Hvis du vil bevise over for ledelsen, hvorfor dit marketing- og salgsteam bør investere i et kontobaseret marketingprogram (ABM), er denne ABM-statistik et godt sted at starte.
Så gå i gang med at opbygge dit beslutningsgrundlag, og rul derefter ned for at vælge den eller de mest overbevisende statistikker, der passer til din forretningskontekst. Mens du ruller igennem, vil du forstå, hvorfor ABM ofte hyldes på tværs af B2B SaaS som den mest effektive form for marketing.
Lad os komme i gang.
ABM giver et utroligt investeringsafkast (ROI)
ABM kan styrke kunderelationer, forbedre samarbejdet mellem marketing og salg og forkorte salgscyklusser (for blot at nævne nogle få fordele). Men når det handler om at præsentere det for den øverste ledelse, er ingen af disse fordele mere overbevisende end ABM's investeringsafkast.
1. ABM giver et højere ROI end enhver anden marketingtilgang
Bev Burgess, SVP og leder af ABM-området hos Momentum ITSMA, et vækstkonsulentfirma, siger: »ABM virker. Når det gøres rigtigt, fører ABM til et markant højere ROI end enhver anden marketingtilgang.«
Hvis der faktisk er én statistik, der kan overbevise den øverste ledelse om at prøve ABM, er det denne:
76 % af marketingfolk opnår et højere ROI med ABM, end de gør med nogen anden form for marketing. (ABMLA, 2020). Brug denne statistik, hvis du vil vinde den uendelige debat om ABM kontra efterspørgselsgenerering.
2. Modne ABM-programmer investerer mere i ABM (og opnår et højere ROI)
De fleste ABM-programmer tager i begyndelsen forsigtigt hul på arbejdet og investerer mere over tid. Efterhånden som de gør det, oplever de typisk et højere ROI. Julie Schwartz, SVP hos Momentum ITSMA, siger: »Vi ser en positiv sammenhæng mellem størrelsen på ABM-budgettet og modenhedsniveauet for ABM. Erfaring fører til et højere ROI, og derfor ser mere modne virksomheder værdien i at investere i ABM.«
Virksomheder af alle størrelser flytter mere af deres budget for at fokusere på ABM-strategier: 66 % af virksomhederne planlægger at øge deres ABM-forbrug i 2024. **(ITSMA, 2023)
3. For få ABM-specialister måler investeringsafkastet
Med tanke på ABM's positive effekt på ROI skulle man tro, at måling af kontobaserede marketingindsatser ville være en topprioritet – ikke? Det er imidlertid kun 52 % af virksomhederne, der måler investeringsafkastet fra deres ABM-programmer. (ITSMA, 2023)
Ja, måling af ROI hjælper dig med at retfærdiggøre dit ABM-program over for den øverste ledelse. Men endnu vigtigere giver det dig de data, du har brug for til at optimere og forbedre dit program over tid: De mest effektive ABM-programmer har 30 % større sandsynlighed for at måle ROI (ABMLA, 2020).
Hej, Vi har en skabelon til ABM-kampagner, som du kan bruge til at måle fremskridt og optimere dine kampagner.
ABM understøtter omsætningsskabelse
Veludført ABM betyder større aftaler, hurtigere omsætningsvækst og flere muligheder for mersalg og krydssalg. Her er, hvad du skal vide om omsætningsskabelse med ABM.
4. ABM fører til større aftaler
Blandt ABM-statistikkerne er denne en af de mest interessante: 58 % af marketingfolk oplever, at størrelsen på deres aftaler øges med ABM-programmer (Forrester, 2021). Med kortere salgscyklusser, et bedre kundefit og større aftaler er det ikke overraskende, at ABM har tendens til at øge omsætningen.
Og selv efter at de større aftaler er lukket, siger 75 % af virksomhederne, at ABM forbedrer mulighederne for mersalg og krydssalg. (Forrester, 2021)
5. ABM fører til hurtigere omsætningsvækst
I gennemsnit tilskriver virksomheder hele 77 % af deres omsætningsvækst til ABM (ITSMA, 2022). 87 % af virksomhederne siger, at den bedste måde at maksimere omsætningsskabelsen på er at kombinere traditionelle kundeemnebaserede strategier med ABM. (Terminus, 2021)
6. De fleste virksomheder bruger omsætningsmålinger til at følge ABM-succes
Selvom erfarne ABM-udøvere vil fortælle dig, at ABM ikke handler om leadgenerering, er salg til nye konti det mest almindelige mål for ABM-kampagner (ITSMA, 2022); samtidig er de to mest populære målepunkter antallet af kvalificerede leads og engagerede helt nye konti.
Omsætning kommer dog tæt efter: For 44 % af virksomhederne er bidraget til pipelineomsætningen et vigtigt målepunkt (Demand Gen, 2022). En separat rapport fra Foundry nåede frem til samme konklusion og fandt, at 40 % af virksomhederne bruger genereret omsætning som et centralt ABM-målepunkt. (Foundry, 2023)
ABM skaber samspil mellem salg og marketing
Salg- og marketingteams støder ofte sammen, hvilket er det logiske resultat af incitamenter, der ikke er afstemt. Heldigvis behøver det ikke at være sådan: ABM bringer salg og marketing tættere sammen.
7. De fleste ABM-udøvere siger, at ABM forbedrer samspillet mellem marketing og salg
En vigtig fordel ved ABM er at skabe samspil mellem salg og marketing. Og eftersom samspillet mellem marketing og salg er vigtigt, er der gode nyheder: 67 % af virksomhederne siger, at deres ABM-program har ført til bedre samspil mellem salg og marketing (Demand Gen, 2023). Når det er sagt, afhænger styrken af dette samspil af, hvem man spørger.
Mens 97 % af de ledere på C-niveau, der deltog i en undersøgelse fra Foundry, sagde, at samspillet mellem marketing og salg er stærkt, var kun 86 % af alle respondenter enige (Foundry, 2023).
Samspillet mellem marketing og salg varierer også afhængigt af region og virksomhedens størrelse. Nordamerikanske virksomheder (94 %) har tendens til at være bedre afstemt end virksomheder i APAC (70 %). Og mens 90 % af de store virksomheder siger, at deres marketing- og salgsteams er afstemt, er kun to tredjedele af de mindre virksomheder enige (Foundry, 2023).
Have an account? Log In
8. Afstemning fører til flere aftaler og højere fastholdelsesrater
Virksomheder, der rapporterer om et højt niveau af samspil mellem marketing og salg, er 67 % mere effektive til at lukke aftaler. Kundernes fastholdelsesrater får også et løft på 36 %, når teams er afstemt.
9. Afstemning er vanskelig, men størstedelen af marketingfolk siger, at den er afgørende
Samspil mellem salg og marketing er ikke nemt; virksomheder angiver det som den største ABM-udfordring, de står over for, idet 46 % af virksomhederne siger, at de har problemer med afstemningen (Demand Gen, 2023).
Marketing- og salgsteams har naturligt forskellige prioriteter, og det kræver en bevidst indsats at få dem til at arbejde sammen.
En undersøgelse fra 2021, der blev offentliggjort af Terminus, bad virksomhederne nævne deres største salgs- og marketingprioriteter for de næste 12 måneder. Svarene fra salgsteams (kundeudvidelse, fastholdelse og generering af nye forretninger) var markant anderledes end svarene fra marketingteams (fastholdelse, brandbevidsthed og produktanvendelse).
Når du undersøger dine udfordringer med afstemning, skal du gå i detaljer. Marketingfolk er typisk meget enige i udsagn som “salg og marketing er villige til at arbejde med fælles KPI'er og målepunkter”, men uenige i udsagn som “salg har endelig forstået ABM” eller “salg giver frit ABM-udøvere anerkendelse for at have påvirket/bidraget til aftaler, der er blevet lukket, når anerkendelsen er berettiget” (ITSMA, 2023).
På trods af udfordringerne er virksomhederne helt enige om fordelene ved afstemning. 93 % af virksomhederne siger, at et fuldt afstemt salgs- og marketingteam er afgørende for en succesfuld ABM-strategi (Terminus, 2021).
ABM forbedrer B2B-leadgenerering
Mens traditionelle kampagner til generering af efterspørgsel fokuserer på at generere kvalificerede leads, fokuserer ABM-udøvere på omsætning og forretningsresultater. ABM skaber dog effektivt leads, øger konverteringsraterne i pipelinen og får købere til at engagere sig tidligere.
10. ABM fører til tidligere køberengagement
En vigtig fordel ved ABM er tidligere kundeengagement: 75 % af virksomhederne siger, at ABM har forbedret deres evne til at engagere købere tidligere i salgstragten (Forrester, 2021).
Denne evne til at engagere sig tidligere bidrager til en stigning på 28 % i det samlede kontoengagement og bidrager til ABM's evne til at tilføre flere muligheder til pipelinen (Gartner, 2024).
11. ABM øger kvaliteten og antallet af muligheder
En undersøgelse fra Forrester fra 2021 viste, at 65 % af virksomhederne rapporterede, at deres ABM-programmer øger mulighederne i salgspipelinen, kvaliteten eller begge dele. En separat undersøgelse foretaget af Ascend2 er enig heri, idet 64 % af de adspurgte marketingfolk rapporterede, at deres ABM-program har succes med at skabe flere leads.
12. ABM øger konverteringsraterne i salgspipelinen
Undersøgelser fra Gartner har vist, at kontobaseret markedsføring kan øge de samlede konverteringsrater i salgspipelinen med 14 %. Endnu bedre er det, at ABM fører til en stigning på 25 % i konverteringsraten fra marketingkvalificerede leads til salgsaccepterede leads.
ABM muliggør personalisering af markedsføringen
Lanceringen af en ABM-kampagne kræver grundig research. Stephanie McCredie, marketingdirektør hos Salesforce, brugte tre måneder på at undersøge 38 virksomheder; derefter håndplukkede hendes salgsteam de problemstillinger, der ville vække størst genklang hos hver virksomhed. Men den omhyggelige proces bag personalisering er indsatsen værd – her er hvorfor.
13. Kunder forventer personalisering – og det gør dem mere tilbøjelige til at købe
En overbevisende grund til at anvende ABM-personalisering er, at det ganske enkelt er det, kunderne er kommet til at forvente. Ifølge McKinsey forventer 71 % af kunderne, at virksomheder leverer personaliserede oplevelser, og disse oplevelser gør dem 80 % mere tilbøjelige til at købe.
ABM-specialister med de bedste resultater er mere tilbøjelige til at bruge indholdspersonalisering end dem med dårligere resultater (Demand Gen, 2023). Heldigvis gør den nyeste ABM-software det lettere at implementere omfattende personalisering.
14. De fleste ABM-programmer målretter ud fra virksomhedens behov, branche eller roller
ABM-specialister står over for en skillelinje, når det gælder indholdspersonalisering: ABM-programmer fra virksomhed til virksomhed tilpasser indholdet til hver enkelt virksomhed, mens ABM-programmer fra virksomhed til mange virksomheder skaber målrettet indhold til specifikke brancher eller specifikke behov.
Generelt er målretning baseret på virksomhedens udfordringer mest almindelig (65 %), efterfulgt af branche (62 %), specifikke virksomhedsroller (52 %), ”genanvendelse” af generisk indhold til tilpasningsbare skabeloner (45 %) og skabelse af tilpasset indhold til hver virksomhed (44 %). (Demand Gen, 2023)
15. Kundecases, artikler og vejledninger er de mest almindelige former for personaliseret indhold
Forskellige målgrupper reagerer på forskellige indholdstyper. Overordnet set er dette dog de mest populære ABM-indholdsformater (Demand Gen, 2023):
- Kundecases (brugt af 83 % af marketingfolkene)
- Artikler/blogindlæg (brugt af 70 %)
- Vejledninger/e-bøger (brugt af 59 %)
- Hvidbøger (brugt af 57 %)
- Undersøgelser (brugt af 48 %)
ABM forbedrer målretningen mod virksomheder
Succesen eller fiaskoen for dit ABM-program afhænger af styrken i din målretning mod virksomheder. Det kan have stor effekt at vælge de rigtige mål og levere personaliseret, nyttigt indhold på hvert trin i købsprocessen.
16. Input fra salgsteamet er den mest almindelige måde at vælge målvirksomheder på, efterfulgt af firmografiske, prædiktive og teknografiske data
Målretning mod virksomheder er ikke altid udelukkende datadrevet. En respondent i en ITSMA-undersøgelse om ABM fra 2023 sagde: ”Vi vælger vores ABM-virksomheder sammen med virksomhedspræsidenterne i hvert område, og det er ikke nødvendigvis virksomhederne med den højeste omsætning. Det, vi ser på, er vækstpotentialet.”
Her er de vigtigste datakilder, virksomheder bruger til at målrette virksomheder (ITSMA, 2022):
- Virksomheder udvalgt af salgsteamet (brugt af 74 % af virksomhederne)
- Firmografiske data (brugt af 55 %)
- Prædiktive data (brugt af 47 %)
- Teknografiske data (brugt af 45 %)
Valget af de rigtige virksomheder har stor indvirkning på de efterfølgende resultater: 72 % af virksomhederne siger, at målretning mod virksomheder resulterer i et bedre match med kunderne, større loyalitet og højere rentabilitet (Forrester, 2021).
17. Fra virksomhed til virksomhed eller fra virksomhed til mange virksomheder? Næsten halvdelen af ABM-programmerne bruger en blanding
Et af de første spørgsmål, du står over for, når du udformer et kontobaseret markedsføringsprogram, er, hvilken ABM-strategi du skal vælge:
- Strategisk ABM (én-til-én)
- Let ABM (én-til-få)
- Programmatisk ABM (én-til-mange)
Der er dog gode nyheder: Du behøver ikke at vælge. Næsten halvdelen af alle ABM-programmer omfatter to eller tre typer, hvilket betyder, at du er i godt selskab, hvis du vælger at køre forskellige ABM-taktikker parallelt. (ITSMA, 2022)
18. Kunder reagerer positivt på stærkt målrettet indhold
Det er forholdsvis nemt at skabe en enkelt marketingkampagne til en bred målgruppe. Men at skabe målrettet materiale til dusinvis af konti? Det er svært. 40 % af B2B-marketingfolk finder det vanskeligt at udvikle det rigtige indhold til deres målgruppe. (LinkedIn, 2019)
Men det er indsatsen værd: Leverandørindhold har betydelig indflydelse på købsprocessen for 79 % af køberne (Demand Gen, 2021). Og 54 % af køberne siger, at indhold, der hjælper dem gennem hvert trin i undersøgelses- og beslutningsprocessen, er et vigtigt kriterium ved valg af leverandør (Demand Gen, 2021).
Generelle statistikker om kontobaseret markedsføring
Antallet af virksomheder, der benytter ABM, vokser, men sammensætningen af hver ABM-kampagne kan se overraskende forskellig ud – og de fleste ABM-programmer befinder sig stadig i de tidlige faser.
19. Antallet af virksomheder, der benytter ABM, vokser
Hvis du endnu ikke er med på ABM-vognen, tilhører du mindretallet: Mere end to tredjedele af marketingfolk benytter en strategi for kontobaseret markedsføring (Demand Gen, 2023).
Investeringerne i ABM-indsatser vokser hurtigt i dette årti; det globale ABM-marked forventes at vokse fra $1.1 billioner i 2022 til $3.1 billioner i 2030 (Global Industry Analysts, 2024).
20. De fleste ABM-programmer befinder sig stadig i de tidlige faser
Selvom mange virksomheder nu har et ABM-program, befinder de fleste sig stadig i de tidlige udviklingsfaser. Færre end 20 % af virksomhederne oplyser, at deres ABM-program er fuldt integreret i virksomheden (ITSMA, 2022), og kun 29 % af virksomhederne siger, at deres ABM-strategi er fuldt optimeret (Forrester, 2021).
21. ABM-kampagner ser forskellige ud afhængigt af den valgte strategi
ABM-kampagner kan have vidt forskellige størrelser afhængigt af, hvilken tilgang du prioriterer. Mens strategier for ABM fra én til mange i gennemsnit omfatter mere end 6000 konti, omfatter kampagner fra én til få 177 konti, og kampagner fra én til én omfatter i gennemsnit kun 39 konti (ABMLA, 2020).
Afhængigt af din ABM-strategi og dine ressourcer kan andre aspekter af din kampagne også se anderledes ud (Ascend2, 2020):
- 54 % af virksomhederne fokuserer på at tiltrække nye kontakter
- 27 % af virksomhederne fokuserer på at engagere og konvertere eksisterende kontakter
- 19 % af virksomhederne fokuserer på at pleje eksisterende konti og udføre krydsmarkedsføring over for dem
Fordele ved ABM-kampagner og -programmer
Det store flertal af marketingfolk siger, at deres ABM-programmer har været succesfulde, og de fleste peger på fordele som øget salgsproduktivitet, bedre tilpasning mellem marketing og salg samt kortere salgscyklusser.
22. ABM styrker tilpasningen mellem marketing og salg
Som nævnt tidligere i denne artikel ser folk, der arbejder med ABM, øget tilpasning mellem marketing og salg som den største fordel ved kontobaseret markedsføring.
Andre ofte nævnte fordele omfatter (Demand Gen, 2022):
- En mere effektiv udnyttelse af marketingressourcer (44 %)
- Stærkere kunderelationer (44 %)
- En strømlinet kundeanskaffelsesproces (29 %)
- Kortere salgscyklusser (28 %)
23. ABM øger salgsproduktiviteten
Dit salgsteam er bedst, når det opbygger relationer. Men hele 50 % af salgstiden går til spilde på uproduktivt opsøgende salgsarbejde. Kontobaseret markedsføring – understøttet af et stærkt salgsunderstøttelsesprogram – hjælper med at reducere dette tal, så dit salgsteam kan fokusere på tid ansigt til ansigt med kunderne.
24. De fleste marketingfolk siger, at deres ABM-indsats har været vellykket
Hvis du er usikker på, om du skal implementere ABM, er her en overbevisende statistik: 93 % af virksomhederne siger, at deres ABM-indsats enten har været meget vellykket eller yderst vellykket. Og 98 % af virksomhederne siger, at ABM er meget vigtigt (eller yderst vigtigt) for deres marketingmål (Foundry, 2023).
Udfordringer ved implementering af ABM
ABM-programmer har udfordringer. Mange ABM-ledere har svært ved at måle ROI, indsamle pålidelige data og sikre det budget, de har brug for til at udvide deres indsats. En gennemgang af disse almindelige hindringer kan hjælpe dig med at styrke dit eget ABM-program.
25. De fleste konti er ikke aktivt på udkig efter at købe
Selvom kontobaseret marketing er mere effektiv end andre marketingtilgange, håndterer ABM-udøvere stadig mange af de typiske problemer inden for salg og marketing. Det vigtigste er, at kun 5 % af B2B-konti på et givent tidspunkt aktivt leder efter at købe.
Som følge heraf siger 40 % af de adspurgte marketingfolk, at det fortsat er deres største udfordring inden for multikanalmarketing at nå målgrupper på de rigtige tidspunkter.
26. Det kan være svært at måle ABM's succes
Kun 52 % af virksomhederne måler ROI for kontobaseret marketing (ITSMA, 2023), og de virksomheder, der måler ROI, har ofte problemer. Ifølge Gartner er måling af ABM-programmers effektivitet en alvorlig hindring for 42 % af virksomhederne.
Selvom Foundrys undersøgelse fra 2023 viser, at de fleste virksomheder er sikre på den succes, ABM skaber, kan sporing af ROI-data være øjenåbnende: ITSMA's ABM-benchmarkundersøgelse fra 2023 viste, at selvom de fleste ABM-programmer er succesfulde, opnår kun få fremskridt på mere end 10 % på centrale målepunkter.
27. Budgetter og pålidelige data er en udfordring
ABM-budgettet omfordeles ofte fra andre salgs- og marketingområder; som følge heraf har 37 % af marketingfolk svært ved at sikre det budget og de ressourcer, de har brug for (Ascend2, 2020).
Et begrænset budget kan begrænse ABM-teamets adgang til data og værktøjer. 43 % af marketingfolk siger, at upålidelige data kan gøre det svært at vide, hvilke konti der skal målrettes (LinkedIn, 2019).
Fremtiden for ABM
Der er store forandringer på vej for kontobaserede marketingprogrammer. Fra at tage dedikeret ABM-software i brug til at eksperimentere med generativ AI – her er, hvad de mest fremsynede ABM-programmer gør.
28. Langvarige ABM-programmer opnår bedre resultater
Der er en markant forskel på succesen for nye og etablerede ABM-programmer. Blandt marketingfolk med ABM-programmer, der er over et år gamle, er 59 % tilfredse med resultatet; det samme gælder kun for 45 % af dem, der for nylig har lanceret deres programmer (Demand Gen, 2022).
Hvad er konklusionen?
Giv dit ABM-program mere tid, før du vurderer dets succes. Modne ABM-programmer oplever typisk en “sneboldeffekt”: Når de har rapporteret de første resultater, sikrer de sig større budgetter og kan udvide, implementere nye værktøjer og integrere sig mere fuldstændigt med resten af virksomheden.
29. Marketingfolk tager langsomt mere avanceret ABM-teknologi i brug
Selvom der ikke er mangel på dedikeret ABM-software, brugte kun 26 % af marketingfolk en dedikeret ABM-platform i 2022 (Demand Gen, 2023). Teknologi er også en hindring for at komme i gang: 45 % af de virksomheder, der ikke har lanceret et ABM-program, siger, at det skyldes, at de “mangler den nødvendige teknologi til at understøtte ABM” (Forrester, 2021).
Sandheden er, at du kan starte et grundlæggende ABM-program ved hjælp af din nuværende teknologiske platform. De fleste virksomheder er afhængige af direkte post (69 %), chat (61 %) og CRM-software (59 %) til at drive deres ABM-programmer (Terminus, 2021).
Du vil dog begynde at høste større fordele ved at bruge mere sofistikeret teknologi som hensigtsdata (som kun 35 % af virksomhederne bruger) og kontobaseret annoncering (som 44 % af virksomhederne bruger).
30. Generativ AI kan få en uforholdsmæssigt stor indvirkning på ABM
Kontobaserede marketingfolk er begejstrede for mulighederne ved at bruge generativ AI til ABM.
Anvendelsesområder omfatter kontoudvælgelse, indsigt, budskaber, indhold, salgsunderstøttelse og personalisering. Men det er stadig tidligt for de fleste virksomheder: Marketingfolk i store virksomheder fortæller, at de “kun lige har kradset i overfladen” med generativ AI. Til sammenligning er små virksomheder (som typisk er mere tilpasningsdygtige) kommet en smule længere (ITSMA, 2023).
Der er dog stadig udfordringer. En ABM-praktiker, der svarede på ITSMA-undersøgelsen fra 2023, sagde: “AI vil gøre det meget lettere at oprette profiler af personer eller virksomheder og opsummere dem på handlingsorienterede måder. Men hvordan tager jeg det og differentierer det for mine kunder? Vi er nødt til at blive klogere på, hvordan vi blander de offentligt tilgængelige data med vores egne proprietære data, der befinder sig bag firewallen.”
Klar til at argumentere for din ABM-kampagne?
Hvis du er en del af de 33 % af virksomhederne, der er usikre på, om de skal starte et ABM-program, håber jeg, at disse ABM-statistikker er det skub, du har brug for. Men hvis du ikke er helt nået dertil endnu, så overvej dette:
En af de mest almindelige årsager til ikke at starte med ABM er, at “vi er ikke sikre på, hvad vores strategi bør være.” Hvis du endnu ikke har lanceret et ABM-program, så start i det små. Koordiner dine salgs- og marketingteams, gennemfør et indledende pilotprojekt, og opnå tidlige resultater. Skaff derefter mere finansiering (brug denne liste med statistikker, hvis det er nødvendigt!), og udvid programmet.
Hvis du er overbevist om, at ABM ikke er noget for dig, kan det være værd at se nærmere på disse eksempler på B2B-inboundmarketing for at se, om det er en bedre strategi for din organisation.
Kunne du lide denne artikel? Så husk at abonnere på nyhedsbrevet fra The CMO Club for at få flere strategiske indsigter målrettet marketingledere.
