VaynerX’s marketingdirektør fortæller, hvordan kulturelle signaler kan omsættes til indhold med AI

Avery Akkineni er CMO hos VaynerX, en virksomhed til flere hundrede millioner dollar, der repræsenterer nogle af verdens største varemærker. Hun har også tidligere arbejdet hos Google, og hun sidder i Salesforces AI Council, Metas Creative Council og TikToks For You Collective.

Vi satte os ned med Avery for at høre, hvordan hun bruger AI til at omsætte kulturelle signaler til indhold. Her er, hvad hun fortalte os.

Hvor kultur og teknologi mødes

Hej! Jeg er Avery Akkineni, CMO hos VaynerX. Min karriere begyndte hos Google. Jeg kom til VaynerMedia i 2018 og brugte de næste to år på at opbygge vores forretning i Asien og Stillehavsområdet fra bunden. Vi voksede til 150 medarbejdere i Singapore, Bangkok, Tokyo og Sydney og fik undervejs prisen som Independent Agency of the Year Gold. Derefter grundlagde jeg Vayner3, vores innovationskonsulentvirksomhed. Så stod jeg i spidsen for VaynerMedia LATAM, før jeg trådte ind i CMO-rollen.

Hvert kapitel har været det samme sats. Find det sted, hvor kultur og teknologi er på vej til at mødes, og kom derhen, før resten af branchen dukker op. APAC var det sats. Web3 var det sats. AI er det største hidtil, og det er det øjeblik, jeg har forberedt mig på.

Jeg sidder i Salesforces AI Council, Metas Creative Council og TikToks For You Collective, så jeg kan se, hvordan de største platforme bygger dette. Men overbevisningen kom af selv at bruge det – Claude, ChatGPT og Perplexity – dagligt som infrastruktur.

En skarp operatør med den rigtige værktøjspakke kan nu gøre det, der tidligere krævede et stort team – til en brøkdel af omkostningen og tiden.

Femten kontorer, tre regioner, ét brand

Avery svarer

Det komplekse er, at vi er en virksomhed til flere hundrede millioner dollar, der repræsenterer nogle af verdens største varemærker, og vi er selv et brand. Vi markedsfører os over for de samme CMO’er, som vi betjener. Det ændrer alt ved den måde, vi viser os frem på.

VaynerX har over 2.000 medarbejdere fordelt på femten kontorer, organiseret i vores forskellige bureauer, herunder VaynerMedia, ChukMedia, Tamara Group, VaynerSpeakers og andre. Mit ansvarsområde er selve VaynerX-brandet, som spænder over dem alle.

Mit team står for global markedsføring og kommunikation med PR, events, vores eget indhold og interne driftsopgaver. Vi dækker Nord- og Sydamerika, EMEA og APAC.

Det komplekse er, at vi er en virksomhed til flere hundrede millioner dollar, der repræsenterer nogle af verdens største varemærker, og vi er selv et brand. Vi markedsfører os over for de samme CMO'er, som vi betjener. Det ændrer alt ved den måde, vi viser os frem på.

I praksis betyder det over halvtreds events om året, jævnlige LinkedIn-opslag med flere millioner visninger og en større indholdsproduktion end noget andet uafhængigt bureau inden for vores område.

Sådan øger en forventning om AI-kompetence produktionen til sociale medier

Den største konkrete ændring, vi har foretaget, er at gøre AI-kompetence til en forventning. Vi er tidlige brugere af Googles Workspace-pakke til virksomheder med Gemini, og vi forventer, at alle fra Gary og ned til vores yngste teammedlemmer ved, hvordan disse værktøjer skal bruges.

I praksis har det gjort os i stand til at producere endnu mere fantastisk indhold til sociale medier og lancere nye profiler, der er designet til at nå nye målgrupper. Vi omsætter vores filosofi om "dokumentér kontra skab" til virkelighed ved vores events, hvor vi tager optagelser fra ét enkelt event og omdanner dem til hundredvis af opslag, hvorefter vi lader dataene fortælle os, hvilke der rammer plet.

Det plejede at være umuligt i vores skala. Nu er det udgangspunktet.

En arbejdsgang til at omsætte kulturelle signaler til indhold

Hos VaynerX bevæger vi os i kulturens tempo for at indfange opmærksomhed, der er undervurderet. Ved at integrere Gemini i vores markedsføringsarbejdsgange kan vi fremskynde beslutningstagningen, frigøre effektiviseringsgevinster og levere mere relevant arbejde til vores kunder.

Her er arbejdsgangen:

• Trin 1: Vores teams identificerer kulturelle signaler i realtid, skiftende platformstendenser og forbrugerindsigter på tværs af alle sociale kanaler for at finde frem til de rådata, der betyder noget.
• Trin 2: Vi bruger proprietære AI-assistenter, vores "Gems", der er trænet på kundedata og markedsmæssige retningslinjer. Vi giver dem signalet, og de validerer, hvordan dette kulturelle øjeblik kan omsættes til autentisk brandudførelse.
• Trin 3: Gemini genererer øjeblikkeligt briefskitser til flere markeder, centrale kreative greb og platformspecifik tekst — skræddersyet til hvert marked globalt.
• Trin 4: Disse grundlæggende aktiver indsættes straks i præsentationer. Vores globale teams henter dem på tværs af tidszoner, finpudser de kreative greb og sender kontekstuelt indhold i produktion på en brøkdel af den traditionelle tid.

Grænsen mellem AI-arbejde og menneskeligt arbejde

AI informerer vores beslutninger; vi bruger det til at afdække mønstre, vi ellers ville overse, teste flere variationer, end et team nogensinde ville kunne producere manuelt, og forkorte tiden mellem et spørgsmål og et svar.

Det forbedrer også vores arbejde og berører næsten alle fagområder. Tekst, billeder, video — det hele er blevet hurtigere og mere iterativt. Og operationelt automatiserer AI nu pålideligt en stor del af det projektledelses- og koordineringsarbejde, der tidligere bremsede teams.

Vi ser de mest interessante gevinster i skræddersyede agenter. Vores teammedlem Tan Ha leder dette arbejde. Han bygger agenter, der er trænet til specifikke brands og roller, så effekten vokser, jo længere vi bruger dem. Det er gået fra at være et produktivitetsværktøj til noget, der minder mere om infrastruktur.

Men mennesker træffer stadig alle vores vigtige marketingbeslutninger. Det er en bevidst grænse, og jeg kan ikke se, at den flytter sig foreløbig!

Og vi automatiserer ikke selve idéudviklingen. Idéer kommer stadig fra kreative mennesker — dem, der ser ting, mærker kulturen og opfanger nuancer, før resten af rummet gør. AI kan lave en skitse af et koncept på få minutter. Det kan producere et første udkast til næsten hvad som helst. Men instinktet for, hvad der overhovedet er værd at skabe, er menneskeligt.

Hvorfor ledere skal overveje, hvordan AI påvirker job

Jeg vil sige, at resultaterne har været 90 % gode. Folk er skarpere, hurtigere og dygtigere inden for flere discipliner, end de var for et år siden. Selv basale opgaver som oversættelse og dubbing udgør ikke længere barrierer, hvilket ændrer den måde, vi arbejder på tværs af vores tre regioner.

Hvad angår de øvrige 10 %, er ulemperne todelte.

For det første AI-sjusk. Sjuskearbejde bliver sendt ud, fordi værktøjet gjorde det nemt, ikke fordi idéen var god. Internt holder vi fast i den standard, men den bredere branche bliver nødt til at forholde sig til det.

For det andet, og det er det sværere problem, job. Vi ser teknologisektoren skrumpe i realtid, og AI overtager mange af disse roller i stedet for at omorganisere dem. Det er ikke noget, jeg fejrer. Muligheden foran os er reel, men det samme er omkostningen. Enhver leder, der ikke overvejer begge sider, følger ikke med.

Hvorfor marketingledere skal gentænke AI-pilotprojekter

De seneste tre eller fire år har vi gennemført dusinvis af pilotprojekter, der skulle bevise, at AI kan tage noget fra nul til hundrede på et kvartal. Og de er alle mislykkedes.

For at være tydelig: AI kan tage dig fra nul til hundrede. Det har vi gjort sammen med nogle af verdens bedste teknologipartnere. Men et tre måneder langt pilotprojekt, der er afgrænset til et snævert anvendelsesområde, er ikke den rigtige måde at frigøre det, som generativ AI kan gøre for en marketingorganisation.

Folk går frustrerede derfra, fordi de forventede en transformation og fik et konceptbevis. Reel transformation kræver infrastruktur, tværfunktionelt samarbejde og et team, der ved, hvordan værktøjerne skal bruges.

Værktøjerne er utrolige. Men det tager tid og talent at bruge dem godt, og der findes ingen genvej til nogen af delene.

Hvorfor SEO og sociale medier ikke længere er separate discipliner

Avery svarer

Det indhold, brands udgiver i dag, skaber ikke kun engagement i øjeblikket; det bliver også til træningsdata og referencesæt for, hvordan forbrugere finder og vurderer brands i morgen.

SEO og sociale medier fungerer ikke længere som separate discipliner. AI har fuldstændig udvisket disse grænser.

Generativ AI og konversationssøgning henter i stigende grad materiale fra sociale platforme som YouTube, TikTok, Reddit og skaberøkosystemer til opdagelse og anbefalinger. Det indhold, brands udgiver i dag, skaber ikke kun engagement i øjeblikket; det bliver også til træningsdata og referencesæt for, hvordan forbrugere finder og vurderer brands i morgen.

Det har tvunget os til at ændre vores syn på synlighed. Og det tvinger os til at foretage et markant skift i, hvordan vi skaber og distribuerer indhold. Samtalen har flyttet sig fra SEO til AEO.

Vi skaber indhold, der ikke kun er designet til at tiltrække opmærksomhed i kulturen, men også til at blive fremhævet, sammenfattet og anbefalet af AI-systemer.

Resultatet er en mere skalerbar måde at få os selv og vores kunder ind i de samtaler, der betyder mest — dér hvor kultur, opdagelse og beslutningstagning i stigende grad mødes.

Hvorfor CMO'er er nødt til selv at tage fat

Mit råd er at være så praktisk involveret som muligt. Alle har et Claude-abonnement. Alle har lavet en invitation til deres barns fødselsdag ved hjælp af en visuel generator. Det er standard nu, ikke en færdighed.

Det egentlige arbejde består i at bygge noget. Skab en agent. Bryd en arbejdsgang ned, og byg den op igen. De ledere, der kommer foran, er dem, der holder op med at behandle AI som et chatvindue og begynder at behandle det som et håndværk.

Og én specifik anbefaling: Couch to AI 5K. Det er et gratis program, som jeg ikke har nogen tilknytning til, men det fik mig til at klikke mig ind på ting, jeg ellers ville have sprunget over.

Det er sådan, praktisk involvering ser ud: ikke at læse om AI, men at øve sig igen og igen.

Følg med

Du kan følge Avery Akkineni på LinkedIn.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!