Los especialistas en marketing de marca y de producto no pueden ser rivales
Nos encanta una competencia en el marketing B2B. Es ventas contra marketing, o éxito del cliente contra servicio al cliente, y quizás el más notable, marketing de marca contra marketing de producto.
Para Gwen Lafage, VP de Marketing, Marca Global y Contenidos en Sinch, y veterana de agencias de marca, estas competencias crean barreras artificiales, frenan la eficacia del equipo y limitan el impacto. “Ojalá pudiéramos eliminar la palabra 'contra' de nuestro vocabulario porque siempre intentamos competir entre nosotros”, dice ella.
Nuestra mentalidad competitiva genera malentendidos sobre lo que cada función aporta. Los especialistas en marketing de marca ven a los de producto como demasiado tácticos, mientras que los de producto subestiman el valor estratégico del trabajo de marca.
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En realidad, ambos roles son clave y complementarios, especialmente a medida que las empresas crecen. Gwen agrega: “Cuando tienes una empresa pequeña con una sola plataforma, todo está integrado. Cuando creces y tienes un portafolio de productos, necesitas narrativas para cada producto y una narrativa general para la marca”.
No se trata de elegir un bando. Se trata de reconocer cómo el marketing de marca y el de producto funcionan mejor juntos.
¿Qué aporta cada equipo?
Los especialistas en marketing de producto son conectores estratégicos. Tienden puentes entre el desarrollo de producto y las ventas. Parafraseando a Gwen, se sientan en el cruce entre los equipos de producto y de ventas.
Los especialistas en marketing de marca son arquitectos de historias que toman estas bases construidas por los de producto y las convierten en una narrativa atractiva, clara y emocional. Estas narrativas se utilizan para crear historias que resuenan con el público objetivo. “Creo que cuando el equipo de producto comparte los conocimientos adecuados y de forma efectiva, alimenta mejores campañas de marketing de marca y de contenido”, añade ella.
Lo que aportan los marketers de producto
El rol del marketer de producto incluye:
- Comprender el mercado y la competencia: Identifican brechas, tendencias y cambios
- Definir el público objetivo: Tienen que conocer los puntos de dolor del cliente completamente.
- Crear posicionamiento y mensajes: Deben asegurar que los equipos trabajen con la propuesta de valor adecuada
- Resolver el ajuste producto-mercado: Se aseguran de que la demanda esté alineada con la oferta de producto
- Apoyar en la habilitación de ventas: Proporcionan al equipo comercial las herramientas que necesitan para vender.
Lo que aportan los marketers de marca
El marketer de marca suele:
- Enfocar problemas de manera que resuenen con los clientes: Incentivan al equipo a ir más allá de las características del producto.
- Crear relatos memorables: Generan conexiones emocionales con los prospectos
- Diseñar campañas creativas: Transforman la estrategia en contenidos y campañas de impacto.
- Garantizar coherencia visual y de marca: Se aseguran de que el mensaje sea cohesivo en toda la organización.
- Impulsar el liderazgo de pensamiento: Posicionan a la organización en conversaciones más amplias.
5 mejores prácticas para la colaboración entre marketing de marca y producto
Gwen menciona un marco de referencia de marketing creado por Emily Kramer, creadora del boletín MKT1, como una excelente herramienta para fomentar la colaboración entre ambos equipos. El marco clasifica las funciones de marketing en tres componentes:
- Base - El marketing de producto crea la base estratégica
- Combustible - La marca y el contenido impulsan las campañas
- Motor - La generación de demanda y el marketing de campo activan las estrategias
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Sin la base, las campañas carecen de dirección estratégica. Sin el combustible, hasta la mejor estrategia no logra captar interés del público. Y sin el motor, el contenido brillante puede no llegar nunca a su audiencia objetivo.
Aquí tienes cinco formas de fomentar la colaboración entre tus equipos de marketing de marca y de producto.
- Comprende las fortalezas de cada equipo: “Creo que todo comienza con entender el rol y las fortalezas de cada equipo y dejar muy claro de qué funciones es responsable cada uno”, dice Gwen. Esta comprensión mutua es la base para una colaboración eficaz.
- Comparte insights entre equipos: Los especialistas en marketing de producto deben compartir constantemente conocimientos del mercado con los equipos de marca. “Transmitir eso a tu equipo de marca y contenido es clave para crear mejores contenidos”, explica Gwen. Estos conocimientos ayudan a alinear todos los esfuerzos de marketing con las necesidades del cliente.
- Aborda las campañas con una mentalidad holística: En lugar de crear acciones de marketing aleatorias, adopta un enfoque integrado. “No se trata de que aquí hay una campaña de marca y aquí una de marketing de producto”, dice Gwen. “Cuando lo abordas como una campaña de embudo completo, debe avanzar sin problemas desde la notoriedad de marca y la educación hasta la demanda en la parte baja del embudo, más centrada en la oferta del producto.”
- Construye relaciones personales sólidas: La relación entre los líderes de equipo define el tono de la colaboración. “Construir esas relaciones personales sólidas, generar esa confianza mutua y respeto por lo que hace el otro, creo que es absolutamente esencial”, comparte Gwen. “Si no tienes eso al nivel más alto de los equipos, no va a suceder.”
- Alínea los equipos en torno a métricas clave: Aunque cada equipo puede tener diferentes KPIs, deberían estar alineados en objetivos generales. “Esto nos sitúa en un espacio mucho más seguro, para identificar cuál KPI estamos siguiendo y cómo todo lo que haces contribuye a ello”, señala Gwen. Esta dirección compartida garantiza que todos los esfuerzos sumen a objetivos comunes.
Fin
“Durante mucho tiempo, hemos podido costear grandes inversiones en adquisición de clientes”, afirma Gwen. “Pero los presupuestos se están ajustando, lo que hace que la integración sea aún más crucial.”
Las organizaciones de marketing que prosperen serán aquellas que derriben los silos y trabajen como equipos integrados. La cuestión ya no es elegir entre marketing de marca y marketing de producto.
Sino más bien, ¿cómo logramos que nuestras estrategias a corto y largo plazo funcionen juntas? ¿Cómo nos aseguramos de que todo lo que hacemos refuerce el trabajo de los demás? Porque los equipos más fuertes no compiten: construyen juntos.
¿Qué sigue?
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