Planen for succes: Sådan strukturerer du dit SaaS-produktmarketingteam

En stærk struktur for et produktmarketingteam indebærer dedikerede eksperter og tydelige roller for hver kanal, især med en fokuseret leder, der styrer produktmarketing. Denne opsætning hjælper dig med at knytte din marketingstrategi til virksomhedens større mål, effektivisere teamets arbejdsprocesser og skabe bedre resultater for SaaS-virksomheder.

Du opnår de bedste resultater, når dit produktmarketingteam er en central del af din overordnede strategi for markedsintroduktion og salgsunderstøttelse.

Hvad er produktmarketing?

Produktmarketing befinder sig i krydsfeltet mellem produkt, marketing og salg og hjælper med at øge kendskabet til kundernes udfordringer og fremhæve produktets fordele. Dette team spiller en afgørende rolle i at definere, hvordan dit produkt præsenteres for din målgruppe, og hvilken fortælling der bygges op omkring det.

Et stærkt produktmarketingteam fokuserer på langsigtet strategi og succes og overvejer, hvordan det kan sætte salgsteamet op til succes, gennemgå målepunkter og måle effekten af marketinginitiativer for at optimere resultaterne og imødekomme virksomhedens behov.

Udviklingen af produktmarketingteams

Tidligere var produktmarketing ansvarlig for at fremme forståelsen af kundernes udfordringer, kommunikere produktets værdi og i sidste ende øge salget og kundetilgangen.

Nu ser vi produktmarkedsførernes rolle ændre sig; fra finjustering af brandbudskaber til dataanalyse overtager produktmarkedsførere i stigende grad ansvaret for en større del af marketingarbejdet. Derfor er det afgørende at ansætte personer med et bredt kompetencesæt, som nemt kan tilpasse sig og påtage sig de opgaver, der kræves af dem.

Fastlæggelse af dine produktmarketingmål

“Virksomheder har ikke råd til at have en transaktionel tilgang til deres relationer med kunderne. Kundeservice er nu en vigtig konkurrenceparameter, men årets rapport afslører, at der er forskel på forventninger og levering.” Adrian McDermott, teknologidirektør hos Zendesk, kommenterede med henvisning til Zendesks rapport om tendenser inden for kundeoplevelse (CX) fra 2022. 

De dage er forbi, hvor virksomheder blot kunne præsentere et nyt produkt og vente på, at køberne dukkede op. McDermott understreger vigtigheden af at opbygge relationer for at nå virksomhedens mål, og det er netop her, produktmarketing virkelig gør en forskel.

• Opbyg en dybere forståelse af din kunde: Produktmarketing er ansvarlig for at styrke organisationens forståelse af målgruppen. Det omfatter opbygning af kundeprofiler og forståelse af den rejse, kunderne gennemgår frem mod køb af dit produkt, samt hvad der driver deres beslutninger.
• Skab målrettede marketingkampagner: De mest effektive marketingmaterialer skaber genklang ved at appellere til målgruppen på et personligt plan. En skræddersyet brugeroplevelse hjælper med at fremkalde en følelsesmæssig reaktion hos kunden og styrke relationen.
• Adskil dig fra konkurrenterne: En del af processen med at bringe et produkt på markedet er at opnå en grundig forståelse af, hvad der allerede findes, og hvordan dit produkt klarer sig i forhold til konkurrenterne. En konkurrenceanalyse kan hjælpe dig med at definere dit brand og videreudvikle din marketingstrategi. 
• Definér din produktpositionering: Takket være den grundige research og analyse, der udføres af produktmarketing, kan du opnå en bedre forståelse af, hvordan du strategisk skal positionere dit produkt på markedet, så det skiller sig ud på den rigtige måde.

Strukturering af produktmarketingteamet

Strukturen i dit produktmarketingteam kan variere afhængigt af din organisationsstruktur og dine forretningsmål. Når det er sagt, er der visse roller, som typisk betragtes som uundværlige for et effektivt produktmarketingteam.

Chef for produktmarketing

Chefen for produktmarketing refererer til CMO'en og kommunikerer med andre vigtige interessenter. Personen er ansvarlig for at definere afdelingens vision, sikre korrekte og ensartede budskaber på tværs af marketingkanaler og føre tilsyn med den komplette produktkøreplan.

Dana Barrett, Asanas globale chef for produktmarketing, beskriver produktmarketing som “en af de mest tværfunktionelle marketingdiscipliner inden for SaaS.” I sin rolle ser Barrett, hvor vigtigt det er at have stærke processer bag kulisserne, som kan understøtte samarbejdet mellem produkt, salg, design og indhold, og hvordan denne synergi er det, der driver den bedste produktmarketing.

Produktmarketingchef

Produktmarketingchefer hjælper med at facilitere marketingrelaterede aktiviteter, der formidler budskabet som fastlagt af chefen for produktmarketing, og hjælper med at udvikle kreative kampagneidéer, der effektivt kommunikerer dette budskab til målgruppen.

Et eksempel på dette er at definere værdiforslaget, en enkelt erklæring, der kommunikerer, hvad dit produkt gør, og hvorfor det er den bedste løsning for din målgruppe. 

Den personlige økonomi-app Mint er et godt eksempel på en SaaS-virksomhed, der oplevede enorm vækst (1,5 millioner brugere i løbet af de første to år!) gennem strategisk marketingindsats og især produktpositionering. Mints værdiforslag, »vær god til dine penge«, er enkelt, men effektivt, og har med succes appelleret til en målgruppe, der stræber efter at forbedre sin økonomiske sundhed.

Mints strategiske positionering var afgørende, da virksomheden kom på markedet i 2007, på et tidspunkt hvor USA oplevede en af de værste økonomiske kriser siden Den Store Depression. Appen gjorde det muligt for folk at tage kontrol over deres økonomi ved at holde øje med deres bankkonti og investeringer uden en økonomisk rådgiver.

Deres brug af content marketing var særligt inspirerende. En unik blog om privatøkonomi hjalp dem med at opbygge deres målgruppe, før produktet overhovedet var på markedet, så kundegrundlaget var på plads, da appen var klar. 

Produktmarketingspecialist

Produktmarketingspecialister samarbejder med forskellige teams, herunder produktudvikling, salg og marketing, for at sikre, at et sammenhængende og overbevisende budskab kommunikeres til målgruppen.

Ansvarsområderne kan omfatte markedsundersøgelser for at forstå kundernes behov og præferencer, udarbejdelse af marketingmateriale såsom produktbeskrivelser og reklamematerialer, fastlæggelse af målgruppeprofiler og udvikling af prisstrategier.

Brandstrateg

En brandstrateg er en professionel, der har specialiseret sig i at udvikle og implementere strategier til at opbygge og styrke et brand. En brandstrategs rolle indebærer at analysere målmarkedet, forstå forbrugeradfærd og arbejde på at positionere et brand effektivt over for målgruppen. Målet er at skabe en unik og overbevisende brandidentitet, der adskiller virksomheden fra konkurrenterne og vækker genklang hos målgruppen.

Den grafiske designvirksomhed Canva trækker på sit stærke globale brand for fortsat at blomstre, selv under mindre ideelle marketingforhold. Jennie Rogerson, Canvas globale personalechef, har understreget vigtigheden af at værdsætte mennesker som individer, et koncept, der også omfatter deres marketingstrategi. I et interview med HR Magazine sagde Rogerson: »Vi mener ikke, at vores medarbejdere og produkt er adskilte. Jo bedre vores sammenhold og kultur er, desto bedre er vores produkt.«

Sådan kan produktmarketing være med til at definere din strategi for markedsintroduktion

Uanset om du grundlægger en startup eller arbejder med et erfarent marketingteam, kan dit produktmarketingteam hjælpe med at facilitere en solid go-to-market-strategi.

En vellykket GTM-strategi er en detaljeret plan for, hvordan teamets medlemmer går sammen om at skabe en marketingkampagne, der øger kendskabet til brandet og introducerer dit produkt til din målgruppe.

Din GTM-strategi tager kommende produktlanceringer, distributionskanaler, dit værdiforslag til kunderne samt dine produktbudskaber og taktikker i betragtning.

Selvom produktmarketing i praksis omfatter mange aspekter af et SaaS-marketingteam, vil denne strategi fungere som den fælles reference, der bestemmer, hvordan du går videre med alle andre marketingaktiviteter, såsom indholdsoprettelse til sociale medier, content marketing og e-mailmarketing.

Flyt grænserne

Uanset hvor langt du er i udviklingen af din marketingstrategi, bør du sørge for, at du investerer tilstrækkeligt i produktmarketing. Som eksemplerne ovenfor viser, kan stærk produktmarketing gøre hele forskellen for SaaS-virksomheder, der træder ind på et mættet marked, uanset hvilket specifikt produkt du sælger.

Dit produktmarketingteam undersøger løbende markedet og holder dig orienteret om, hvad der foregår, og hvordan du kan og bør tilpasse dig skiftende markedsforhold. Fordi dit produktmarketingteam har så mange forskellige kompetencer, kan det varetage en lang række marketingroller, måle KPI'er og komme med SEO-anbefalinger, samtidig med at det finder kreative måder at fortælle historien om hele din produktlinje på og skaber resultater for salgsteamet. Det er teamwork!

Selvom der ikke er nogen tvivl om, at produktmarketing er en stærk drivkraft, kan selv de bedste produktmarketingfolk ikke klare det alene. Støt dit produktmarketingteam ved at vælge den rigtige software. Er du i tvivl om, hvor du skal begynde? Vi har gjort det hårde arbejde for dig og samlet denne liste over de 12 mest fremragende produktmarketingværktøjer. 

Mens du er i gang, kan du abonnere på The CMO-nyhedsbrevet for at få de seneste branchetips, indsigter og inspiration direkte i din indbakke.