VP for produktmarketing deler, hvordan han bruger Claude til at omlægge indholdsforsyningskæder

Eran Kinsbruner er VP for produktmarkedsføring hos Checkmarx, en global førende virksomhed inden for applikationssikkerhed. Han er også en meningsdanner, bestsellerforfatter til fire bøger og hovedtaler.

Vi talte med Eran for at forstå, hvordan AI ændrer forsyningskæderne for indholdsmarkedsføring. Her er, hvad han fortalte os.

Når kompleksitet bliver et forretningsproblem

Jeg er i øjeblikket VP for produktmarkedsføring hos Checkmarx, en global leder inden for AppSec med en penetration på over 40 % i Fortune 500-virksomheder og en af de mest teknisk komplekse fortællinger inden for virksomhedssikkerhed. Købere med flere personaer, en hurtigt udviklende AI-kategori og en platform, der dækker forebyggelse, afhjælpning og styring gennem hele udviklingslivscyklussen.

Jobbet består i lige høj grad af kategoriskabelse og salgsacceleration — på et tidspunkt, hvor begge dele aldrig har været vigtigere. Mit team består af produktmarkedsførere, kampagneansvarlige og indholdsansvarlige, som arbejder tæt sammen med ledere inden for produktstyring, kolleger i marketingledelsen, globalt salg og SE'er samt kanal- og partnermanagere for at lancere nye produkter, opbygge salgspipeline og kontinuerligt fastholde positionen som markedsledere inden for applikationssikkerhed i AI-æraen.

Jeg har markedsført tekniske produkter til tekniske købere i over to årtier — fra mobiltest til DevOps, observerbarhed og applikationssikkerhed. Den røde tråd har altid været den samme: at finde det øjeblik, hvor kompleksitet bliver et forretningsproblem, og opbygge det sprog, der gør det muligt at løse gennem opinionslederskab, en solid indholdsstrategi og kundevalidering.

AI er dette øjeblik i civilisatorisk skala. Jeg er her, fordi jeg mener, at marketingledere har en forpligtelse til at være i front, ikke til at indhente udviklingen.

Hvorfor indhold i stor skala er vigtigst i nye kategorier

Den største udfordring er at skabe en kategori under tidspres. Vi markedsfører ikke bare et produkt. I stedet skaber vi en kategori i realtid, mens det landskab, den beskriver, stadig er under udvikling. Agentisk applikationssikkerhed eksisterede ikke som et køberkoncept for to år siden. Og vi kan ikke vente på, at markedet indhenter os, fordi vi er nødt til at trække det fremad, samtidig med at vi lukker aftaler på det eksisterende marked.

Vi løser udfordringen gennem forskellige metoder:

• Løbende markedsuddannelse (opinionslederskab, analytikerrelationer, events)
• Solid produktdifferentiering baseret på løbende konkurrencemæssig efterretning
• Stærkt indhold på hjemmesiden, der tilpasser sig de løbende ændringer i vores landskab

AI har været banebrydende for det første punkt, nemlig markedsuddannelse.

Hvordan AI udfordrer traditionelle opfattelser af indholdskvalitet

I det meste af min karriere troede jeg, at kvaliteten af det første udkast afhang direkte af menneskelig ekspertise og den tid, der blev investeret. AI tvang mig til at adskille de to ting.

Indsigten, den strategiske vinkel og troværdigheden hos praktikere — det kræver stadig dyb menneskelig dømmekraft. Men produktionslaget? AI håndterer det hurtigere og mere konsekvent end nogen proces, jeg har administreret.

"Langsomt" betyder ikke længere "gennemtænkt". De bedste idéer kan nu bevæge sig i markedets tempo uden at give afkald på dybde.

Hvorfor marketingledere skal gentænke forsyningskæderne for indhold

Som følge heraf er marketingledere nødt til at gentænke deres forsyningskæder for indhold — vejene fra strategisk indsigt til et aktiv, der er klar til markedet.

De fleste organisationer håndterer stadig dette som en lineær proces med mange overdragelser: fra strateg til skribent, fra designer til juridisk afdeling og videre til distribution. Denne model fungerede i en verden, hvor indholdsproduktion var flaskehalsen. Men AI fjerner denne flaskehals fuldstændigt.

Strategisk dømmekraft er den nye begrænsning — at beslutte, hvad der er værd at sige, og til hvem.

Vi omstrukturerede os med udgangspunkt i denne virkelighed. Nu håndterer AI researchsyntese, fremskyndelse af udkast og formatvarianter, mens mennesker står for vinklen, stemmen og rammerne.

Som følge heraf blev kampagnehastigheden tredoblet uden at øge medarbejderantallet, og mængden af fagligt positionerende indhold steg uden at udvande den tekniske troværdighed, som vores købergruppe kræver.

Sådan skaber du en "hjerne" i Claude

Indførelsen af AI, især Claude, ændrede den måde, vi skaber indhold, budskaber, visuelt materiale og andre relaterede aktiver på.

Claude strukturerer opgaver og leverer solidt indhold, der næsten er 100 % klar til brug. Som følge heraf er vi nu mere effektive, og vi reagerer meget hurtigere på krav og begivenheder på markedet. Kvaliteten og mangfoldigheden af leverancerne er også steget markant.

For at opnå disse resultater skal du først lære det grundlæggende i Claude.md, hjernen bag et Claude-projekt.

Vores primære "hjerne" bruger forskellige færdigheder til at integrere budskaber, branding og visuelt materiale i hver promptanmodning. Den hjælper med opdateringer af webstedstekster, blogs og præsentationer, SEO-anbefalinger, pressemeddelelser og meget mere. Vores projekter og teammedlemmer er afhængige af den og bidrager til den.

Sådan ser den ud:

Hver Claude.md-fil i indholdsarbejdsgange skal indeholde budskaber, markedslandskab, produktspecifik positionering, målpersonas, branding og analytikerreferencer.

En arbejdsgang for faglig positionering

Her er den arbejdsgang, vi bruger, når vi skaber fagligt positionerende indhold i stor skala.

1. Mennesker definerer den strategiske vinkel — den kontrære position, den praktiske indsigt og den markedsspænding, der er værd at udfordre.
2. Claude samler derefter research, strukturerer udkast og genererer varianter på tværs af formater: en længere forfatterartikel, et LinkedIn-opslag, et kort citat og et foredragsresumé, alt sammen baseret på den samme kerneidé.
3. Mennesker gennemgår indholdet med fokus på stemme, teknisk nøjagtighed og brandets rammer.
4. Claude optimerer tidspunktet for distribution og tilpasningen til kanalen.

Resultatet er en konsekvent faglig tilstedeværelse med høj frekvens, som virker autentisk menneskelig, fordi idéerne og dømmekraften er autentisk menneskelige. AI fjerner blot produktionsflaskehalsen.

Sådan berører AI næsten alt, hvad marketingteamet foretager sig

Erans tanker

…AI understøtter typisk næsten alt, hvad mit team og jeg foretager os…Det, vi udtrykkeligt holder menneskeligt, er idéudvikling, V1-versioner af konferenceresuméer og originalt indhold, der kræver unik, produktspecifik intern ekspertise.

Det, vi udtrykkeligt holder menneskeligt, er idéudvikling, V1-versioner af konferenceresuméer og originalt indhold, der kræver unik, produktspecifik intern ekspertise.

Men AI understøtter typisk næsten alt, hvad mit team og jeg foretager os, selv om det ikke altid sker direkte fra begyndelsen. Her er nogle eksempler, hvoraf jeg berørte enkelte ovenfor:

• Markedsundersøgelser
• Indholdsskabelse
• SEO-optimering
• Brandingopgaver
• Budskaber
• Webindhold
• Kampagner
• Identifikation af konkurrencemæssige vinkler til produktlanceringer
• Validering af antagelser

Hvorfor AI ikke alene kan håndtere konkurrentefterretninger

Det primære område, hvor AI fortsat er upålidelig, er konkurrentefterretninger.

Gennemsøgning af websider er utilstrækkelig, fordi disse sider ofte indeholder falske eller forældede oplysninger. Derfor er resultaterne upålidelige, og det skaber en flaskehals for GTM på nye, fremspirende platforme.

Som følge heraf bruger vi en kombination af AI og uafhængige leverandører til konkurrentindsigt. Vores interne researchteam og ledere inden for produktstyring arbejder også indgående med konkurrentindsigt og bidrager med praktisk erfaring.

Hvorfor marketingledere skal tage AI til sig

Mit råd? Tag AI til dig.

Identificér de huller, der forsinker dig — opgaver, som du stadig udfører manuelt, eller som er fejlbehæftede. Eksperimentér med AI, og bring mere automatisering ind i dit daglige arbejde.

AI er kommet for at blive. Det skal blive en central søjle og andenpilot for marketingledere.

Følg med

Du kan følge Eran Kinsbruner på LinkedIn.

Der kommer flere ekspertinterviews i The CMO Club!