittäjien aiheuttamaa kohinaa. Henkilöhakupalvelut julkaisevat kotiosoitteita, puhelinnumeroita, sukulaisia koskevia tietoja ja arvioituja nettovarallisuuksia, mikä on sekä tietosuojariski että helppo kohde toisena henkilönä esiintymiselle ja huijauksille. Et tarvitse tähän kallista toimistoa. Incognin, DeleteMen, Opteryn ja Auran kaltaiset tilauspalvelut automatisoivat poistopyyntöprosessin sadoilla välittäjillä kohtuullista kuukausimaksua vastaan. Lisää johtajasi johonkin niistä ja pidä sitä perustason tietosuojahygieniana.
4. Tartu sitkeisiin ongelmiin
Sitten on aidosti vaikea kategoria: negatiiviset arvostelut, Reddit- ja keskustelupalstaketjut, epäedullinen uutisointi, oikeudenkäyntiasiakirjat ja suoranaiset kunnianloukkaukset. Näihin ei tehoa poistopyyntölomake. Joihinkin voidaan puuttua suoraan. Tosiasioiden korjaaminen julkaisijan kanssa, poistot alustan omien käytäntörikkomusten perusteella, sellaisten sisältöjen poistaminen hakemistosta, jotka täyttävät lain asettamat edellytykset, tai taustalla olevan kiistan ratkaiseminen. Julkaisemme tee-se-itse-oppaita useimpiin näistä tilanteista osoitteessa Erase.com, ja monet tiimit hoitavat suoraviivaiset tapaukset itse. Muissa tapauksissa verkkosisältöjen poistamisen asiantuntijamme voivat viedä asiaa eteenpäin kanavia pitkin, joihin sinulla ei välttämättä ole pääsyä, ja heillä on yli 15 vuoden kokemus.
Muista kuitenkin, ettei kaikkea saada poistettua, ja kaikki luottamuksen arvoinen prosessi alkaa kertomalla tämän. Aseta odotukset sen mukaisesti.
Lue The CMO:n täydellinen Erase.com-arvostelu täältä.
5. Kun et voi poistaa sitä, julkaise parempaa sisältöä
Kun sisältö on paikkansapitävää, uutisarvoista tai yksinkertaisesti mahdotonta siirtää, poistamiseen perustuva torjunta ei ole vaihtoehto, eikä se haittaa. Ratkaisu on julkaista sitä parempaa sisältöä. Tämä palaa vaiheeseen kaksi, mutta tarkemmin kohdennettuna: ota haltuun hakutulosten ensimmäinen sivu jokaisen johtajan nimellä ja muokkaa sitä, mitä tekoälyn yhteenvedot sanovat. Se tarkoittaa investoimista aitoon, hakemistoon indeksoitavaan ja auktoritatiiviseen sisältöön, kunnes ihmisten löytämä tarina on kattavampi ja paikkansapitävä. Tässä ORM-kumppani, kuten Erase.com ja muut alan toimijat, osoittaa arvonsa — ei piilottamalla mitään, vaan varmistamalla, että totuudenmukainen kokonaiskuva on myös näkyvin.
Varoitusmerkit, jotka kannattaa tarkistaa
Käy tämä tarkistuslista läpi jokaisen johtajan osalta neljännesvuosittain:
- Niukat, vanhentuneet tai negatiiviset tulokset nimen ensimmäisellä hakutulossivulla.
- Väärät kuvat, vanhentuneet esittelytekstit tai toisena henkilönä esiintyvät ja parodiatilit.
- Negatiiviset arvostelut tai keskusteluketjut, jotka saavat näkyvyyttä ilman vastausta.
- Tekoälyavustaja antaa epätarkan tai epäedullisen yhteenvedon.
- Palveluntarjoajaan liittyvä varoitusmerkki: jokainen, joka lupaa kaiken mahdollisen taatun poistamisen, täydellisen salassapidon tai mitä tahansa luonteeltaan hämäräperäistä. Suhtaudu palveluntarjoajaan yhtä epäilevästi kuin itse ongelmaan.
Varoittava esimerkki ja Streisand-ilmiö
Viimeinen varoitusmerkki on tärkeä, koska kalleimmat maineeseen liittyvät virheet syntyvät siitä, että tämä tehdään huonosti. Toukokuussa 2026 The New York Times uutisoi maineenhallintayrityksestä, joka oli palkattu hautaamaan Goldman Sachsin johtajan yhteydet Jeffrey Epsteiniin.
Suunnitelma oli oppikirjaesimerkki peitellystä torjunnasta: tuotetaan suotuisaa sisältöä, joka on suunniteltu työntämään negatiivinen uutisointi Googlen ensimmäisten hakutulossivujen ulkopuolelle, ja tavoitteena on pitää kärkisivun tulokset ylivoimaisesti myönteisinä. Yritykselle oli tiettävästi maksettu miljoonia vastaavan työn tekemisestä, jotta ulkomaisen suurlähettilään toimintaa koskevaa uutisointia saataisiin painettua taka-alalle.
Se ei toiminut. Kampanja ei pitänyt, johtaja erosi joka tapauksessa, ja tässä on tärkeä osa: itse peittely-yrityksestä tuli kansallinen uutisaihe. Yritys saada tarina katoamaan synnytti paljon suuremman tarinan.
Se on Streisand-ilmiö: tiedon tukahduttaminen herättää siihen enemmän huomiota kuin tieto olisi itsestään saanut. Se on yleisin yksittäinen tapa, jolla maineenhallintatyö kääntyy itseään vastaan. Aggressiiviset oikeudelliset uhkaukset kriitikolle, joukkopyynnöt sisällön poistamiseksi tai äkillinen tulva ilmeisen istutettuja ylistäviä juttuja voivat kukin muuttaa pienen ongelman pysyväksi, koska ihmiset huomaavat manipuloinnin, ja manipulointi on kiinnostavampaa kuin alkuperäinen valitus.
Markkinoijille opetus ei ole ”älä tee mitään”. Opetus on ”tee oikeutettuja asioita”. Poista se, minkä poistamiseen sinulla on aito oikeus. Korjaa se, mikä on väärin. Rakenna todellista auktoriteettia kaiken muun ympärille. Taktikat, jotka perustuvat siihen, ettei kukaan huomaa niitä, ovat jo lähtökohtaisesti hauraita, ja kun ne pettävät, ne pettävät näyttävästi.
Mistä aloittaa
Käsittele johtajien mainetta kuten mitä tahansa muuta liikevaihtoon vaikuttavaa tekijää: mittaa sitä, budjetoi siihen ja tarkastele sitä aikataulun mukaisesti. Tarkista johtoryhmäsi hakutulokset ja tekoälyn yhteenvedot tällä vuosineljänneksellä. Ota omistukseesi se, minkä voit, siivoa helposti korjattavat asiat, investoi ansaittuun auktoriteettiin ja hanki apua aidosti sitkeisiin tapauksiin. Tavoite on yksinkertainen: kun ostaja hakee brändisi taustalla olevia ihmisiä, hänen löytämänsä kuvan pitäisi olla paikkansapitävä, ajantasainen ja sinun hallinnassasi.
Jos jokin tässä osui lähelle, juuri tätä me teemme. Erase.com auttaa yrityksiä ja johtajia poistamaan sen, minkä he voivat poistaa, ja rakentamaan auktoriteettia sen ympärille, mitä he eivät voi poistaa.
