Kontobaseret engagement: strategi, sådan gør du & måling

ABM-engagement betyder, at du fokuserer din markedsføringsindsats på at opbygge dybere, personaliserede relationer med dine mest værdifulde virksomhedskonti. I stedet for en bred tilgang bruger du kontobaseret engagement til at komme i kontakt tidligere og mere direkte med de rigtige beslutningstagere, så enhver interaktion tæller.

I denne artikel lærer du præcis, hvordan ABM-engagement fungerer, hvor det passer ind i kampagnetragten, og hvordan det kan accelerere omsætningsvæksten for dit team.

Hvad er kontobaseret engagement

Kontobaseret engagement, som er en tilgang inden for kontobaseret markedsføring, retter sig mod B2B-emner med stort potentiale gennem personaliserede budskaber, oplevelser og opsøgende kontakt. 

ABE har til formål at skabe leads af høj værdi, hvilket vil forbedre marketingkampagners ROI. Det indebærer analyse af data om tidligere og nuværende kunder samt undersøgelse af adfærden og motivationerne hos konti med høj værdi.

Der er to områder at udforske her: digitalt kontobaseret engagement og fysisk kontobaseret engagement. Lad os se nærmere på forskellene mellem de to tilgange.

Digitalt kontobaseret engagement

Digitalt kontobaseret engagement henviser til onlineinteraktioner med dine potentielle kunder. Det omfatter

• E-mailengagement: Åbning af e-mails, svar på beskeder og interaktion med e-mailindhold.
• Webstedsbesøg: Navigation på dit websted samt besøg på landingssider eller produktsider.
• Interaktion med indhold: Kommentarer, downloads og delinger af hvidbøger, e-bøger, blogindlæg og indhold om brancheindsigt.
• Undersøgelser, formularer og chatrobotter: Udfyldelse af en undersøgelse eller formular eller kommunikation med en chatbot eller et andet interaktivt element.
• Nyhedsbreve og mailinglister: Tilmelding til løbende kommunikation fra din organisation.

Over tre fjerdedele af B2B-købere foretrækker digitale kundeoplevelser og kommunikation. Digitalt kontobaseret engagement giver dig mulighed for at nå potentielle kunder i deres digitale miljø, yde support i realtid og opretholde konsekvente kontaktpunkter gennem hele købsrejsen.

Fysisk kontobaseret engagement

På den anden side omfatter fysisk kontobaseret engagement interaktioner i den virkelige verden, hvor du engagerer dig med målkonti gennem forskellige kanaler såsom

• Fysiske arrangementer: Konferencer, seminarer, middage og workshops.
• Post- og brevpakker: Gaver eller forsendelser, der er skræddersyet til målkontienes interesser og præferencer.
• Direkte samtaler: Telefonopkald, fysiske møder eller demonstrationer.

Fysisk kontobaseret engagement kan være en intensiv tilgang til ABM-personalisering, som giver dig mulighed for at etablere stærkere relationer og efterlade et varigt indtryk hos målkonti.

Er kontobaseret engagement (ABE) det samme som kontobaseret markedsføring (ABM)?

Som erfaren marketingleder har du uden tvivl allerede arbejdet med kontobaseret markedsføring (ABM). Når alt kommer til alt, siger 87 % af virksomhederne, at det giver et højere investeringsafkast end nogen anden markedsføringstilgang.

Kontobaseret engagement (ABE) kan betragtes som en delmængde af ABM, fordi begge dele fokuserer på at optimere markedsføringsindsatsen mod specifikke konti og kunderelationer. 

Du har brug for afstemte marketing-, salgs- og kundesupportteams for at få succes med ABE og ABM

Mens ABM er paraplybegrebet for den overordnede tilgang til målretning mod nøglekonti, går ABE dybere ned i taktikkerne for at engagere disse konti. Det omfatter en dybdegående analyse af potentielle kunders købsrejser for at engagere de rigtige konti på det rigtige tidspunkt.

Kort sagt: ABM henviser til din organisations overordnede tilgang til markedsføring, mens ABE omfatter strategierne til at sikre effektiv kundeinteraktion inden for denne tilgang. 

Sådan udvikler du en kontobaseret engagementstrategi

Udvikling af en omfattende strategi for kontobaseret engagement (ABE) er den bedste måde at optimere dine kontaktpunkter med nøglekonti på. Lad os se nærmere på, hvordan du skaber en effektiv ABE-strategi. 

Undersøg og opbyg en omfattende ICP

For at sætte gang i din ABE-strategi skal du begynde med at undersøge og opbygge en omfattende ideelle kundeprofil (ICP) og kundeprofiler. Identificér først din målgruppe og deres udfordringer ved at se nærmere på: 

• Virksomhedens baggrund: Få en forståelse af målvirksomhedens historie, mission og mål.
• Branchetendenser: Hold dig opdateret om udfordringer og muligheder i dine målbrancher.
• Kundernes udfordringer: Identificér de vigtigste udfordringer, som dine målkunder står over for.
• Hvor dine mål-leads bruger deres tid: Fastslå, hvilke onlineplatforme, branchebegivenheder og fællesskaber dine mål-leads er aktive på.

Finjustér din ICP ved at analysere data fra tidligere vellykkede interaktioner for at identificere fælles træk blandt dine kunder med høj værdi. Beregn derefter dit samlede adresserbare marked (TAM) for at prioritere de mest lovende markedssegmenter og bruge ressourcerne effektivt. 

Beregn din TAM ved hjælp af følgende formel: TAM = Gennemsnitlig omsætning pr. bruger (ARPU) x samlet antal potentielle kunder.

Nu hvor din ICP er defineret, kan du bruge den til at identificere og engagere dig med virkelige konti og potentielle kunder, hvilket vi ser nærmere på i næste afsnit.

Brug din ICP til at identificere virkelige potentielle kunder

Nu hvor du har defineret din målgruppe og deres udfordringer, er det tid til at identificere virkelige konti og potentielle kunder ved hjælp af hensigtsdata, købscentre og kortlægning af kunderejsen. Det indebærer: 

• Brug af hensigtsdata: Brug hensigtsdata til at identificere potentielle kunder, der søger efter løsninger som din. Ved at overvåge onlineadfærd og signaler, såsom søgninger på søgeord, besøg på websites og mønstre i indholdsforbrug, kan du identificere potentielle kunder, der udviser stor interesse og stort engagement.
• Forståelse af købscentre: Gå mere i dybden med organisationsstrukturerne i dine målkonti for at identificere de personer, der påvirker købsbeslutningerne. Ved at kortlægge købscentre i målorganisationer kan du tilpasse dine engagementstrategier og fokusere på at opbygge relationer til centrale beslutningstagere, opinionsdannere og interessenter.
• Kortlægning af kunderejsen: Brug kortlægning af kunderejsen til at forstå de faser og kontaktpunkter, som dine potentielle kunder bevæger sig igennem, før de træffer en købsbeslutning. Kortlægning af kunderejsen hjælper dig med at engagere potentielle kunder på det rette tidspunkt, så du kan levere personlige annoncer, indhold og oplevelser.

Ved at integrere disse strategier i din ABE-tilgang kan du identificere og engagere dig med dine ideelle potentielle kunder og sikre, at din indsats er målrettet og effektiv. I næste afsnit ser vi nærmere på, hvordan du definerer og udnytter meningsfulde engagementdata til at overvåge og finjustere din tilgang.

Fastslå de mest effektive former for engagement

Med din ideelle kundeprofil (ICP), hensigtsdata, indsigt i købscentre og et kort over kunderejsen har du en solid forståelse af din målgruppe og dens adfærd.

Ved at analysere disse data kan du identificere de mest effektive former for indhold og engagementkanaler, som du kan bruge i din strategi for markedsføring målrettet konti. 

Uanset om det er personlige e-mailkampagner, målrettede annoncer på sociale medier eller interaktive webinarer, sikrer valget af den rette kombination af indhold og kanaler, at din opsøgende indsats har effekt og vækker genklang hos din målgruppe.

“Når det handler om at engagere sig med individuelle konti, er den bedste praksis at udvikle skræddersyet indhold, der tager højde for hver kontos specifikke udfordringer og mål,” fortæller Keran Smith, medstifter og CMO hos LYFE Marketing. “Marketingledere, der ønsker at implementere ABE, bør prioritere indsamling af detaljerede engagementdata, bruge casestudier som skabeloner for succes og tilpasse deres engagementstaktikker til hver kontos unikke behov.”

I næste afsnit ser vi nærmere på, hvilke målinger du skal følge for at overvåge effektiviteten af dine engagementaktiviteter og tilpasse din tilgang derefter.

Definér meningsfulde engagementdata

Nu hvor du har identificeret virkelige konti, som du kan engagere dig med, er det tid til at finde ud af, hvordan du vil overvåge indgående engagement. Disse data vil guide din finjustering af strategien og sikre målrettede og effektive interaktioner.

Vigtige ABM-målinger, som du skal følge for at overvåge engagement, omfatter: 

• Visninger: Spor antallet af gange, dit indhold eller budskab vises for din målgruppe.
• Klik: Mål antallet af gange, potentielle kunder klikker på dit indhold eller din opfordring til handling, hvilket indikerer interesse og engagement.
• Åbninger: Overvåg åbninger af e-mails for at vurdere potentielle kunders interesse og effektiviteten af dine emnelinjer.
• Download: Spor antallet af gange, potentielle kunder downloader ressourcer eller materialer, hvilket indikerer et dybere engagement og interesse for dine tilbud.
• Webstedsbesøg: Overvåg trafikken på dit websted for at forstå potentielle kunders adfærd og interesseområder.
• Kommentarer og formularudfyldelser: Skab engagement med potentielle kunder, der interagerer med dit indhold ved at skrive kommentarer eller udfylde formularer, hvilket indikerer aktiv interesse og engagement.

Brug listen ovenfor som inspiration til dine valg, men husk, at ikke alle målepunkter vil være relevante for din tilgang og dine kampagner. Når du har besluttet, hvad der skal måles, er det bedst at investere i dataanalyseværktøjer såsom CRM og marketingautomatisering for at sikre effektiv dataovervågning. 

Brug værktøjer til marketingautomatisering til optimering og overvågning

Data er afgørende for vellykkede ABM- og ABE-strategier, men du får brug for hjælp til at forstå det hele. Her er vores bedste anbefalinger til ABE-værktøjer:

• Terminus: Terminus er en førende platform til ABE, der tilbyder omfattende funktioner til at identificere og engagere målvirksomheder. Den tilbyder kontobaseret annoncering, salgsindsigt og analyse, som hjælper virksomheder med at øge omsætningen gennem personlig interaktion.
• Demandbase: Demandbase er en stærk aktør inden for ABE og tilbyder en række værktøjer, der er udviklet til at koordinere personlig interaktion på tværs af salgs- og marketingteams. Den tilbyder kontobaseret annoncering, salgsunderstøttelse og kontobaseret analyse for at samordne indsatsen og skabe resultater.
• RollWorks: RollWorks, en afdeling af NextRoll, tilbyder en række ABE-værktøjer, der er udviklet til at hjælpe virksomheder med at identificere, engagere og konvertere målvirksomheder. Den tilbyder kontobaseret annoncering, personligt tilpasset indhold og kontobaseret analyse for at optimere engagementet og øge pipelinevæksten.

Hvis du vil have flere oplysninger om disse og andre værktøjer, kan du se vores guide Bedste software til kontobaseret marketing: Gennemgået for 2024. At vælge de rigtige ABE-værktøjer til din virksomhed er det første skridt i gennemførelsen og finjusteringen af din ABE-strategi for at opnå størst mulig effekt.

Forbered og samordn din salgsopsøgende indsats

Du ved nu, hvem, hvordan og hvor du vil engagere målvirksomheder, men hvad sker der efter et vellykket engagement? Dit næste skridt?  At samordne den salgsopsøgende indsats med marketingaktiviteterne for at skabe konverteringer og omsætning. Dette kan gøres ved at 

• Dele din ABE-strategi: Del og samarbejd med dit salgsteam, mens du udvikler din ABE-strategi. Dette sikrer, at de salgsopsøgende aktiviteter er i overensstemmelse med ABE's mål og målsætninger.
• Personliggøre den salgsopsøgende indsats: Brug den indsigt, du har indsamlet gennem dine ABE-aktiviteter, til at forbedre den personlige tilpasning og effekten af din salgsopsøgende indsats.
• Inkludere engagement på flere kanaler: Brug en række forskellige kommunikationskanaler, såsom e-mail, telefonopkald og sociale medier, til at engagere potentielle kunder, og implementer en koordineret tilgang på tværs af kanalerne for at skabe en sammenhængende og effektiv salgsopsøgende strategi.
• Fokusere på relationsopbygning: Prioritér at opbygge relationer med vigtige interessenter og beslutningstagere i målvirksomhederne, plej leads gennem en strategi for personlig tilpasning, og tilbyd værdiskabende indhold og ressourcer for at opbygge tillid og troværdighed.

Sådan måler og optimerer du din ABE-strategi

Du har implementeret din ABE, så det er tid til at gå ind i vedligeholdelses- og optimeringsfasen. Begynd at spore hvert engagement i detaljer for at udvikle en samlet engagementsresultat, hvilket kræver følgende oplysninger:

• Aktivitetsdato: Datoen, hvor interaktionen fandt sted.
• Navn på potentiel kunde: Den potentielle kundes fulde navn.
• Den potentielle kundes titel: Den potentielle kundes jobtitel.
• Kontonavn: Navnet på den virksomhed, som den potentielle kunde tilhører.
• Engagement med potentiel kunde: Typen af interaktion, f.eks. en planlagt produktdemonstration, et opkald, download af en ressource osv.

Disse datapunkter indgår i engagementscores, som kvantificerer potentielle kunders interesse og engagement. Eksempelvis berettiger væsentlige handlinger som planlagte produktdemonstrationer til højere scores, hvilket indikerer større interesse.

Samarbejde er hjørnestenen i ABE eller enhver kontobaseret tilgang. Du bør også spore effektiviteten af salgsaktiviteter ved hjælp af centrale resultatindikatorer (KPI'er) såsom svarprocenter, konverteringsrater og pipelinehastighed. 

Dette vil give indsigt i, hvor vellykket dit ABE-program er, og gøre det muligt for dig at justere strategien efter behov for at forbedre ROI og fastholde kvalificerede kundeemner i din salgstragt. 

Klar, parat, engagér!

Tillykke! Du er nu klar til at drage fordel af kontobaseret engagement (ABE). 

Fra udarbejdelsen af en ideel kundeprofil (ICP) til anvendelsen af hensigtsdata og kortlægning af kunderejsen er hvert trin i processen afgørende for at skabe meningsfulde forbindelser med dine målkonti. Ved at spore engagementsmålinger og finjustere din tilgang baseret på datadrevet indsigt kan du løbende optimere din ABE-strategi for at opnå maksimal effekt.

Klar til at tage din markedsføring til næste niveau? Tilmeld dig vores nyhedsbrev for marketingledere for at få flere ekspertindsigter og strategier.