VP for produktmarketing inden for sundhedsteknologi fortæller, hvordan hun omlagde indholdsdriften uden at øge risikoen

Natalie Schibell er VP for produktmarketing hos Reveleer, en virksomhed inden for sundhedsteknologi. Ud over andre AI-initiativer gennemførte hun en gennemgribende omlægning af indholdsdriften, hvilket både er vigtigt og risikabelt i et område med høj regulering og høje krav til faglig dømmekraft.

Vi talte med hende for at finde ud af, hvordan hun mindsker risikoen og samtidig forbedrer effektiviteten. Her er, hvad hun fortalte os.

Marketingledelse præget af militærtjeneste

Jeg hedder Natalie Schibell. Min karriere spænder over militær ledelse, folkesundhed, sundhedsforskning, sundhedsteknologi og strategisk rådgivning, men den røde tråd er at hjælpe organisationer med at navigere i kompleksitet under betydelige forandringer.

Jeg begyndte min karriere i det amerikanske søværns Medical Service Corps, hvor jeg ledede strategien for rekruttering af officerer og folkesundhedsinitiativer på tværs af kommandoer i søværnet og marinekorpset. Militærtjenesten formede min tilgang til ledelse. Kommunikation, ansvarlighed og eksekvering bliver meget konkrete, når beslutninger har direkte indflydelse på driften og mennesker. Under COVID-19-pandemien blev jeg udsendt sammen med CDC og støttede den digitale modernisering af National Wastewater Surveillance System, mens landet håndterede en hurtigt udviklende folkesundhedskrise.

Derfra gik jeg videre til sundhedsteknologi og rådgivningsarbejde. Siden da har jeg ledet markedsstrategi- og produktmarketingorganisationer hos Zyter | TruCare, Aetion, en Datavant-virksomhed, og nu hos Reveleer, hvor jeg har ansvaret for produktmarketing og platformens positionering for en teknologiplatform til værdibaseret behandling, der understøtter sundhedsplaner og behandlingsudbydere.

Efter min tid hos Aetion arbejdede jeg også som selvstændig konsulent, hvor jeg rådgav organisationer om markedsstrategi, positionering, kommunikation til ledelsen og vækstinitiativer på tværs af sundheds- og teknologisektoren. En stor del af mit arbejde handler om at hjælpe organisationer med at kommunikere komplekse teknologier, så de stemmer overens med operationelle prioriteter og målbare forretningsresultater.

Ved siden af mit arbejde i erhvervslivet grundlagde jeg Mission to Commission, en nonprofitorganisation, der støtter tjenestemedlemmer, veteraner, ægtefæller og militærfamilier gennem hele den militære rejse, fra optagelse til overgang og karriereudvikling.

Sundhedsteknologi kræver større stringens i marketingarbejdet

Reveleer opererer i et meget komplekst miljø, fordi arbejdet samtidig berører klinisk drift, overholdelse af lovgivning, betalingsnøjagtighed og strategien for virksomhedsdata. Vores målgrupper spænder fra ledere på C-niveau og kliniske ledere til kvalitetsteams, interessenter inden for compliance og operationelle brugere, der arbejder direkte i disse arbejdsgange hver dag.

Mit ansvar omfatter platformpositionering, strategi for markedsintroduktion, salgsunderstøttelse, kommunikation til ledelsen, analytikerrelationer, produktlanceringer, konferencestrategi og koordinering på tværs af produkt, salg, kundesucces og efterspørgselsgenerering. Rollen kræver tæt koordinering på tværs af teams, fordi købsbeslutninger inden for sundhedssektoren sjældent træffes af én enkelt interessent.

Marketingkanalerne er lige så forskellige. Vi understøtter virksomhedssalg, fagligt lederskab for ledere, kontakt til analytikere, konferencer, webinarer, digitale kampagner, podcasts, mediestrategi og kundehistorier.

Sundhedsteknologi kræver en anden grad af stringens end mange andre brancher. Budskaberne skal være korrekte, operationelt forankrede og troværdige for målgrupper, der administrerer stærkt regulerede programmer knyttet til kvalitetsresultater, refusion og patientresultater.

Sådan hjælper AI marketingteams med at skabe ensartet indhold

Det seneste år har vi integreret AI til virksomheder i den måde, marketing udvikler, strukturerer og distribuerer budskaber på tværs af organisationen.

Inden for sundhedsteknologi spænder informationen over produktspecifikationer, implementeringsdokumenter, lovgivningsmæssig vejledning, analytikerundersøgelser, salgsmateriale, kundesamtaler og interne fageksperter. Marketingteams bruger betydelig tid på at sammenfatte disse input til budskaber til brug i forretningen.

Derfor fokuserede jeg på at opbygge strukturerede AI-arbejdsgange, der er tilpasset godkendte budskabsrammer, positioneringsstandarder, SEO-krav, redaktionelle retningslinjer og produktfortællinger. Jeg skrev også en intern skrivevejledning til LLM'er, efter at jeg havde observeret, at teams på tværs af organisationen brugte AI inkonsekvent. Resultaterne varierede betydeligt med hensyn til terminologi, tone, kildeangivelser og positionering. Kampagner, lanceringer, kommunikation til ledelsen og materialer til salgsunderstøttelse afspejlede ofte forskellige fortolkninger af produktfortællingen.

Stilguiden fastlagde fælles standarder for redaktionel kvalitet, positionering, struktur, kildeangivelse og forventninger til målgruppen. AI-arbejdsgange opsummerer nu produktspecifikationer, organiserer teknisk dokumentation, strukturerer første udkast og fremskynder informationsstrømmen ind i kampagner, lanceringsmateriale, analytikerfortællinger og kundeorienteret indhold.

Teams bruger nu mindre tid på manuelt at samle baggrundsinformation og mere tid på at finpudse budskaber til den rette målgruppe, kanal og forretningsmålsætning. Produktmarkedsføring, efterspørgselsgenerering, salgsunderstøttelse og kommunikation til ledelsen bruger også et mere ensartet sprog, når de beskriver produkter, arbejdsgange og platformfunktioner på tværs af markedet.

AI hjælper teams med at kommunikere klart, holde sig tættere på den godkendte positionering og arbejde hurtigere uden at miste substans eller nøjagtighed.

Sådan påvirker omlægning af indholdsprocesser med AI organisationer

Som følge af omlægningen af vores indholdsprocesser så vi:

• En mærkbar reduktion i fragmenteringen på tværs af markedsførings- og kommunikationsarbejdsgange.
• Mere håndterbare gennemgange og revisionscyklusser. I stedet for at bruge betydelig tid på at omstrukturere grundindhold eller gentagne gange forklare den centrale positionering på tværs af teams bruger vi nu mere tid på at finpudse målgruppestrategien, validere nøjagtigheden og forbedre kvaliteten af det endelige resultat.
• Forbedringer i koordineringen på tværs af funktioner. Produktmarkedsføring, salgsunderstøttelse, efterspørgselsgenerering, kommunikation til ledelsen og kundeorienterede teams arbejder ud fra et mere samlet budskabsgrundlag, hvilket reducerer modstridende sprogbrug og uensartet positionering på tværs af kundekontaktpunkter.
• Større synlighed. Da budskabsrammer, godkendt terminologi og kildedokumentation blev mere strukturerede, kunne vi lettere identificere huller, modstridende fortællinger, forældet positionering eller udokumenterede påstande tidligt i processen i stedet for først at opdage dem sent i udførelsen.
• En markant ændring i arbejdshastigheden.

Hvorfor forsigtighed er nødvendig med AI i sundhedsmarkedsføring

AI er nu dybt integreret i undersøgelser, syntese, operationelle arbejdsgange og indholdsudvikling på tværs af markedsføring. Jeg bruger det til hurtigt at analysere store mængder information, opsummere produkt- og teknisk dokumentation, identificere mønstre i analytikerundersøgelser og kundetilbagemeldinger, fremskynde indsamlingen af konkurrencemæssig viden, understøtte SEO-optimering og hjælpe med at strukturere tidlige udkast til budskaber og indhold.

Det er også blevet yderst værdifuldt for operationel skalering. Markedsføringsorganisationer håndterer enorme mængder information om produkter, kampagner, kundesegmenter, lovgivningsmæssige ændringer, salgsunderstøttelse og markedsdynamikker. AI hjælper med at reducere den manuelle byrde ved at organisere og behandle disse oplysninger, så teams kan bruge mere tid på strategi, vurderinger og udførelse.

Samtidig forbliver de vigtigste markedsføringsbeslutninger dybt menneskelige. Beslutninger om positionering, kommunikation til ledelsen, brandtillid, markedstiming, empati med kunderne, organisatorisk dømmekraft og strategiske afvejninger kræver stadig ledelseserfaring og kontekstuel forståelse.

Sundhedssektoren kræver især stor dømmekraft. Budskaber kan påvirke købernes tillid, fortolkningen af lovgivning, kundernes tillid og virksomhedens omdømme. AI kan hjælpe med at strukturere information og fremskynde arbejdsgange, men det forstår ikke nuancer på samme måde som erfarne fagfolk, markedsføringsspecialister, klinikere eller ledere.

Sådan kan AI med sikkerhedsbarrierer forbedre effektiviteten med 400 %

Et tydeligt resultat er en øget operationel kapacitet. Min egen produktionskapacitet er sandsynligvis steget med omkring 400 % i løbet af det seneste år, fordi AI reducerer den tid, jeg bruger på at organisere information, sammenfatte undersøgelser, strukturere udkast og skifte mellem projekter.

Arbejdet forsvinder ikke. Hvis noget, stiger forventningerne med hastigheden. Marketingorganisationer har altid mere arbejde, end de har tid til. AI ændrer det tempo, hvormed teams behandler information og udfører opgaver, hvilket skaber plads til dybere strategisk arbejde, mere finpudsning, mere testning og hurtigere responscyklusser på tværs af virksomheden.

Kvaliteten og effektiviteten af samarbejdet er også forbedret på visse områder. Teams kan bevæge sig fra kildedokumentation til lanceringsmateriale, salgsunderstøttelse, analytikerbriefinger, kommunikation til ledelsen og digitale kampagner langt hurtigere, fordi de lettere kan organisere og få adgang til grundlæggende information. I organisationer med mange matrixstrukturer er denne operationelle effektivitet vigtig.

Natalies noter

AI ændrer det tempo, hvormed teams behandler information og udfører opgaver, hvilket skaber plads til dybere strategisk arbejde, mere finpudsning, mere testning og hurtigere responscyklusser på tværs af virksomheden.

Sådan hjælper AI med konferenceforberedelse

Forberedelse til konferencer er et godt eksempel på, hvordan AI har ændret den daglige marketingdrift for mit team. Inden for sundhedsteknologi kan en større begivenhed omfatte møder med ledelsen, analytikerbriefinger, kundesamtaler, salgsunderstøttelse, talersessioner, konkurrencepositionering, medieengagement og kampagneeksekvering, alt sammen samtidig over få dage.

Før AI brugte teams enormt meget tid på manuelt at hente information fra konferenceagendaer, analytikerrapporter, CMS-opdateringer, produktdokumenter, kundernes prioriteter, pipeline-data og konkurrentinformation. En stor del af dette arbejde var lagret på tværs af separate teams, regneark, præsentationer, noter og interne dokumenter.

AI samler og organiserer nu denne information langt hurtigere. Jeg bruger strukturerede prompts knyttet til godkendte budskabsrammer og positioneringsstandarder til at generere første udkast til eventbriefinger, forberedelsesdokumenter til ledelsen, salgsbudskaber, konkurrencesammendrag, kundeindsigter og budskaber til sociale medier.

En af de mest værdifulde dele af processen er, hvor hurtigt mønstre dukker op. Hvis det samme operationelle problem eller den samme regulatoriske bekymring optræder i analytikerkommentarer, kundediskussioner, konferencesessioner og salgssamtaler, kan teamet identificere det tidligt og skærpe fortællingen, før begivenheden begynder.

Hvor AI fejler i marketingarbejdsgange

AI kræver en høj grad af disciplin. Den kan hallucinere, henvise til den forkerte kilde, vise ødelagte links, udviske nuancer eller generere sprog, der lyder troværdigt, men ikke er korrekt. Markedsførere skal stadig kontrollere hver eneste linje. Inden for sundhedsteknologi kan en uforsigtig påstand skabe forvirring hos købere, svække troværdigheden, koste en handel eller skade virksomhedens omdømme.

Derudover begynder AI-genereret marketingindhold hurtigt at lyde ens. Det er tydeligt på tværs af LinkedIn, websteder, blogs, e-mailkampagner og endda kommunikation til ledelsen. Sproget bliver overdrevent poleret, gentagende og generisk. På konkurrenceprægede markeder, især inden for sundhedsteknologi, bliver dette et reelt problem, fordi købere allerede er overvældede af budskaber, der kan udskiftes med hinanden.

Konsistens og styring udgør en anden udfordring. Uden klare standarder kan teams utilsigtet skabe modstridende fortællinger, upræcise påstande eller budskaber, der bevæger sig væk fra den godkendte positionering. Derfor brugte jeg tid på at opbygge strukturerede arbejdsgange og redaktionel vejledning til brugen af AI i marketingdriften.

Og til sidst vil jeg sige dette: AI fejler, når det gælder strategisk originalitet. Den har svært ved at skabe virkelig differentieret tænkning, der er forankret i levet erfaring, markedsintuition, timing og dyb kundeindsigt.

Hvorfor prompter og kontekst er vigtige

Jeg ville ønske, at jeg tidligere havde forstået, hvor meget resultatet afhænger af formuleringen af instruktionerne. I begyndelsen antog mange mennesker, at AI naturligt ville fortolke intentioner som et andet menneske. Sådan fungerer disse systemer ikke.

LLM'er reagerer meget bogstaveligt på struktur, kontekst, rækkefølge, eksempler og instruktioner. Hvis vejledningen er vag, inkonsekvent eller ufuldstændig, afspejler resultatet som regel dette. Jeg kunne have undgået mange gentagne revisioner og korrekturrunder ved på forhånd at bruge mere tid på at lære at strukturere prompter korrekt og kommunikere forventninger tydeligt til systemet.

Jeg indså også, at det ikke er en færdighed, man lærer én gang, at skrive prompter. Det kræver løbende finpudsning. Det er vigtigt, hvordan feedback gives. Instruktionernes rækkefølge er vigtig. Detaljeringsgraden er vigtig. Selv små ændringer i formuleringen kan påvirke resultatet betydeligt.

At behandle prompter mere som strategisk kommunikation end som simpel opgaveuddelegering forbedrede kvaliteten markant. Resultatet blev mere konsistent, antallet af revisioner faldt, og arbejdsgangene blev langt mere effektive.

Natalies noter

Tidligt antog mange mennesker, at AI naturligt ville fortolke hensigter som et andet menneske. Sådan fungerer disse systemer ikke.

Hvorfor målsætninger skal afklares, før AI tages i brug

Marketingledere bør vide, hvilke resultater de ønsker, før de tager AI i brug.

Mange organisationer begynder med selve teknologien i stedet for det operationelle problem, de ønsker at løse. Det fører typisk til spredte eksperimenter, inkonsekvente arbejdsgange og uklare forventninger.

AI kan understøtte mange dele af marketing, herunder research, indholdsdrift, kampagneeksekvering, salgsunderstøttelse, konkurrenceindsigt, automatisering af arbejdsgange og vidensstyring. Værdien afhænger i høj grad af, om organisationen forstår de eksisterende friktioner, og hvor AI kan forbedre hastighed, ensartethed, organisering eller beslutningstagning.

Klare målsætninger former også styring, oplæring, arbejdsgange og måling. Et team, der sigter mod at forbedre den operationelle effektivitet, har brug for en anden tilgang end et team, der fokuserer på personalisering, markedsindsigt eller indhold i stor skala.

Jeg ville først investere i operationel infrastruktur, vidensstyring og systemer til medarbejderunderstøttelse, før jeg tilføjede flere punktløsninger eller skalerede kampagner. Mange marketingorganisationer besidder enorme mængder værdifuld information, men den findes på tværs af adskilte platforme, spredt dokumentation, erfaringsbaseret viden, regneark, fællesdrev, CRM-systemer, Slack-tråde, præsentationer og hos individuelle teammedlemmer.

Uden et stærkt operationelt fundament bliver brugen af AI hurtigt fragmenteret. Teams skaber inkonsekvente budskaber, udfører dobbeltarbejde, har svært ved versionsstyring eller spilder tid på at lede efter information, der allerede findes i organisationen.

Hvorfor CMO'er først må investere i infrastruktur til medarbejderunderstøttelse

Hvis jeg skulle begynde forfra, ville jeg også tidligt investere i centraliserede budskabsrammer, indholdsstyring, infrastruktur til salgsunderstøttelse og oplæring. Marketingteams har brug for systemer, der giver nem adgang til godkendt positionering, kundeeksempler, produktfortællinger, konkurrenceindsigt og målgruppespecifikke budskaber i realtid.

Salgsunderstøttelse ville være en høj prioritet. Stærke budskaber har meget lille værdi, hvis kundevendte teams ikke nemt kan finde, personalisere og anvende dem under aktive salgsforløb. Organisationer, der klarer sig godt, reducerer friktionen mellem marketingstrategien og udførelsen i frontlinjen.

Oplæring ville også kræve betydelige investeringer. Brug af AI er ikke blot en beslutning om værktøjer. Teams har brug for vejledning i promptskrivning, redaktionelle standarder, styring, kildeangivelse, sikkerhed og integration i arbejdsgange. Virksomheder, der opnår de bedste resultater, investerer normalt i operationel modenhed sideløbende med selve teknologien.

De fleste organisationer har ikke et kampagneproblem. De har et problem med systemer, koordinering og operationel klarhed. AI forstærker både de styrker og svagheder, der allerede findes i organisationen.

Hvorfor CMO'er må skabe plads til eksperimenter

AI forsvinder ikke, og marketingledere, der helt afviser teknologien, vil hurtigt sakke bagud. En bedre tilgang indebærer at lære at arbejde med den på en gennemtænkt måde, etablere styring og oplære teams i at bruge den effektivt og ansvarligt.

Denne teknologi udvikler sig for hurtigt til, at ledere kan blive stillestående eller overdrevent rigide i deres tilgang. Teams har brug for plads til at eksperimentere, iterere og løbende finjustere, hvor AI skaber værdi, og hvor menneskelig dømmekraft er vigtigst.

Følg med

Du kan følge Natalie Schibell på LinkedIn.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!