Marketingdirektør siger, at AI har udryddet alle voldgrave undtagen brandet

Sam Kuehnle er marketingdirektør hos Loxo. Han er også grundlægger af GTM-tragtanalysatoren Affect.

Vi satte os ned med ham for at finde ud af, hvordan marketingbudgetter bør fordeles i AI-alderen. Her er, hvad han fortalte os.

Aldrig ledelse på afstand

Jeg hedder Sam Kuehnle og er marketingdirektør hos Loxo, en AI-rekrutteringssoftwarevirksomhed.

Jeg har arbejdet med B2B-marketing i det seneste årti. Jeg begyndte som BDR, gik videre til digital markedsføring, bevægede mig op i en bredere rolle inden for efterspørgselsgenerering, tilbragte noget tid hos Refine Labs og har stået i spidsen for marketing hos Loxo de seneste år.

Vi er et lille team. Jeg har medarbejdere inden for efterspørgselsgenerering, indhold, produktmarketing og drift, og alle udfører arbejdet — ingen leder på afstand, og jeg mener, at det gør os bedre.

Vi driver hele GTM-økosystemet, herunder betalt social, organisk social, organisk søgning, AEO, events, partnerskaber og koordinering med BDR-teamet. Vi har en podcast, er aktive på LinkedIn osv. Vi har investeret massivt i SEO i det seneste halvandet år, og vi begynder at se resultater på måder, som traditionel attribuering helt ville overse.

Rekrutteringssoftwareområdet er konkurrencepræget, og vores ICP er specifik: Vi betjener rekrutteringsbureauer og bemandingsvirksomheder, en anden købertype end de fleste HR-teknologivirksomheder går efter. Denne specificitet er en fordel for os, når vores marketing er præcist målrettet, fordi vi bevidst kan målrette, hvem vi taler med, og hvad der er vigtigt for dem.

Flytter AI virksomheden fremad?

Min vej til AI begyndte ikke med et specifikt "aha-øjeblik". Jeg gik til det med skepsis, på samme måde som jeg går til de fleste ting. Mit udgangspunkt er altid spørgsmålet: "Flytter det virksomheden fremad, eller skaber det bare indtrykket af fremskridt?" AI skulle bestå den test ligesom alt andet.

Min konklusion blev, at AI ændrer de input, vi har til rådighed, men de grundlæggende faktorer, der driver virksomhedsvækst, har ikke ændret sig. Man skal stadig demonstrere en forståelse af, hvordan købere agerer, være dygtig til at opbygge tillid på sit marked og kunne forbinde sine marketingaktiviteter med reelle forretningsresultater.

AI løser ikke disse problemer, men det gør dem langt tydeligere og gør det muligt for os at få adgang til flere data og bevæge os hurtigere end nogensinde før.

Sådan kan AI forbedre indholdets kvalitet og omfang

Den største konkrete ændring, vi har foretaget med AI, ligesom de fleste virksomheder, er vores tilgang til research og idéudvikling af indhold.

Tidligere var vi i høj grad afhængige af, hvad vores team observerede, herunder samtaler med salg, det vi læste, mønstre vi bemærkede på markedet, kundeinterviews osv. Den proces var langsom og ærligt talt afhængig af, hvem der havde mest overskud til at være opmærksom.

Vi er begyndt at bruge AI til at komprimere researchfasen markant, sammenfatte det, der bliver diskuteret på vores marked, identificere huller i konkurrenternes synlighed, stressteste, om en indholdsvinkel adskiller sig eller blot føjer sig til støjen, samt samle kunde- og potentielle kundersamtaler i stor skala for at udpege temaer.

Vi får AI til at strukturere indholdet og levere et udkast, der er 80 % færdigt. På det tidspunkt træder et menneske til og gør det... menneskeligt. Vi lægger især vægt på dette, når der kræves et POV.

Som følge heraf tager arbejde, der tidligere tog dage eller uger, nu timer. Og vi kan være mere bevidste om, hvad vi producerer. Vi laver ikke mere — hvis noget, er vi mere selektive. Men vi tænker skarpere over hvert enkelt stykke indhold, og vi skynder os ikke længere gennem den indledende del af processen for at overholde en fast udgivelsesrytme.

At opretholde kvaliteten er blevet en endnu vigtigere målestok for os. Når man skaber AI-skrammel, resulterer det i lavere tillid. Og indhold, der tydeligvis er "AI-genereret", bliver hurtigere sprunget over.

Samlet set vil jeg sige, at både kvaliteten og omfanget af vores resultat er steget.

Hvorfor marketingledere ikke bør udlicitere alt til AI

Sam deler

Alt, der er relationsdrevet, forbliver menneskeligt. Det omfatter, hvordan vi fremstår ved arrangementer, kommunikerer med kunder og opbygger tillid hos vores ICP over tid. Det overlader vi ikke til andre.

Vi bruger AI til alle forskningsrelaterede opgaver. Det sammenfatter markedstendenser og konkurrencepositionering og hjælper os med at forstå, hvordan købere taler om deres problemer. Det giver os hurtigt et velinformeret udgangspunkt.

Den er særligt god til at gennemgå komplekse datasæt med mange variabler. Vi gennemfører nu analyser på få minutter, som tidligere tog uger.

Jeg har også bygget et værktøj til at afdække, hvordan vi kan styrke vores samlede GTM-tragt i forhold til branchens benchmarks, så jeg hurtigt kan identificere områder, der kræver fokus og forbedring.

Alt, der er relationsdrevet, forbliver menneskeligt. Det omfatter, hvordan vi fremstår ved arrangementer, kommunikerer med kunder og opbygger tillid hos vores ICP over tid. Det overlader vi ikke til andre.

Jeg ser AI som en god sparringspartner til at få noget fra nul til 80 %, men vurderingen skal stadig komme fra et menneske, og jeg har ikke set noget, der får mig til at ønske at outsource den.

Hvorfor AI har gjort brandet til den vigtigste forsvarsvoldgrav

Invester dit markedsføringsbudget i dit brand. Takket være Claude Code, Lovable, Codex og resten er adgangsbarrieren for at bygge software nu væk. Det har aldrig været nemmere at bygge og lancere et fungerende produkt.

Derfor er det sværere end nogensinde at vedligeholde et ægte 10x-produkt. Når du har bygget et produkt, der reelt er 10 gange bedre, har en anden allerede kopieret det og bygget et 7x-alternativ, der koster halvt så meget. Derefter kopierer en anden det og bygger en 5x-version, der er nemmere at bruge. Så en anden. Og en anden.

Jeg ser det ske overalt. Produktets forsvarsvoldgrav kollapser i realtid. Dette kollaps fører til et kapløb mod bunden, når det gælder priser. Når forskellene på produkt og funktioner bliver marginale, er pris næsten altid det næste håndtag, hvilket skaber brandrisici, som CMO'er ikke ser på grund af deres fokus på optimering.

Vindende egenskaber hos virksomheder med lang levetid

Men jeg har bemærket én ting ved de virksomheder, der vinder i dette miljø. De flytter fokus for deres 10x-faktor fra produktet til den underliggende vidensinfrastruktur, som det er bygget på:

• Spilbøger
• Proprietær forskning
• Rammer for eksekvering og resultatskabelse
• Brugerfællesskabet og deres UGC-indhold

Kort sagt: den type ekspertise, som kode ikke kan reproducere, eller som en konkurrent ikke kan kopiere på en weekend.

Når nogen bruger deres platform, er produktet godt, men kunderne betaler for og bliver på grund af den underliggende viden og ekspertise, der følger med. Vejledningen fra medarbejderne og brugerfællesskabet. Og endnu vigtigere: “Nå ja, vi har set det scenarie udspille sig før – her er grunden til, at det sker, og her er, hvad der virker og ikke virker til at komme igennem det.”

Det er det, der gør det værd at skifte platform nu.

Alle kan kopiere et produkt på en måned. Men det er virkelig svært at kopiere den viden og indsigt, der er opnået af en person, som har arbejdet i området i årevis og har tilegnet sig erfaring, der kun kan opnås gennem tænkning ud fra første principper og eksekvering.

Lad markedet kopiere dine kontrolpaneler og funktioner. Lad dem tage dit tøj på og danse rundt, mens de forsøger at fortælle markedet, at de er ligesom dig, bare lidt mere overkommelige. For når det kommer til stykket, og de begynder at få svære spørgsmål som “Hvorfor får jeg ikke de resultater, som jeres platform hævdede, at jeg ville få?”, kommer de til at stå der uden ord. De har aldrig lært det grundlæggende eller opnået den underliggende viden om, hvad platformen løser, og hvordan man eksekverer den rette strategi ved hjælp af den.

Sam deler

Gennemgå AI’s resultater. Brug din egen tænkning og dømmekraft. Jo mere og jo tydeligere AI bruges, desto dårligere bliver dine engagementresultater sandsynligvis.

Hvorfor marketingledere har brug for en tilgang baseret på førsteprincipper til AI

Her er mit råd.

• Føl ikke, at du skal holde trit med enhver ny "Claude-funktion" eller "AI-håndbog", som folk deler på LinkedIn og andre steder. Men anvend en tilgang baseret på førsteprincipper, og se, hvor du intuitivt kan bruge AI til at hjælpe din virksomhed.
• Gennemgå AI's resultater. Brug din egen tænkning og dømmekraft. Jo mere og jo tydeligere AI bruges, desto dårligere bliver dine engagementresultater sandsynligvis
• Det er langt lettere at komme i gang, end du tror. Du behøver ikke være ekspert i kodning for at få et pilotprojekt i gang. Byg og lancer noget for at validere det, og vend så tilbage senere, hvor du kan finpudse det.

Følg med

Du kan følge Sam Kuehnles arbejde på LinkedIn. Læs hans personlige refleksioner på hans personlige websted. Se også hans GTM-tragtanalysator, Affect.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!