Der er sket meget inden for søgning og SEO det seneste år, for slet ikke at tale om det seneste årti. Med ændringer, der tidligere blev dikteret af Google – fra E-A-T (nu E-E-A-T, der dækker erfaring, ekspertise, autoritet og tillid) til introduktionen af RankBrain i 2015 (for at hjælpe Google med bedre at forstå brugerforespørgsler) og til opdateringen af nyttigt indhold i 2026, hvor tillid er grundlæggende.
Og nu befinder vi os midt i et stort skifte i den måde, vi søger på, hvor søgegiganten ikke nødvendigvis dikterer vilkårene. Platforme som OpenAI, Anthropic og Perplexity har skabt nye systemer til informationsopdagelse og -hentning, der fungerer uden for Googles etablerede økosystem.
Ja, Google er stadig de facto-søgemaskinen. Men det ser ud til, at der er begyndt at opstå revner i deres tidligere »urokkelige voldgrav«, som Garrett Sussman, marketingdirektør hos iPullRank, udtrykker det.
Hvad betyder den fremvoksende AI-drevne søgning så for marketingledere, brugere og fremtidens informationsopdagelse? Svaret begynder med en forståelse af, hvordan brugerne bevæger sig væk fra traditionelle søgemønstre.
Hvorfor bevæger vi os væk fra traditionel søgning?
Som Rand Fishkin, medstifter af SparkToro, siger: »For første gang i ni år har Google offentliggjort, hvor mange søgninger de modtager. Hvorfor ville de gøre det efter at have været så hemmelighedsfulde så længe?«
Mere end 5 trillioner søgninger på Google årligt. Overvældende, ikke?
»Jeg tror, at disse meddelelser om søgevolumen tyder på, at de føler sig truet af nye AI-platforme. De er så indlejret i det teknologiske økosystem og har så meget data ... [men nu] ser Google ud til at opleve deres eget Blockbuster-Netflix-øjeblik«, siger Garrett.
»Men når vi tænker på menneskets natur, er skiftet til AI-søgning ikke overraskende. Vi er indrettet til at lede efter enklere og mere effektive måder at finde information på. Vi vil gerne have genveje. Hvis der findes en nem knap, der kan lave undersøgelsen for dig, vil folk trykke på den«, fortsætter han.
Den samtalebaserede søgeoplevelse tilbyder netop denne type oplevelse og effektivitet.
I stedet for at klikke os gennem flere links og fora – en tidskrævende proces, der har defineret søgning i årevis – kan vi nu stille spørgsmål uden at bekymre os om søgeord og få specifikke svar tilbage.
Googles integration af AI-oversigter i søgeresultaterne gør ikke ligefrem situationen bedre. Ved at placere disse AI-genererede opsummeringer over de traditionelle links har Google tvunget brugerne til først at engagere sig i den nye søgetilgang. Tal om at fremskynde afviklingen af din primære forretningsmodel.
Men alle søgeforespørgsler er ikke ens.
Forskellige søgninger, forskellige tilgange
Den samtalebaserede AIs indvirkning på SERPS varierer afhængigt af brugerens søgeintention:
- Enkle informationsforespørgsler vil sandsynligvis blive besvaret fuldt ud af AI-oversigter, hvilket reducerer klikraterne til kildewebsteder
- Komplekse undersøgelsesopgaver kan stadig kræve dybere udforskning ud over AI-opsummeringer
- Søgninger med kommerciel hensigt vil fortsat skabe trafik til steder, hvor køb kan gennemføres
»Hvis jeg bare leder efter, hvordan jeg laver en tunnel på min modstander i fodbold, og den viser mig en AI-oversigt, er jeg tilfreds. Jeg behøver ikke lede videre i dybden«, siger Garrett. For mere komplekse emner, der kræver nuancer eller flere perspektiver, vil brugerne dog stadig søge videre end AI-opsummeringen.
Have an account? Log In
Dilemmaet med bekræftelsesbias
Måske er det mest bekymrende aspekt ved samtalebaseret AI-søgning, hvordan den forstærker bekræftelsesbias. »Google har for eksempel så meget information om dig, at de kan give dig personlige søgeresultater, der passer til din kontekst«, forklarer Garrett.
»Spørgsmålet bliver, om vi ønsker, at Google giver os præcis det, vi vil have, eller om de skal give os forskellige stemmer, holdninger og perspektiver«, fortsætter han.
Og efterhånden som disse nye systemer til informationshentning indsamler stadig mere detaljerede profiler af deres brugere, ender de med at forsøge at levere skræddersyede resultater, der stemmer overens med brugerens præferencer. Garrett deler et interessant eksempel:
»Forleden lavede jeg en undersøgelse, og jeg ville se, om iPull Rank dukkede op ved søgninger efter det bedste B2B-SEO-bureau, hvilket vi ved er svaret. iPull Rank er det bedste, men jeg var nysgerrig efter at se, om den ville fortælle mig det. Og svaret var, at iPull Rank er det bedste B2B-SEO-bureau. Så spurgte jeg ChatGPT: »Siger du det bare til mig, eller er det faktisk tilfældet?« Og den svarede: »Det er et af de bedste bureauer, men jeg siger, at det er nummer ét, fordi jeg fra dine brugerdefinerede instruktioner i ChatGPT ved, at du er marketingdirektør hos iPull Rank, og jeg giver dig det resultat, fordi det ville opfylde det, du leder efter.«
Dette niveau af personalisering nærmer sig det, jeg ville beskrive som en »potentiel enhed til tankekontrol«. En, der svarer med det, den tror, brugeren gerne vil høre, i stedet for objektiv information.
Hvad betyder alle disse ændringer for den måde, vi griber søgning, SEO og markedsføring generelt an på?
Markedsføring i den konversationelle AI's tidsalder
Konversationel AI udgør både en udfordring og en mulighed, efterhånden som synlighedsmålinger og brugernes engagementsmønstre tilpasser sig. For marketingfolk er disse fire strategiske skift nødvendige:
1. Sæt dig ind i teknologien
En forståelse af, hvordan disse systemer fungerer, giver dig vigtig indsigt i de muligheder, der findes for synlighed. Den nuværende generation af sprogmodeller bruger informationssøgning kombineret med generering og henter oplysninger fra internetkilder for at skabe deres svar.
“Når du for eksempel forsøger at få dit brand eller din artikel til at være synlig for en given forespørgsel, skal den være kvantitativt relevant,” forklarer Garrett. “Google tager ordene, oversætter dem til matematiske værdier, placerer dem på en graf og siger: ‘Mand er relateret til kvinde, og konge er relateret til dronning.’ Så hvor tæt relateret er din artikel eller dette afsnit i din artikel til det, nogen søger efter, og er det det mest relevante?”
Hvis svaret er ja, bliver din artikel inddraget i de AI-genererede oversigter.
2. Gentænk resultatmålingerne
Trafikmønstrene ændrer sig, efterhånden som brugerne finder svar uden at klikke videre til websteder. Indhold uden klik, et begreb skabt af Amanda Natividad, VP for marketing hos SparkToro, betyder, at vi er nødt til at genoverveje, hvordan vi måler markedsføringssucces inden for søgning og SEO.
“Hvis folk begynder at se på disse søgeresultater uden at klikke videre ... ændrer det så værdien af at blive vist på Google?” spørger Garrett.
Når informationssøgninger potentielt bliver på resultatsiden, er marketingfolk nødt til at tilpasse deres forventninger: “Hvis jeg leder efter noget, jeg vil købe, altså med en kommerciel hensigt, er jeg stadig nødt til at købe det et eller andet sted ... Men hvis det udelukkende er informativt og ikke er noget, der er specifikt for mit brand, så er værdien af den trafik – ud over måske at mit brand bliver nævnt – hvor stor? [Du] bør i det mindste forvente, at trafikken potentielt falder,” siger han.
3. Eksperimentér med at forstå søgepsykologi
Hvilken psykologi ligger bag konversationelle søgninger? Hvordan afspejler disse nye forespørgsler underliggende fordomme? Og hvad betyder det for den måde, vi udvikler indhold på?
“Jeg bruger tilpassede GPT'er til at evaluere nogle af forespørgslerne ud fra et fordomsperspektiv. Jeg er fascineret af idéen om bekræftelsesbias, og hvordan den påvirker den måde, vi formulerer vores søgninger på, hvordan vi kan finde ud af, om disse søgninger er præget af fordomme ... og sikre, at vores indhold bliver vist og imødekommer fordommene hos de mennesker, vi med størst sandsynlighed appellerer til. Og derefter forsøge at se, om det resulterer i konverteringer og bliver vist ved flere søgninger eller skaber mere trafik,” fortæller Garrett.
4. Accepter tvetydighed i attribueringen
Virkeligheden inden for moderne markedsføring er, at attribuering er rodet og ikke-lineær. Som jeg nævnte for Garrett under vores samtale: “Vi er nødt til at blive mere komfortable med større tvetydighed. Spillebogen er ikke den samme længere.”
Garrett er enig: “Det er vi nok nødt til at gøre i et stykke tid. Der er altid denne samtale om attribueringsmodeller ... Google gennemførte faktisk en fascinerende undersøgelse i 2020 om det, de kaldte ‘det rodede midterfelt’.” Historisk set har vi gerne villet tænke på markedsføringsrejsen som en tragt ... Men det, de fandt, var, at det i højere grad er et uendeligt flow af udforskning og evaluering. Tænk på det som en uendelighedssløjfe. Det er rodet. Det er ikke lineært.”
Traditionel søgning forsvinder ikke lige foreløbig ...
Historiske data viser, at det tog Google seks år fra lanceringen at nå op på gennemsnitligt omkring 4,5 milliarder søgninger om måneden. ChatGPT registrerede 3,8 milliarder besøg i september 2025, næsten tre år efter lanceringen.
Selvom disse tal antyder, at vores informationssøgningsadfærd ændrer sig, har traditionel søgning stadig betydelige fordele.
Som Garrett forklarer: “Forskellige anvendelsestilfælde kræver forskellige tilgange. Der er nogle søgeforespørgsler, som AI-oversigter eller opsummeringer på ChatGPT er gode til. Men der er også andre situationer, hvor Googles etablerede styrker er en fordel. Hvis jeg for eksempel foretager en lokal søgning på ChatGPT, er den funktion ikke klar endnu.”
En hybrid tilgang, hvor brugerne gør brug af både traditionel søgning og konversationel AI afhængigt af deres specifikke behov, repræsenterer sandsynligvis den umiddelbare fremtid. For marketingfolk vil synlighed i søgninger fortsat være vigtig. Men vores definition af “synlighed” skal udvides ud over traditionelle SERP'er, så den også omfatter tilstedeværelse i AI-genererede svar.
Hvad sker der nu?
Er du klar til at fortsætte væksten? Vi har et par andre ressourcer, som du måske vil finde nyttige, blandt andet:
- Marketos medstifter om, hvordan vi løser problemerne med omsætningsmarketing
- 50+ marketingressourcer, der kan hjælpe dig med at gøre en forskel
Du bør også tilmelde dig en gratis konto for at holde dig opdateret om trends og få de seneste tips, ressourcer og vejledninger fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.
