Det burde være en selvfølge, at effektiv marketingledelse kan være afgørende for, om en virksomhed får succes eller ej. For at forstå de bedste måder at lede et succesfuldt marketingledelsesteam på bad vi CMO'er og andre ledere inden for marketing om at dele tips, historier og indsigter fra deres erfaringer. Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Amy Winner.
Amy Winner
Amy Winner har brugt de seneste 20+ år på at hjælpe varemærker med at forvandle usikkerhed til muligheder. Uanset om det har drejet sig om recession, konkurrencepres, skabelse af kategorier og kursændringer eller senest COVID-19 har Amy arbejdet sammen med ledelser inden for både B2B og B2C i en række forskellige brancher for at opbygge pragmatiske og modstandsdygtige markedsintroduktionsstrategier. I dag er hun strategichef hos Wheels Up Collective, et specialiseret bureau, der fokuserer på vækstmarketing for nystartede og små til mellemstore teknologivirksomheder. Med en baggrund som tidligere atlet og træner på universitetsniveau er hun fremragende til at skabe rammer for højtydende teams og udvikle yngre talenter.
Tusind tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, vil du så fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Jeg voksede op på en familiedrevet mælkeproduktionsgård i NJ, og hvis der er én ting, jeg ved er sand om mælkeproducenter, så er det, at de ved, hvad hårdt arbejde er. Selvom køerne ikke var mit personlige karrieremål, vil jeg gerne tro, at jeg lærte, hvordan man knokler. Efter universitetet begyndte jeg at få erfaring i NYC som medieplanlægger hos verdens 6. største reklamebureau, efterfulgt af en håndfuld interne marketingstillinger i hurtigt voksende virksomheder, herunder 12 år inden for startup-teknologi i Seattle. Når jeg ser tilbage, var det gennemgående tema i alle mine roller, at vi altid arbejdede os gennem en eller anden form for forandring: recessioner, lancering af produkter i nye kategorier og ejendomsmarkedets kollaps. Startup-verdenen har passet godt til mig, fordi jeg godt kan lide at forvandle forandringer eller udfordringer til muligheder med den rette marketingstrategi.
Da COVID-19 ramte i det tidlige forår 2020, var min medstifter af Wheels Up Collective og jeg tilfældigvis begge på vej ud af perioder i store virksomheder, som på en eller anden måde havde efterladt en dårlig smag i munden på grund af manglende kulturelt match. Vi følte begge en forpligtelse til at skabe et sted, hvor kulturen bemyndigede og inspirerede hvert enkelt teammedlem til at udføre det bedste arbejde i sin karriere, samtidig med at man kunne leve et fuldt privatliv. Vi grundlagde Wheels Up Collective med denne vision om at levere resultater af høj kvalitet, samtidig med at vi støttede hinanden og levede tilfredsstillende privatliv. At opbygge virksomheden har været det sværeste, jeg nogensinde har gjort (og det siger meget, for jeg plejede at træne teenagepiger i rosport!), men det er noget, jeg er utrolig stolt af og begejstret for at fortsætte med at udvikle.
Hvilke tre styrker, færdigheder eller egenskaber har hjulpet dig med at nå så langt i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
1. Find ud af, hvad der motiverer folk. Det er vigtigt, lige fra de mest junior- til de mest senior medarbejdere på dit team, til dine potentielle kunder og kunder, til influencere, partnere og medierne. At forstå, hvad hver person, du arbejder sammen med, har brug for, er nøglen til at blive en person, som alle gerne vil arbejde sammen med. Mange gange er dette en øvelse i budskaber og positionering, og det ændrer sig ikke kun fra person til person, men nogle gange også fra dag til dag. Det arbejde, du har udført, eller den værdi, du kan tilbyde, ændrer sig ikke, men måden, du formulerer det på, så det får folk til at spidse ører, gør.
Det er meget let at blive fanget i sin egen fortælling. Du er nødt til hele tiden at tænke på det fra den anden side af samtalen. Uanset hvem du arbejder sammen med, tænker de altid: “Ja? Og hvad så? Hvad får jeg ud af det?” Når du leverer viden, der hjælper folk med at få succes (uanset hvordan det ser ud), bliver du en utrolig værdifuld ressource.
2. Lær at balancere det at gå dybt op i dit arbejde med at acceptere, når andre er uenige med dig. På mit team kalder vi det “bureauets dans”. Vi valgte vores kolleger, fordi de brænder enormt meget for deres arbejde (og også er virkelig dygtige til det!). Men som bureau er der mange gange, hvor vores kunder vælger en anden visuel retning eller går med formuleringer, som ikke var vores favorit. Nogle gange lytter de til vores anbefalinger og går alligevel i en helt anden retning. Og det er helt okay! Det er en færdighed, som man bevidst skal udvikle for at kunne møde ind hver dag frisk og energisk og levere fremragende arbejde, selv når ens interessenter er uenige. At finde konsensus kræver nogle gange, at man løsriver sig fra sine stærkt fastholdte holdninger og finder den bedste løsning sammen. Det er ikke altid let.
3. Skab et ritual, der adskiller arbejdsliv fra privatliv. Da jeg boede i Seattle, plejede jeg at tage vandtaxaen på arbejde. Det var en 8-minutters sejltur over en smuk bugt efterfulgt af en gåtur på 15 minutter. På vej til arbejde fik jeg taget hul på min e-mailindbakke. På vej hjem sad jeg på færgens øverste dæk med telefonen slukket og indåndede den smukke udsigt. Det lyder måske fjollet, men jeg begynder stadig min dag med at sortere e-mails, og jeg har en lille meditations-/åndedrætsøvelse, som jeg laver ved afslutningen af hver arbejdsperiode. Nu taler man om “integration af arbejdsliv og privatliv”. Telefonen er altid tændt, og det er blevet acceptabelt at skrive til kolleger på Slack og sende sms'er efter arbejdstid. Selvfølgelig er der tidspunkter, hvor det er passende. Men for at jeg kan møde på arbejde klar til at være kreativ og engageret, har jeg brug for regelmæssigt og konsekvent at slukke for den del af min hjerne.
Hvilke specifikke baggrunde, kvalifikationer eller meritter ser du efter, når du ansætter til ledelses- og seniorstillinger?
Jeg er stor fan af at ansætte alsidige profiler. Jeg vil have teammedlemmer – især ledere – som er agile, fleksible, konkurrencemindede og arbejdsomme. Man kan ikke lære nogen at have den rette indstilling, men man kan lære dem at opbygge en indholdsstrategi eller oprette en ny HubSpot-instans.
Ansættelsestræthed er en reel ting. Du er nødt til at finde dit eget system til hurtigt at sortere de mennesker fra, som ganske enkelt ikke er kvalificerede. Efter den indledende gennemgang går jeg typisk direkte til en kort samtale. Jeg kan lære mere om en kandidat gennem en 10-minutters telefonsamtale, end jeg kan ved at bruge dobbelt så lang tid på at læse et CV, gennemgå arbejdshistorikken og google kandidaten. Jeg ser faktisk ikke engang på CV'et under den første samtale. Jeg vil gerne have dem til at tale og lytte uden for mange forudfattede fordomme.
Mit yndlingsspørgsmål er: “fortæl mig om de projekter, du er mest stolt af.” Som regel (forhåbentlig) er de begejstrede for arbejdet, selvsikre omkring det, de har opnået, og glade for at tale om det. Mit opfølgende spørgsmål er: “nu hvor det er afsluttet, hvad ville du så have gjort anderledes?” Disse to spørgsmål alene fortæller mig som regel, om jeg har en Rockstar, Superstar eller en fiasko. (Rockstar og Superstar stammer fra bogen Radical Candor, og hvis du ikke har læst den, er det to meget forskellige, men begge meget værdifulde, personlighedstyper.) Tænker de stort? Er de i stand til at indrømme, hvad de gjorde forkert? Er de ekstremt detaljeorienterede?
Den dag i dag var to af mine allerbedste ansættelser 1) en manager for kundemarketing, som ikke havde nogen marketingerfaring, men havde arbejdet som barnepige for to små tvillinger, og 2) en eventmanager, som aldrig havde deltaget i en messe, men havde arbejdet med fortalervirksomhed inden for folkesundhed. I begge tilfælde måtte jeg kæmpe hårdt med ledelsen for at få dem ansat, fordi de ikke passede til jobbeskrivelsen. De endte med at blive fremragende medarbejdere, fordi de var i stand til at skabe forbindelse til de interessenter, de i sidste ende skulle betjene, på utroligt effektive måder. Som deres leder var det mit ansvar at udvikle dem i disse roller og sikre, at de havde den tekniske viden, der skulle til for at få succes.
Når det gælder ledelse af store teams, WFH og forskellige tidszoner, hvordan prioriterer du så kommunikation og samarbejde for at sikre en sammenhængende marketingstrategi?
Gennemsigtighed. Det er en kliché, men det er sandt. Vores kalendere og arbejdsopgaver er alle delt. Vi har et hierarki for kommunikationsværktøjer – hvis det haster, så ring eller send en sms. Hvis det er noget, der kræver et hurtigt svar, så send en direkte besked på Slack. Hvis det er et bredt spørgsmål, der kræver opmærksomhed inden for den næste time eller to, så brug en Slack-kanal. Ellers bruger vi e-mail. Vi har også en Asana-instans, som nogle vil mene er overkonstrueret (med “nogle” mener jeg mig). Men den er ikke til for min skyld, den er til for teamets skyld, og den er så detaljeret, som de har brug for, for at holde projekterne til tiden.
Ofte er det modsatte det største problem – for meget kommunikation. Kontekstskift dræber produktiviteten fuldstændigt, så vi blokerer alle tid i vores kalendere til koncentreret arbejde. Vi forsøger at samle spørgsmål, så vi ikke konstant forstyrrer hinanden. Og vi forsøger at tilpasse kommunikationen efter, hvor meget det haster. Som bureau har vi nogle gange svært ved at balancere kommunikationen med vores kunder, især ved større opgaver, hvor vi er med i deres Slack- eller Teams-instans. Med kunderne har vi klare SLA'er for svartider på kommunikation og levering af arbejde. Ni ud af ti gange gør det samarbejdet problemfrit og sikrer, at alle er på samme side, blot at være enige om tingene.
Hvordan holder du dig ajour med de nyeste trends, teknologier og AI for at sikre, at dit team implementerer de mest effektive marketingstrategier?
Jeg synes, det er utrolig nemt at blive beruset af de nyeste funktioner og finesser. I vores verden med uklare visioner, stramme tidsplaner og endnu strammere budgetter anbefaler vi, at de fleste af vores startupkunder holder sig til det grundlæggende. Der er meget, man kan gøre med Google Analytics og et regneark. Mange gange kræver nye værktøjer og ny teknologi omfattende introduktion og opsætning, og de er bevidst designet til at fastholde brugerne, hvilket gør det smertefuldt at skifte. Det meste af tiden ved vores kunder ikke rigtig, hvad de får brug for på lang sigt. Det sidste, de ønsker, er at spilde tid på opsætning for derefter at sidde fast med en dyr teknologiløsning, der ikke passer.
Når det er sagt, er jeg ivrig podcast-lytter (selvfølgelig med 2x hastighed!) og elsker at lytte til historier om teknologi og iværksættere. Vi har også nogle virkelig fantastiske teknologikunder; det er i høj grad ved at holde øje med deres konkurrencesituationer, at jeg ender med at høre om branchens trends og nye teknologi.
I en branche, der ofte fokuserer på data og målinger, hvordan balancerer du så betydningen af kvantitative data med den kvalitative indsigt og intuition, der er nødvendig for at få succes?
Vi afholdt faktisk et webinar om netop dette emne med titlen “Stol på din mavefornemmelse: Hvorfor dine forretningsmæssige intuitioner betyder noget.” Det var en utrolig interessant samtale med en intuitionscoach om, hvordan og hvornår man skal lytte til sin egen intuition for at understøtte de hårde data, man har. Hun talte om at være opmærksom på de ubevidste signaler, man konstant sender til sig selv – for eksempel hvis man ofte siger “bør”, betyder det som regel, at man følger en ekstern norm, som man ikke nødvendigvis er enig i. Og kropssprog – hvis du opdager, at du læner dig frem i en samtale med nogen, er du som regel inde på noget rigtigt. Omvendt, hvis du sidder tilbagelænet med korslagte arme, er det nogle gange et tegn på, at din mavefornemmelse siger, at noget er forkert. Når først du begynder at være opmærksom på disse særheder, er det bemærkelsesværdigt, hvor præcise de som regel er.
Især efterhånden som du gør karriere, udvikler din intuition sig. Det er som en ubevidst stemme, der er forankret i din egen erfaring og ekspertise. Det er sjovt – vi joker med, at vi som kvinder aldrig ville sætte os ind i en bil med en person, vi lige har mødt, hvis vedkommende gav os en dårlig fornemmelse, men vi er hurtige til at affeje vores fornemmelser, når det gælder arbejdsrelaterede beslutninger. Jeg foreslår bestemt ikke, at alle beslutninger skal komme fra mavefornemmelsen, men en velovervejet kombination af big data, thick data (et begreb lanceret af teknologietnografen Tricia Wang for at beskrive kvalitative, kontekstuelle data) og din egen marketingintuition fører som regel til beslutninger, der rammer den tilsigtede målgruppe godt.
I mit daglige arbejde hjælper det at være så tæt på kunden som muligt. Jeg har målinger og data fra pålidelige kilder samt vores egen viden om kunderne, indsamlet gennem samtaler, research og markedstendenser. Læg dertil min mavefornemmelse, som er næret af 25 år inden for marketing, og jeg synes som regel, at jeg kan komme ret tæt på det rigtige svar.
Hvilke råd har du til at motivere og inspirere dit team til konsekvent at nå og overgå deres mål?
Jeg kan godt lide at tænke på det som et venndiagram bestående af:
- Det, de er gode til
- Det, de synes er sjovt at lave
- Det, organisationen har brug for
Hvis du kan sikre, at mindst 50 % af hvert teammedlems tid bruges på at arbejde i dette optimale område (og du fra starten har ansat dygtige mennesker), har du som regel højtydende teams, der er selvmotiverede og selvkørende. Det kræver god ledelse at A) forstå, hvad dine medarbejdere er gode til, og hvad de ønsker at arbejde med, og B) fordele arbejdsbyrden mellem teamets ressourcer, så det hele bliver gjort. Jeg mener, at det at forankre udviklingssamtaler i disse tre kategorier fra venndiagrammet hjælper dine medarbejdere med at forstå, at du bekymrer dig om deres trivsel, men også at de nogle gange vil være nødt til at udføre opgaver, de ikke nødvendigvis elsker, uden at det fører til udbrændthed.
Hurtig spørgerunde
Hvad er din bedste egenskab som leder? At omgive mig med dygtige mennesker.
Hvilken dårlig ledelsesvane burde ophøre med at eksistere? Selvevaluerede medarbejdersamtaler – de er dovne. Få dem ikke til at gætte på, hvad de gør forkert.
Hvilket enkelt råd ville du give til kommende CMO’er? Lær, hvordan du virkelig skaber værdi på tværs af funktioner i din organisation.
Hvad læser du lige nu? Jeg lytter til masser af podcasts. Min aktuelle favorit er Hard Fork. Den handler om aktuelle begivenheder inden for AI-/teknologiområdet. Den er utrolig hurtig og sjov.
Hvilket produkt, værktøj eller hvilken tjeneste ville du ønske fandtes? Jeg længes efter selvkørende biler!
Hvordan håndterer du teammedlemmer, der præsterer under forventning?
Behandl dem som mennesker, du oprigtigt holder af, og find ud af, hvad der virkelig foregår. Er det et personligt problem? Et hul i deres viden? Manglende motivation? Eller var det en fejlansættelse, hvor der ikke er nogen chance for, at de får succes? Arbejd sammen om at finde en løsning – uanset om det betyder bedre støtte eller at gå videre til en ny rolle. Som regel giver en sund dosis menneskelighed en langt bedre løsning end en PIP.
Hvilken marketingsoftware vil du sige er den mest værdifulde i din teknologistak?
Google Meet. Måske er jeg gammeldags, men jeg kan godt lide at se folk i øjnene, når vi taler sammen, og som en organisation, der er designet til distribueret arbejde, har vi brug for videokonferencer. Jeg kan godt lide at se mine teammedlemmer, så vi kan opbygge autentiske, personlige forbindelser. Jeg kan godt lide at kunne aflæse kunderne, mens vi træffer beslutninger, eller når de giver feedback. Og jeg har brug for at se potentielle kunder for at få en god mavefornemmelse af, om de er den slags mennesker, der vil fungere godt sammen med vores team.
Et sjovt, praktisk tip – jeg er sikker på, at Zoom og Teams har lignende funktionalitet, men Google Meet gør det nemt at optage møder og udarbejde transskriptioner. Derefter bruger vi Chat GPT til at omdanne transskriptionerne til mødenoter og to-do-lister, hvilket frigør vores projektledere under møderne, så de kan være mere engagerede i samtalen og mindre distraherede af at tage noter.
Ud fra din erfaring, hvilke fem ting har du brug for for at lede et succesfuldt marketingledelsesteam?
1. Ledere skal lede
Efter at have arbejdet et årti inden for tech flyttede jeg tilbage på tværs af landet til min hjemby for at hjælpe min mor, efter at min far var omkommet i en ulykke. South Jersey er ikke ligefrem et centrum for startupteknologi, så jeg endte med at arbejde i en meget stor, privat/familieejet virksomhed til en værdi af $1B+. Den kunne ikke have været mere anderledes end det, jeg var vant til. Ledelsesstilen, virksomhedskulturen, medarbejderprofilen – det hele var næsten det modsatte. De sendte mig til en hel dag med psykologisk analyse og kognitive/IQ-tests for at se, om jeg ville passe godt til en lederrolle, og mente, at jeg ville passe perfekt ind. TL/DR: Det gjorde jeg ikke.
Der var mange meget tilfredse mennesker i denne organisation og mange produktive teams fyldt med medarbejdere, der havde været der hele deres karriere. Men det, der var så overraskende og rystende for mig, var kulturen med misundelse på ledere. Alle ville forfremmes til leder, ikke fordi de ønskede at hjælpe med at udvikle talenter eller skabe et velfungerende team, eller fordi de ønskede mere strategisk ansvar. Virksomheden havde en lønstruktur fyldt med frynsegoder, der var forbeholdt ledere og niveauer derover. De var meget engagerede i at forfremme internt, så middelmådige ledere stod i spidsen for middelmådige teams, som forfremmede internt og dermed skabte flere middelmådige ledere. Jeg husker en specifik 1:1-samtale, jeg havde med en af mine yngre direkte medarbejdere, hvor vi talte om hendes karriereforløb og ambitioner. “Jeg vil bare være leder!” sagde hun med stjerner i øjnene. Da jeg spurgte hende, hvad ved det at være leder hun glædede sig mest til, sagde hun, at hun ikke vidste det – hun ville bare være berettiget til at tage med på ledernes årsafslutningstur.
Vi glemmer, at når vi bevæger os fra individuel bidragyder til leder/chef/ledelse, har vi (til dels) vores teams levebrød i hænderne. Vi har mulighed for at gøre det at gå på arbejde hver dag til noget, de ser frem til, eller noget, der bringer deres mentale sundhed i fare. Har de råd til realkreditlånet på det større hus? Hvor meget tid kan de tilbringe med deres familie? Vi er i så høj grad defineret af vores arbejdsliv, og ledelsen i en virksomhed kan have en så dybtgående indflydelse. Jeg tænker på det, når jeg nu sidder (på afstand) og begynder hver dag sammen med vores team hos Wheels Up. Jeg påstår ikke, at jeg altid gør det rigtigt, men jeg siger, at en lederrolle skal tages alvorligt. Det handler ikke bare om en lønforhøjelse, men om at tage ansvar for og stå til regnskab over for dit team på en helt anden måde. Det er dit job at sætte dem på en kurs, der vil give næring til deres karriereudvikling. Det er ikke nok bare at ansætte dygtige mennesker; du skal fokusere på løbende talentudvikling.
2. Gør salget nemt.
I sidste ende er et marketingteams vigtigste opgave at skabe salg. Min erfaring er primært fra salgsdrevne B2B-organisationer, og selvom vores virksomhed i sidste ende måske sælger til andre virksomheder, er min marketingafdelings kunde vores salgsorganisation. Marketing eksisterer for at gøre deres arbejde lettere. Mit job er at levere potentielle kunder, som er fuldt kvalificerede og klar til en kontrakt. Jo mindre tid vores sælgere bruger på potentielle kunder, der i sidste ende bliver til succesfulde kunder, desto bedre. Når vi afstemmer os efter dette princip, sikrer vi, at hele mit team følger den samme ledestjerne.
Nogle gange er det nemt, fordi produktet eller tjenesten er fremragende og sælger sig selv, eller fordi du har særligt dygtige sælgere, der lukker aftaler hele dagen. Andre gange er det sværere. (Især hvis der ikke allerede fra starten er en god kultur for samarbejde mellem salg og marketing i virksomheden.) Men det er sådan set ligegyldigt – det er dit job at gøre alt, hvad der står i din magt, for at gøre salget nemt.
Vi deltog i en årlig planlægningsworkshop med en kunde, der havde et svagt år. Deres salgsorganisation bestod næsten udelukkende af nyansatte, og de lukkede ikke særlig mange aftaler. Salgsorganisationen gav marketing skylden for at levere dårlige kundeemner. Marketingteamet gav salgsafdelingen skylden for ikke at udføre sit arbejde. Ledelsen ville bare have løst omsætningsproblemet. Dette tema med ansvarsplacering kom op flere gange i løbet af den to dage lange workshop, og vores team blev ved med at fremhæve salgsstøtte som en tilbagevendende, manglende komponent i de marketingprogrammer, vi var ved at udforme.
En af marketingcheferne spurgte frustreret: “Hvor længe skal vi blive ved med at fodre salgsafdelingen med ske?” Mit lige så frustrerede svar var: “INDTIL DE RAMMER MÅLET.”
Jeg var måske for skarp i mit svar, men jeg står ved budskabet. Det er marketings opgave at gøre salget succesfuldt. Det er ligegyldigt, hvor tankevækkende din ledelse er, hvor godt besøgte dine webinarer er, eller hvor mange tusinde likes dit seneste Instagram-opslag fik, hvis ingen køber det, du sælger. Hvis du klapper dig selv på skulderen over disse målinger, uden at salget er succesfuldt, følger du blindt tomme forfængelighedsmålinger. Du producerer måske fantastisk marketing, men det udfører ikke sin opgave, som er at skabe salg.
3. Få marketing ud af det røde og over i det sorte.
Historisk set – og notorisk – har marketing været et stort rødt tal på virksomhedens budget. Din økonomidirektør har forudfattede forestillinger om den værdi, marketingorganisationen skaber, på grund af jeres typisk uforholdsmæssigt store afdelingsbudget. Historisk set har manglen på data om attribuering gjort det svært at knytte marketingkroner til den faktiske omsætning, hvilket har tvunget din økonomidirektør til at slå hænderne op i luften og se på, mens du brænder penge af. Økonomidirektører hader dette. Som marketingleder skal du komme dette i forkøbet. Ellers vil marketing altid være på skæreblokken, når pengene er små. Og det uheldige ved det er, at en begrænsning af god marketing højst sandsynligt også vil begrænse virksomhedens vækst.
Heldigvis lever vi i en tid med enorme mængder data. Du har mulighed for at samarbejde med dit økonomiteam og opbygge din rapportering, så den understøtter og informerer om de KPI’er, de følger på et højt organisatorisk niveau. Du kan stræbe efter at opbygge forudsigelige kampagnemodeller, der skaber efterspørgsel til tiden og i stor skala. Du kan være en partner for DevOps og hjælpe med kapacitetsplanlægning, pipelineanalyse og beslutninger om antal medarbejdere. Du kan træffe ansvarlige programbeslutninger, fordi du er i stand til at måle det reelle investeringsafkast på kampagneniveau. Du kan udvælge marketinginitiativer, fordi du ved, hvilke der er rentable, og hvilke der blot er pæn marketing. Du kan godt. Det er ikke nemt, men et stærkt forhold til CFO’en vil få dig til at arbejde sammen med dem i stedet for imod dem.
4. Hav plan A-E, men vær klar til at smide dem alle ud ad vinduet og tage tingene, som de kommer. Forberedelse er for det meste et ritual – din erfaring er i virkeligheden det vigtigste.
Jeg stod for den første kundekonference nogensinde for en startup med meget lidt eller ingen retning fra ledelsen. CMO’en fortalte CEO’en, at vi skulle afholde en konference i det pågældende kalenderår, og satte den derefter på mit personlige målsætningsark. Sikke en overraskelse!
Mit team brugte det meste af et år på at planlægge arrangementet. Der var så mange sejre det første år – udsolgt, fantastiske talere og en (for det meste) problemfri afvikling. Der var også så mange grin – blandt andet da vi forsøgte at overtale toldvæsenet til at frigive vores specialfremstillede LEGO-merchandise klokken 2.00 om natten på arrangementets første dag. Der var nogle knap så sjove overraskelser – Airbnb-boligen, vi boede i de to uger op til arrangementet, var fyldt med mus. Og nogle helt ubærlige oplevelser – at møde en ny kollega på badeværelset, mens hun var ved at abortere. Men det hele gik op, fordi man i sidste ende kan være ekstremt velforberedt og ende med bogstaveligt talt at smide alt ud ad vinduet og improvisere. Hav tillid til dine evner. Du kan godt.
5. Bliv ikke marketing-supporten.
CEO’en vil ændre baggrundsbilledet på et slide i sin præsentation og har brug for nye stockbilleder. En af produktcheferne håbede, at du lige hurtigt kunne hjælpe med en ny skærmmockup. Kundesucces lancerer et nyt projektstyringsværktøj og har brug for at få ændret størrelsen på logoet, så det passer til sidehovedet. HR planlægger den årlige picnic og har brug for hjælp til at bestille T-shirts – og nå ja, også til at designe dem. Det er blot nogle få af de forespørgsler, jeg personligt har modtaget gennem årene som en del af den øverste marketingledelse.
Jeg vil gerne tro, at min ekspertise kan fokuseres bedre på noget vigtigere end at ændre størrelsen på et logo, men for denne VP for kundesucces var det det vigtigste, marketing kunne gøre for hende den dag. Det var særligt skuffende, fordi marketing kunne have gjort en masse for at hjælpe hende med at lancere sit nye projektstyringsværktøj over for kundebasen. Men hun så ikke marketing som en strategisk partner, der kunne hjælpe hendes initiativer med at få større succes. Hun så os som nogen, der havde Photoshop og kunne ændre størrelsen på et logo.
Det er farligt at falde i fælden og blive en marketing-supportfunktion af tre grunde:
- En kultur, hvor marketing fungerer som support, er meget vanskelig at ændre. Når først virksomheden ser dig på den måde, er det så svært at få dem til at åbne øjnene for muligheden for, at du kan være en strategisk partner.
- Det bliver virkelig svært at gå fra underskud til overskud, ikke kun fordi du ikke vil kunne bruge tid på effektfulde initiativer, der skaber omsætning, men også fordi medarbejdere er dyre, og du ikke vil udføre arbejde, der er værdifuldt nok til at retfærdiggøre omkostningerne.
- Du vil drukne i opgaver på lavt niveau, hele tiden skifte kontekst, forsøge at læse folks tanker og udføre arbejde med lav værdi. Det vil drive dit team til vanvid, de vil føle sig undervurderede, det vil være svært at tilbyde muligheder for faglig udvikling, og i sidste ende vil du opleve stor udskiftning på teamet.
Så hvordan undgår du det? Kort sagt ved at skabe værdi på tværs af funktioner. Forstå, hvordan dit arbejde kan supplere og hjælpe andre afdelinger. Marketing skaber enorm værdi ved at eje kundeindsigter og kunderelationer. Arbejd sammen med den øverste ledelse om at afstemme marketingprogrammer, KPI’er og budget med forretningsmål på højt niveau, så de kan se værdien i det, du arbejder med. Og praktisér det, du prædiker! Marketingteams er nogle gange nødt til at markedsføre sig selv. Del det arbejde, du udfører, med resten af organisationen gennem frokostoplæg eller gæsteoptrædener på andre teams planlægningsmøder. Sørg for, at marketing har et fast punkt på dagsordenen ved alle salgsmøder og QBR’er. Sørg endelig for, at din marketingopgavekø er synlig, så du, når nogen kommer til dig med en marketingforespørgsel af supporttypen, kan tage en seriøs samtale om prioriteter og sammen afgøre, om deres forespørgsel virkelig vejer tungere end det øvrige arbejde, du allerede har i gang.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Som ekko af en af mine tidligere kommentarer ville jeg elske at se ledere blive bedre til oprigtigt at tage sig af deres medarbejdere. At bekymre sig om deres lykke, deres karrierevej og deres personlige udvikling. Med så mange fagfolk, der kæmper med udbrændthed, angst, depression og apati, tror jeg, at bedre ledere i høj grad kunne ændre arbejdskulturen og forbedre livskvaliteten for vores teams og deres familier.
Hvordan kan vores læsere bedst fortsætte med at følge dit arbejde online?
Du kan finde mig på LinkedIn eller følge min virksomhed, Wheels Up Collective, på Twitter, Facebook, Instagram og LinkedIn. Jeg bidrager også regelmæssigt til Wheels Ups blog.
Kunne du lide dette interview? Læs flere tips til marketingledelse fra vores andre erfarne ledere. Når du nu er her, kan du få flere af de seneste tips, indsigter, værktøjer og ekspertråd ved at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet.
