CMO’s effektivitetsgevinster fra AI skader dit marketingbudget

Diego Lomanto har arbejdet med GTM inden for virksomhedsteknologi i to årtier. I dag er han CMO hos WRITER, en organisation, der udvikler AI-løsninger til virksomheder på Fortune 500-listen.

Vi satte os ned med Diego for at lære af hans erfaring med agentbaseret AI i marketing. Han fortalte os, hvorfor effektivitetsgevinster fra AI ikke påvirker bundlinjen i mange organisationer — og hvordan man kan løse det.

Transformationens frontlinjer

Jeg hedder Diego Lomanto og er CMO hos WRITER. Vi udvikler AI-løsninger til virksomheder på Fortune 500-listen og hjælper nogle af verdens største og mest genkendelige brands — som Vanguard, Clorox, Mars og KPMG — med at transformere deres marketingaktiviteter i stor skala.

Jeg har arbejdet med GTM inden for virksomhedsteknologi i omkring 20 år. Før WRITER var jeg hos UiPath gennem en af de afgørende vækstperioder inden for virksomhedssoftware. Jeg kom til, da den årlige omsætning var omkring $50 million, og hjalp med at skalere virksomheden til over $1 billion gennem børsnoteringen. Før det kom jeg til Workmarket i Series A-fasen, hjalp med at definere deres markedsposition som en løsning til administration af virksomheders arbejdsstyrke og bidrog til at drive opkøbet gennem ADP.

På tværs af begge erfaringer så jeg konsekvent, at succesfulde virksomheder lukker kløften mellem teknisk potentiale og operationel virkelighed i store organisationer. Den kløft har været min besættelse gennem det meste af min karriere.

Da jeg kom til WRITER i 2024, så jeg det enorme potentiale i agentbaseret AI til fuldstændigt at forandre marketing, som vi kender det, og jeg vidste, at WRITER ville drive den transformation. WRITER er udviklet til forretningsbrugere — de mennesker, der er tættest på arbejdet og ved, hvad der ikke fungerer — og gør det nemt for ikke-tekniske personer som mit team og mig at udnytte agentbaseret AI, genopbygge arbejdsgange og transformere den måde, vi arbejder på, uden at have brug for et ingeniørteam ved hvert eneste skridt. Derfor er mit team den første testgruppe for alt, hvad WRITER gør.

Jeg mener, at marketing er AI's prøvebane, men lige nu findes der ingen drejebog, der viser nogen, hvordan "det gode" overhovedet ser ud. Det er fantastisk at stå i frontlinjen af denne transformation og udvikle rammer og anvendelsesområder, der former hundredvis eller tusindvis af andre marketingteams.

Hele GTM-området

Diego deler

Du kan ikke læne dig tilbage på en kampagne. Du skal være til stede på en måde, der konsekvent og genkendeligt er din egen.

Mit team dækker hele GTM-området for WRITER, herunder efterspørgselsgenerering, produktmarketing, brand, indhold, kommunikation, field marketing, kundemarketing og analytikerrelationer.

Vi sælger til virksomhedskøbere i Fortune 500-virksomheder, hvilket betyder, at enhver kampagne samtidig skal imødekomme en CMO, der går op i brandintegritet, en CIO, der har brug for svar om sikkerhed og styring, og en leder af et forretningsteam, der bare gerne vil se meningsfulde resultater hurtigere. Hver kanalbeslutning, hvert budskab og hvert stykke indhold, vi udsender, skal fungere på tværs af alle tre.

Det er også det mest konkurrenceprægede landskab, jeg har set i mine 20 år i branchen. AI komprimerer teknologicyklusser, der tidligere tog flere år, til måneder. Virksomheder køber ikke software på samme måde som tidligere, hvor de bandt sig til treårige aftaler. De evaluerer konstant.

Det betyder, at vi hele tiden skal være til stede på markedet og gøre os fortjent til opmærksomheden fra sofistikerede købere, der bliver kontaktet af alle AI-leverandører. Du kan ikke læne dig tilbage på en kampagne. Du skal være til stede på en måde, der konsekvent og genkendeligt er din egen.

Vi har arbejdet hårdt på at opbygge den position. Det er en løbende opgave at beskytte den.

Sådan skaber AI-agenter operationel effektivitet

Den største operationelle ændring, vi har gennemført med AI, var at fjerne mennesker fra størstedelen af eksekveringsarbejdet og erstatte dem med styrede AI-agenter, der selvstændigt kører disse arbejdsgange i stor skala.

Med eksekveringsarbejde mener jeg de opgaver, der optager det meste af en marketingafdelings dag: udarbejdelse af udkast, redigering, formatering, videresendelse til godkendelse og tilpasning af indhold på tværs af kanaler. Det er ikke de mest glamourøse anvendelsesområder, men de opslugte den kognitive kapacitet, vi havde brug for til strategi, kreativitet og det arbejde, der flytter forretningen.

Vi begyndte med de arbejdsgange, der havde størst effekt — ikke de nemmeste. Tidligt i enhver AI-implementering er der en stærk tendens til at fokusere på det, der er enklest at automatisere. Det er nyttigt til at skabe tryghed, men det flytter ikke forretningsmålene. Vi brugte en model baseret på effekt og hyppighed: Hvilket arbejde foregår konstant og følger et forudsigeligt mønster? Det var dér, vi begyndte. Vores team producerer nu 2,2 gange så meget indhold med en vækst i medarbejderantallet på kun 1,25 gange — hvor AI-håndteret eksekveringsarbejde står for omkring 60-70 % af denne gevinst.

Sådan kan AI-gevinster spænde ben for dit marketingbudget

Diego deler

Produktivitet er blot fundamentet, og den reelle værdi vokser, når du opnår synlighed, differentiering og agilitet.

Der er et kontraintuitivt problem med disse effektivitetsgevinster.

AI har heller ikke løst måleproblemet, som mange marketingledere havde håbet, at det ville på nuværende tidspunkt. Kun omkring 22 % af marketingfolk har den infrastruktur, der skal til for at dokumentere marketingens direkte forretningsmæssige effekt.

Det fører tilbage til “produktivitetsfælden”. I det øjeblik du fremstiller AI som et effektiviseringstiltag, giver du din CFO begrundelsen for at skære i dit budget. Det egentlige spørgsmål til din CFO er ikke "Hvordan bruger vi mindre?" Det er: "Hvordan omfordeler vi forbruget i kategori 2 til kategori 1, hvor hver million bliver til tyve millioner i salgspipeline?"

Alle marketingudgifter skal enten skabe afkast eller muliggøre det. Når du først har fremført den pointe, skal du tydeliggøre, at produktivitet blot er fundamentet, og at den reelle værdi vokser, når du opnår synlighed, differentiering og agilitet. Det er det sprog, din CFO taler.

Hvorfor effektivitetsgevinster skal følges op af strategiske geninvesteringer

Der er en måling, jeg er mere stolt af end vores effektivitetsgevinster, men den er sværere at få med på et dias. Når dit team ikke slider sig igennem udførelsen, tænker de anderledes. De tager større kreative chancer. De bygger ting, der har ligget på opgavelisten i månedsvis.

Vores AI-beregnere til marketing-ROI udsprang direkte af dette. Én person fik endelig tid og mentalt overskud til at bygge noget, der havde været en idé, der blev skubbet i baggrunden, alt for længe. Det er nu et af vores stærkeste aktiver til efterspørgselsskabelse.

Denne type innovation er vigtig — det er sådan, du lukker kløften mellem forventning og virkelighed, når det gælder den direkte indvirkning på bundlinjens omsætning.

De fleste teams oplever reelle produktivitetsgevinster, fejrer dem og går videre. Seks måneder senere undrer de sig så over, hvorfor effektiviteten ikke kan ses i salgspipelinen. Tidsbesparelserne var betydelige, men teamene fyldte dem ud med mere udførelsesarbejde.

Når AI ikke ændrer den strategiske opmærksomhed, og den frigjorte kapacitet bliver til mere indholdsproduktion i stedet for skarpere positionering eller stærkere kreativitet, ændrer det ikke forretningsresultaterne — strategisk geninvestering fandt aldrig sted.

Hvorfor mennesker altid sætter retningen, selv når AI overtager mere af udførelsen

Vores overordnede mentale model er, at mennesker sætter retningen, og AI udfører i stor skala. 

AI håndterer alt, der følger et mønster: tilpasning af indhold, udførelse af arbejdsgange, overholdelseskontroller, resultatrapportering, videresendelse og godkendelser. Jeg trækker grænsen ved punkter med "værdifuld friktion", hvor menneskelig ekspertise, dømmekraft og smag gør et brand særpræget. 

De fleste CMO'er undervurderer risikoen for udvanding af brandet i stor skala. Godt brandarbejde handler ikke kun om konsistens; det er lejlighedsvis overraskende. Det træffer valg, der føles uventet menneskelige, og vinder opmærksomhed netop fordi de er uforudsigelige. AI er fremragende til at lære mønstre og udføre inden for dem pålideligt, men den har ikke instinktet til at vide, hvornår det netop er det rigtige valg at bryde mønsteret. Mennesker skal bevare det kreative mod.

Der findes ingen dokumenteret drejebog for, hvor grænsen går, og målet flytter sig hele tiden. AI kan nu pålideligt håndtere opgaver, der krævede menneskelig dømmekraft for 18 måneder siden. En del af arbejdet består i løbende at vurdere, hvor denne tærskel ligger.

At trække grænsen forkert i begge retninger skaber reelle problemer.

Hvorfor AI-agenter skal være forbundet med dine systemer

Det er afgørende, at intet af dette fungerer, hvis dine AI-værktøjer ikke er forbundet med dit CRM, CMS, datalager og din marketingautomatiseringsplatform. Hvis dit team stadig skifter mellem faner for at hente kontekst fra Salesforce eller HubSpot, arbejder I ikke agentbaseret. Reel transformation sker, når du giver AI adgang til de systemer, hvor arbejdet foregår, så hele marketingmotoren bevæger sig samlet, i stedet for kun isolerede dele.

Når det er på plads, får du noget, der grundlæggende adskiller sig fra det, de fleste teams bygger.

Du kan være meget synlig og producere indhold i stor skala på tværs af alle relevante kanaler. Du kan indarbejde din differentiering – din stemme, dit perspektiv og din identitet – i hvert eneste resultat. Og du kan tilpasse dig i realtid og ændre retning globalt uden lag af processer, der bremser dig.

Det bliver en marketingmotor, der altid er tændt og altid er aktiv på markedet.

Hvorfor et krav om AI-anvendelse mislykkes uden engagement

Diego deler

Du kan ikke gennemtvinge AI-anvendelse. Det prøvede jeg. Det mislykkedes.

Du kan ikke gennemtvinge AI-anvendelse. Det prøvede jeg. Det mislykkedes. Brugstallene ændrede sig ikke.

Det, der ændrede kulturen, var noget enklere: en hackathon og et meme. Jeg samlede teamet, gjorde det sjovt og fik det til at føles, som om vi alle stod i stueetagen af noget, vi byggede sammen. Vi brugte en helt enkel model med to akser: effekt og hyppighed.

Høj effekt, høj hyppighed? Det er din første agent. Lav effekt, lav hyppighed? Læg det til side, og spild ikke energien. Derefter lavede vi selvklæbende sedler og satte dem op på en væg med endeløse daglige brugsscenarier, der dræner tid uden at tilføre strategisk værdi.

Det er sjovt. Det giver energi. Og det giver dit team noget at samles om – ikke et direktiv fra toppen, men et fælles kort, som de har skabt sammen.

Jeg gjorde også de tidlige brugere "berømte". Ikke gennem et formelt prisprogram. Men gennem anerkendelser i Slack, når nogen byggede noget, der virkede. En hurtig intern videoserie, hvor teammedlemmer viste, hvad de havde bygget, og hvad det gjorde muligt. Vi har taget det med til LinkedIn og brugt disse videoer til at inspirere marketingfolk uden for vores egen organisation. De mennesker, der var foran, delte åbent. De mennesker, der var mere tøvende, så, hvad der var muligt for en person, der lignede dem og udførte arbejde som deres, og fik lyst til at være med.

Og så skabte jeg et internt meme: “Kan en agent gøre det?” Hver gang nogen kom til mig med en idé, en proces, der skulle forbedres, eller et værktøj, der skulle købes, stillede jeg det simple spørgsmål. Konsekvent, gentagne gange og – hvis du spørger mit team – irriterende. 

Men det virkede. Før teamet bragte noget til mig, vidste de, at de skulle besvare det spørgsmål, og det ændrede vores adfærd ved at skabe nye vaner.

Hvorfor CMO'er nu skal træde ud af det praktiske arbejde

I det meste af min karriere troede jeg, at min værdi som marketingleder kom fra at være tæt på arbejdet: at gennemgå, godkende og være orienteret om det, der blev sendt ud. At fungere som portvagt var omsorg.

Jeg har forstået, at CMO'ens rolle grundlæggende har ændret sig fra portvagt til arkitekt. Du behøver ikke være den sidste, der gennemgår alt. Helt ærligt ønsker ingen på dit team det heller. Du forsinker bare hele processen.

Du skal bygge det rigtige system fra begyndelsen. Det er en anden opgave, og det krævede, at jeg gav slip på en måde at arbejde på og, helt ærligt, en identitet, som jeg havde opbygget gennem mere end to årtier. Jeg forsøger at være direkte om det, når jeg taler med andre marketingledere, fordi jeg ikke tror, at jeg var den eneste, der oplevede denne ændring som et tab, før jeg oplevede den som en gevinst.

Hvorfor CMO'er skal tage fat i det praktiske og finde frontløbere

Her er mit råd:

Først og vigtigst: Stop med at behandle indførelsen af AI som et IT-projekt, og tag personligt ansvar for den. Jeg har set det største gennembrud, når CMO'en virkelig engagerer sig praktisk i AI. Uddelegér ikke transformationen til et udvalg, og vent ikke på, at IT skal give dig en løsning. Sæt dig i stedet ned, byg noget, og forstå indefra, hvad der er svært, og hvad der ikke er.

Når du gør det, sker der flere ting. Dit team kan se, at ledelsen mener det alvorligt. Du opbygger troværdighed til at træffe reelle beslutninger om, hvad der skal automatiseres, og hvad der skal beskyttes. Og du giver dit team det vigtigste af alt: tilladelse til at sætte spørgsmålstegn ved, hvordan alt altid er blevet gjort. Det skift fra "Sådan gør vi" til "Behøver det at fungere sådan" er altafgørende.

For det andet: Stop ikke ved produktivitet. Det er den lettest tilgængelige gevinst, så næsten alle stopper dér. Men produktivitet er bundniveauet. Varige fordele kommer fra at geninvestere den kapacitet i differentiering: et skarpere brand, mere særpræget kreativt arbejde og de kampagner, du aldrig før havde tid til at tænke over. Hvis AI ikke på et tidspunkt kan mærkes i, hvor genkendeligt og tillidsvækkende dit brand er, har du ladet den mest værdifulde del stå urørt.

Til sidst: Find og aktivér dine forkæmpere. Involvér skeptikere tidligt. Fejr dem, der bygger noget nyt, ikke kun dem, der bruger det mest. Misundelse viser sig at være en adoptionsstrategi i verdensklasse.

Følg med

Du kan følge Diego Lomantos arbejde på LinkedIn og X.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!