Hvis du vil bevise over for ledelsen, hvorfor dit markedsførings- og salgsteam bør investere i et kontobaseret markedsføringsprogram (ABM), er disse ABM-statistikker et godt sted at starte.
Så opbyg din forretningscase, og rul derefter ned for at vælge den eller de mest overbevisende statistikker, der passer til din forretningskontekst. Og mens du ruller gennem dem, vil du forstå, hvorfor ABM ofte hyldes inden for B2B SaaS som den mest effektive form for markedsføring.
Lad os komme i gang.
ABM giver et utroligt investeringsafkast (ROI)
ABM kan styrke kunderelationer, forbedre samarbejdet mellem markedsføring og salg og forkorte salgscyklusser (for blot at nævne nogle få fordele). Men når det handler om at præsentere det for topledelsen, er ingen af disse fordele mere overbevisende end ABM's investeringsafkast.
1. ABM giver et højere ROI end enhver anden markedsføringstilgang
Bev Burgess, Senior Vice President og ABM-praksisleder hos Momentum ITSMA, et vækstkonsulentfirma, siger: “ABM virker. Når det gøres rigtigt, giver ABM et markant højere ROI end enhver anden markedsføringstilgang.”
Hvis der er én statistik, der kan overbevise topledelsen om at prøve ABM, er det faktisk denne:
76 % af markedsføringsfolk opnår et højere ROI med ABM, end de gør med nogen anden form for markedsføring. (ABMLA, 2020). Brug denne statistik, hvis du vil vinde den aldrig afsluttede debat om ABM kontra efterspørgselsgenerering.
2. Modne ABM-programmer investerer mere i ABM (og opnår et højere ROI)
De fleste ABM-programmer starter forsigtigt og investerer mere over tid. Efterhånden som de gør det, ser de typisk et højere ROI. Julie Schwartz, Senior Vice President hos Momentum ITSMA, siger: “Vi ser en positiv sammenhæng mellem størrelsen på ABM-budgettet og niveauet af ABM-modenhed. Erfaring fører til et højere ROI, og derfor ser mere modne virksomheder værdien i at investere i ABM.”
Virksomheder af alle størrelser flytter mere af deres budget for at fokusere på ABM-strategier: 66 % af virksomhederne planlægger at øge deres ABM-forbrug i 2024. **(ITSMA, 2023)
3. Ikke nok ABM-ansvarlige måler investeringsafkastet
Med tanke på ABM's ROI-forbedrende effekter skulle man tro, at måling af kontobaserede markedsføringsindsatser ville være en topprioritet – ikke? Alligevel måler kun 52 % af virksomhederne investeringsafkastet fra deres ABM-programmer. (ITSMA, 2023)
Ja, måling af ROI hjælper dig med at retfærdiggøre dit ABM-program over for topledelsen. Men endnu vigtigere giver det dig de data, du har brug for til at optimere og forbedre dit program over tid: De mest effektive ABM-programmer har 30 % større sandsynlighed for at måle ROI (ABMLA, 2020).
Hejsa, Vi har en skabelon til ABM-kampagner, som du kan bruge til at måle fremskridt og optimere dine kampagner.
ABM understøtter omsætningsskabelse
Godt udført ABM betyder større aftaler, hurtigere omsætningsvækst samt flere muligheder for mersalg og krydssalg. Her er det, du skal vide om omsætningsskabelse med ABM.
4. ABM fører til større aftaler
Blandt ABM-statistikkerne er dette en af de mest interessante: 58 % af markedsføringsfolk oplever, at størrelsen på deres aftaler stiger med ABM-programmer (Forrester, 2021). Med kortere salgscyklusser, et bedre kundematch og større aftaler er det ikke overraskende, at ABM typisk øger omsætningen.
Og selv efter at de større aftaler er lukket, siger 75 % af virksomhederne, at ABM forbedrer mulighederne for mersalg og krydssalg. (Forrester, 2021)
5. ABM fører til hurtigere omsætningsvækst
I gennemsnit tilskriver virksomheder hele 77 % af deres omsætningsvækst til ABM (ITSMA, 2022). 87 % af virksomhederne siger, at den bedste måde at maksimere omsætningsskabelsen på er at kombinere traditionelle leadbaserede strategier med ABM. (Terminus, 2021)
6. De fleste virksomheder bruger omsætningsmålinger til at følge ABM-succes
Selvom erfarne ABM-praktikere vil fortælle dig, at ABM ikke handler om leadgenerering, er salg til nye konti det mest almindelige mål for ABM-kampagner (ITSMA, 2022); samtidig er de to mest populære anvendte målepunkter antallet af kvalificerede leads og antallet af engagerede, helt nye konti.
Omsætning kommer dog tæt efter: For 44 % af virksomhederne er bidraget til pipelineomsætningen et vigtigt målepunkt (Demand Gen, 2022). En separat rapport fra Foundry nåede frem til samme konklusion og fandt, at 40 % af virksomhederne baserer sig på genereret omsætning som et centralt ABM-målepunkt. (Foundry, 2023)
ABM skaber sammenhæng mellem salg og marketing
Salg- og marketingteams støder ofte sammen, hvilket er det logiske resultat af incitamenter, der ikke er afstemt. Heldigvis behøver det ikke at være sådan: ABM bringer salg og marketing tættere på hinanden.
7. De fleste ABM-udøvere siger, at ABM forbedrer sammenhængen mellem marketing og salg
En vigtig fordel ved ABM er at skabe sammenhæng mellem salg og marketing. Og i betragtning af betydningen af denne sammenhæng er der gode nyheder: 67 % af virksomhederne siger, at deres ABM-program har ført til bedre sammenhæng mellem salg og marketing (Demand Gen, 2023). Når det er sagt, afhænger styrken af denne sammenhæng af, hvem man spørger.
Mens 97 % af de ledere på C-niveau, der deltog i en undersøgelse fra Foundry, sagde, at sammenhængen mellem marketing og salg er stærk, var kun 86 % af alle respondenter enige (Foundry, 2023).
Sammenhængen mellem marketing og salg varierer også afhængigt af region og virksomhedsstørrelse. Nordamerikanske virksomheder (94 %) er typisk bedre afstemt end virksomheder i APAC (70 %). Og mens 90 % af de store virksomheder siger, at deres salgs- og marketingteams er afstemt, er kun to tredjedele af de mindre virksomheder enige (Foundry, 2023).
Have an account? Log In
8. Sammenhæng fører til flere aftaler og højere fastholdelsesrater
Virksomheder, der rapporterer om en høj grad af sammenhæng mellem marketing og salg, er 67 % mere effektive til at afslutte aftaler. Kundeloyaliteten får også et løft på 36 %, når teams er afstemt.
9. Sammenhæng er vanskelig, men flertallet af marketingfolk siger, at den er afgørende
Sammenhæng mellem salg og marketing er ikke let; virksomheder angiver det som den største ABM-udfordring, de står over for, idet 46 % af virksomhederne siger, at de har problemer med at skabe sammenhæng (Demand Gen, 2023).
Marketing- og salgsteams har naturligt forskellige prioriteter, og det kræver en bevidst indsats at få dem til at arbejde synkront.
En undersøgelse fra 2021, der blev offentliggjort af Terminus, bad virksomhederne angive deres største salgs- og marketingprioriteter for de næste 12 måneder. Svarene fra salgsteams (kundeudvidelse, fastholdelse og skabelse af ny forretning) var slående anderledes end svarene fra marketingteams (fastholdelse, brandbevidsthed og produktadoption).
Når du undersøger dine udfordringer med at skabe sammenhæng, skal du gå i detaljer. Marketingfolk er typisk meget enige i udsagn som “salg og marketing er villige til at arbejde med fælles KPI'er og målepunkter”, men uenige i udsagn som “salg har endelig forstået ABM” eller “salg giver frit ABM-udøvere æren for at have påvirket eller bidraget til afsluttede aftaler, når æren er fortjent” (ITSMA, 2023).
Trods udfordringerne er virksomhederne helt enige om fordelene ved sammenhæng. 93 % af virksomhederne siger, at et fuldt afstemt salgs- og marketingteam er afgørende for en succesfuld ABM-strategi (Terminus, 2021).
ABM forbedrer B2B-leadgenerering
Mens traditionelle kampagner til efterspørgselsgenerering fokuserer på at skabe kvalificerede leads, fokuserer ABM-praktikere på omsætning og forretningsresultater. ABM skaber dog effektivt leads, øger konverteringsraterne i pipelinen og får købere til at engagere sig tidligere.
10. ABM fører til tidligere køberengagement
En vigtig fordel ved ABM er tidligere kundeengagement: 75 % af virksomhederne siger, at ABM har forbedret deres evne til at engagere købere tidligere i salgstragten (Forrester, 2021).
Denne evne til at engagere sig tidligere bidrager til en stigning på 28 % i det samlede kontoengagement og bidrager til ABM's evne til at tilføre flere muligheder til pipelinen (Gartner, 2024).
11. ABM øger kvaliteten og antallet af muligheder
En undersøgelse fra Forrester i 2021 viste, at 65 % af virksomhederne rapporterede, at deres ABM-programmer øger salgspipeline-mulighederne, kvaliteten eller begge dele. En separat undersøgelse fra Ascend2 er enig heri, idet 64 % af de adspurgte marketingfolk rapporterede, at deres ABM-program har succes med at skabe flere leads.
12. ABM øger salgspipeline-konverteringsraterne
Gartners undersøgelser har vist, at kontobaseret markedsføring kan øge de samlede konverteringsrater for salgspipelinen med 14 %. Endnu bedre er det, at ABM fører til en stigning på 25 % i konverteringsraten fra marketingkvalificerede leads til salgsaccepterede leads.
ABM muliggør personalisering af marketing
Det kræver omfattende research at lancere en ABM-kampagne. Stephanie McCredie, marketingdirektør hos Salesforce, brugte tre måneder på at undersøge 38 virksomheder; derefter udvalgte hendes salgsteam de problemområder, der bedst ville vække genklang hos hver virksomhed. Men den omhyggelige proces bag personalisering er besværet værd – her er hvorfor.
13. Kunder forventer personalisering – og det gør dem mere tilbøjelige til at købe
En overbevisende grund til at anvende ABM-personalisering er, at det ganske enkelt er det, kunderne er kommet til at forvente. Ifølge McKinsey forventer 71 % af kunderne, at virksomheder leverer personaliserede oplevelser, og disse oplevelser gør dem 80 % mere tilbøjelige til at foretage et køb.
De bedst præsterende ABM-udøvere er mere tilbøjelige til at bruge personalisering af indhold end de mindre succesfulde (Demand Gen, 2023). Heldigvis gør den nyeste ABM-software det lettere at implementere omfattende personalisering.
14. De fleste ABM-programmer målretter ud fra kontoens behov, branche eller roller
ABM-udøvere står over for en skillelinje, når det gælder personalisering af indhold: en-til-en-ABM-programmer personaliserer typisk for hver konto, mens en-til-mange-programmer skaber målrettet indhold til specifikke brancher eller specifikke behov.
Generelt er målretning baseret på kontoens udfordringer den mest almindelige (65 %), efterfulgt af branche (62 %), specifikke virksomhedsroller (52 %), ”genanvendelse” af generisk indhold i tilpasningsbare skabeloner (45 %) og skabelse af tilpasset indhold til hver konto (44 %). (Demand Gen, 2023)
15. Casestudier, artikler og vejledninger er de mest almindelige former for personaliseret indhold
Forskellige målgrupper reagerer på forskellige indholdstyper. Overordnet set er dette dog de mest populære ABM-indholdsformater (Demand Gen, 2023):
- Casestudier (anvendes af 83 % af marketingfolkene)
- Artikler/blogs (anvendes af 70 %)
- Vejledninger/e-bøger (anvendes af 59 %)
- Hvidbøger (anvendes af 57 %)
- Undersøgelser (anvendes af 48 %)
ABM forbedrer kontomålretning
Dit ABM-programs succes eller fiasko afhænger af styrken af din kontomålretning. Det kan have stor betydning at vælge de rigtige mål og levere personaliseret, nyttigt indhold på hvert trin i købsprocessen.
16. Input fra salgsteamet er den mest almindelige måde at vælge målkonti på, efterfulgt af firmografiske, prædiktive og teknografiske data
Kontomålretning er ikke altid udelukkende datadrevet. En respondent i en ITSMA-undersøgelse om ABM fra 2023 sagde: “Vi vælger vores ABM-konti sammen med virksomhedspræsidenterne i hvert område, og det er ikke nødvendigvis konti med den højeste omsætning. Det er vækstpotentialet, vi ser på.”
Her er de vigtigste datakilder, virksomheder bruger til at målrette konti (ITSMA, 2022):
- Konti udvalgt af salgsteamet (anvendes af 74 % af virksomhederne)
- Firmografiske data (anvendes af 55 %)
- Prædiktive data (anvendes af 47 %)
- Teknografiske data (anvendes af 45 %)
Valget af de rigtige konti har stor afledt betydning: 72 % af virksomhederne siger, at kontomålretning fører til et bedre kundematch, større loyalitet og højere lønsomhed (Forrester, 2021).
17. En-til-en eller en-til-mange? Næsten halvdelen af ABM-programmerne bruger en blanding
Et af de første spørgsmål, du står over for, når du designer et kontobaseret marketingprogram, er, hvilken ABM-strategi du skal vælge:
- Strategisk ABM (én-til-én)
- Let ABM (én-til-få)
- Programmatisk ABM (én-til-mange)
Der er dog godt nyt: Du behøver ikke at vælge. Næsten halvdelen af alle ABM-programmer omfatter to eller tre typer, hvilket betyder, at du er i godt selskab, hvis du vælger at køre forskellige ABM-taktikker parallelt. (ITSMA, 2022)
18. Kunder reagerer positivt på meget målrettet indhold
Det er relativt nemt at skabe en enkelt marketingkampagne til en bred målgruppe. Men at skabe målrettet materiale til snesevis af konti? Det er svært. 40 % af B2B-marketingfolk har svært ved at udvikle det rigtige indhold til deres målgruppe. (LinkedIn, 2019)
Men det er indsatsen værd: Leverandørindhold har en betydelig indflydelse på købsprocessen for 79 % af køberne (Demand Gen, 2021). Og 54 % af køberne siger, at indhold, der hjælper dem gennem hvert trin i research- og beslutningsprocessen, er et vigtigt kriterium ved valg af leverandør (Demand Gen, 2021).
Generel statistik om kontobaseret markedsføring
Antallet af virksomheder, der er afhængige af ABM, vokser, men sammensætningen af hver ABM-kampagne kan se overraskende forskellig ud – og de fleste ABM-programmer er stadig i de tidlige faser.
19. Antallet af virksomheder, der er afhængige af ABM, vokser
Hvis du endnu ikke er med på ABM-vognen, er du i mindretal: Mere end to tredjedele af marketingfolk anvender en kontobaseret markedsføringsstrategi (Demand Gen, 2023).
Investeringerne i ABM-indsatser vokser hurtigt i dette årti; det globale ABM-marked forventes at vokse fra $1.1 billioner i 2022 til $3.1 billioner i 2030 (Global Industry Analysts, 2024).
20. De fleste ABM-programmer er stadig i de tidlige faser
Selvom mange virksomheder nu har et ABM-program, befinder de fleste sig stadig i de tidlige udviklingsfaser. Færre end 20 % af virksomhederne oplyser, at deres ABM-program er fuldt integreret i virksomheden (ITSMA, 2022), og kun 29 % af virksomhederne siger, at deres ABM-strategi er fuldt optimeret (Forrester, 2021).
21. ABM-kampagner ser forskellige ud afhængigt af den valgte strategi
ABM-kampagner kan have vidt forskellige størrelser afhængigt af, hvilken tilgang du prioriterer. Mens en-til-mange-ABM-strategier i gennemsnit omfatter mere end 6000 konti, omfatter en-til-få-kampagner 177 konti, og en-til-en-kampagner omfatter i gennemsnit blot 39 konti (ABMLA, 2020).
Afhængigt af din ABM-strategi og dine ressourcer kan andre aspekter af din kampagne også se anderledes ud (Ascend2, 2020):
- 54 % af virksomhederne fokuserer på at tiltrække nye kontakter
- 27 % af virksomhederne fokuserer på at engagere og konvertere eksisterende kontakter
- 19 % af virksomhederne fokuserer på at pleje eksisterende konti og lave krydsmarkedsføring
Fordele ved ABM-kampagner og -programmer
Det store flertal af marketingfolk siger, at deres ABM-programmer har været succesfulde, og de fleste fremhæver fordele som øget salgsproduktivitet, bedre koordinering mellem marketing og salg samt hurtigere salgscyklusser.
22. ABM styrker koordineringen mellem marketing og salg
Som nævnt tidligere i denne artikel ser ABM-folk øget koordinering mellem marketing og salg som den største fordel ved kontobaseret markedsføring.
Andre ofte nævnte fordele omfatter (Demand Gen, 2022):
- Mere effektiv brug af marketingressourcer (44 %)
- Stærkere kunderelationer (44 %)
- En strømlinet kundeanskaffelsesproces (29 %)
- Hurtigere salgscyklusser (28 %)
23. ABM øger salgsproduktiviteten
Dit salgsteam præsterer bedst, når det opbygger relationer. Men op til 50 % af salgstiden går til spilde på uproduktiv prospektering. Kontobaseret markedsføring – understøttet af et stærkt salgsunderstøttelsesprogram – hjælper med at reducere dette tal, så dit salgsteam kan fokusere på ansigt-til-ansigt-tid med kunderne.
24. De fleste marketingfolk siger, at deres ABM-indsats har været succesfuld
Hvis du er i tvivl om, hvorvidt du skal implementere ABM, er her en overbevisende statistik: 93 % af virksomhederne siger, at deres ABM-indsats enten har været meget succesfuld eller ekstremt succesfuld. Og 98 % af virksomhederne siger, at ABM er meget vigtigt (eller ekstremt vigtigt) for deres marketingmål (Foundry, 2023).
Udfordringer ved implementering af ABM
ABM-programmer har udfordringer. Mange ABM-ledere har problemer med at måle ROI, indsamle pålidelige data og sikre det budget, de har brug for til at udvide deres indsats. En gennemgang af disse almindelige hindringer kan hjælpe dig med at styrke dit eget ABM-program.
25. De fleste konti leder ikke aktivt efter at købe
Selvom kontobaseret marketing er mere effektiv end andre marketingtilgange, håndterer ABM-udøvere stadig mange af de typiske udfordringer inden for salg og marketing. Den vigtigste er, at kun 5 % af B2B-kontiene aktivt leder efter at købe på et givent tidspunkt.
Som følge heraf siger 40 % af de adspurgte marketingfolk, at det fortsat er deres største udfordring inden for marketing på tværs af flere kanaler at nå målgrupperne på de rigtige tidspunkter.
26. Det kan være vanskeligt at måle ABM-succes
Kun 52 % af virksomhederne måler ROI for kontobaseret marketing (ITSMA, 2023), og de virksomheder, der måler ROI, har ofte problemer. Ifølge Gartner er måling af effektiviteten af ABM-programmer en alvorlig hindring for 42 % af virksomhederne.
Selvom Foundrys undersøgelse fra 2023 viser, at de fleste virksomheder er sikre på den succes, ABM medfører, kan sporing af ROI-data være øjenåbnende: ITSMA's ABM-benchmarkundersøgelse fra 2023 viste, at selvom de fleste ABM-programmer er succesfulde, opnår kun få fremskridt på mere end 10 % inden for vigtige målepunkter.
27. Budgetter og pålidelige data er en udfordring
ABM-budgettet omfordeles ofte fra andre salgs- og marketingområder; som følge heraf har 37 % af marketingfolk svært ved at sikre det budget og de ressourcer, de har brug for (Ascend2, 2020).
Et begrænset budget kan begrænse ABM-teams' adgang til data og værktøjer. 43 % af marketingfolk siger, at upålidelige data kan gøre det vanskeligt at vide, hvilke konti der skal målrettes (LinkedIn, 2019).
Fremtiden for ABM
Der er store forandringer på vej for kontobaserede marketingprogrammer. Fra at tage dedikeret ABM-software i brug til at eksperimentere med generativ AI – her er, hvad de mest fremsynede ABM-programmer gør.
28. Langsigtede ABM-programmer opnår bedre resultater
Der er en markant forskel på succesen for nye og etablerede ABM-programmer. Blandt marketingfolk med ABM-programmer, der er over et år gamle, er 59 % tilfredse med resultatet; det samme gælder kun for 45 % af dem, der for nylig har lanceret deres programmer (Demand Gen, 2022).
Hvad kan man lære af det?
Giv dit ABM-program mere tid, før du vurderer dets succes. Modne ABM-programmer oplever ofte en “sneboldeffekt”: Efter at de har rapporteret de første resultater, sikrer de sig større budgetter og kan udvide, implementere nye værktøjer og integrere sig mere fuldt ud med resten af virksomheden.
29. Marketingfolk tager langsomt mere avanceret ABM-teknologi i brug
Selvom der ikke er mangel på dedikeret ABM-software, brugte kun 26 % af marketingfolk en dedikeret ABM-platform i 2022 (Demand Gen, 2023). Teknologi er også en hindring for at komme i gang: 45 % af de virksomheder, der ikke har lanceret et ABM-program, siger, at det skyldes, at de “mangler den nødvendige teknologi til at understøtte ABM” (Forrester, 2021).
Sandheden er, at du kan starte et grundlæggende ABM-program ved hjælp af din nuværende teknologiske platform. De fleste virksomheder er afhængige af direkte post (69 %), chat (61 %) og CRM-software (59 %) til at drive deres ABM-programmer (Terminus, 2021).
Alligevel vil du begynde at høste større fordele ved at bruge mere sofistikeret teknologi som intentdata (som kun 35 % af virksomhederne bruger) og kontobaseret annoncering (som 44 % af virksomhederne bruger).
30. Generativ AI kan få en uforholdsmæssigt stor indvirkning på ABM
Kontobaserede marketingfolk er begejstrede for de potentielle anvendelser af generativ AI til ABM.
Anvendelsesområder omfatter kontoudvælgelse, indsigt, budskaber, indhold, salgsunderstøttelse og personalisering. Men det er stadig tidligt for de fleste virksomheder: Marketingfolk i store virksomheder fortæller, at de “kun lige kradser i overfladen” med generativ AI. I modsætning hertil er små virksomheder (som har tendens til at være mere tilpasningsdygtige) kommet en smule længere (ITSMA, 2023).
Der er dog stadig udfordringer. En ABM-praktiker, der deltog i ITSMA's undersøgelse fra 2023, sagde: “AI vil gøre det meget lettere at oprette profiler af personer eller virksomheder og opsummere dem på handlingsorienterede måder. Men hvordan tager jeg det og differentierer det for mine kunder? Vi er nødt til at blive klogere på, hvordan vi blander de offentligt tilgængelige data med vores egne proprietære data, der befinder sig bag firewallen.”
Klar til at argumentere for din ABM-kampagne?
Hvis du er en del af de 33 % af virksomhederne, der er i tvivl om, hvorvidt de skal starte et ABM-program, håber jeg, at disse ABM-statistikker er det skub, du har brug for. Men hvis du ikke er helt nået dertil endnu, så overvej dette:
En af de mest almindelige årsager til ikke at starte med ABM er, at “vi er ikke sikre på, hvad vores strategi bør være.” Hvis du endnu ikke har lanceret et ABM-program, så start i det små. Koordinér dine salgs- og marketingteams, gennemfør et indledende pilotprojekt, og opnå tidlige resultater. Søg derefter om mere finansiering (brug om nødvendigt denne liste over statistikker!), og udvid programmet.
Hvis du er overbevist om, at ABM ikke er noget for dig, kan det være værd at se nærmere på disse eksempler på B2B-inboundmarketing for at se, om det er en bedre strategi for din organisation.
Fik du noget ud af denne artikel? Så husk at abonnere på The CMO Clubs nyhedsbrev for at få flere strategiske indsigter udviklet til marketingledere.
