Chefen for brandstrategi og -aktivering siger, at lateral tænkning er nøglen til at frigøre AI’s potentiale inden for marketing

Samit Malkani er chef for brandstrategi og aktivering hos Google, hvor han leder teams på tværs af Sydøstasien. Han er også skaberen af nyhedsbrevet Hvad er en indsigt?.

Vi satte os ned med Samit for at lære om de agenter, han skaber til sine marketingteams. Undervejs fortalte han os om den vigtigste færdighed til at frigøre AI's potentiale.

Aldrig foran udviklingen

Jeg hedder Samit Malkani. Jeg begyndte min karriere inden for reklame som tekstforfatter. Elleve år senere flyttede jeg til Google, hvor jeg nu leder teamet for brandstrategi & aktivering på tværs af APAC, Indien og Sydøstasien.

Vi er en fejl i matrixen — et unikt team bestående af specialister med dyb erfaring inden for brandmarketing, kreativitet, sociale medier og events. Vi arbejder på tværs af produktområder (PA'er) og håndterer vores sociale kanaler, højest prioriterede kampagner, store flagskibsevents og influencer marketing på tværs af de mere end 6 markeder, vi fokuserer på. Vi er et slankt team, der mangedobler vores indsats med stærke bureaupartnere og udvider den med AI. Det hjælper os med at præstere over vores vægtklasse.

Som en af Google APAC's mest erfarne kreative medarbejdere befinder jeg mig et unikt sted. Jeg opbygger systemer ved at kombinere strategisk tænkning med dyb kreativ erfaring. Det er med til at drive en stor del af vores AI x kreativitet-transformation, hvor vi udvikler værktøjer, som mere end 300 Google-marketingmedarbejdere globalt bruger. Og alligevel føler jeg, at jeg aldrig er foran udviklingen.

Sådan kan Gemini ændre den sociale redaktion og kampagnerne

Vi har transformeret vores sociale redaktion med særligt fokus på reaktivt og prædiktivt indhold.

Vi bruger AI på forskellige trin ved hjælp af en kreativ Gem via Gemini:

• Filtrering af trends og identificering af dem, vi ønsker at engagere os i
• Udvikling af idéoplæg sammen med vores bureauer
• Udvælgelse af influencere, udvikling af samarbejdsidéer og tilpasning af briefinger
• Fremskyndelse af den kreative gennemgang

Samlet set sparer vi på tværs af os og vores bureauøkosystem hundredvis af timer om ugen og når hurtigere frem til et bedre resultat. Vi er tættere end nogensinde på "idé om morgenen, udgivelse om aftenen". Vi rammer flere tidsfølsomme trends og samtaler end tidligere, og det kan ses på vores resultater.

Samit deler

Vi er tættere end nogensinde på “idé om morgenen, udgivelse om aftenen.”

Sådan kan Gemini forbedre kampagner

Den samme multi-agent-Gem, som betjener vores redaktion, bruges også i vores kampagner, og resultaterne er lige så imponerende. Faktisk sparer vi 30 % af tiden frem til markedsintroduktion for store kampagner.

Sådan kan AI fungere som sparringspartner

Jeg har altid følt, at jeg havde brug for en ekstern partner til at komme i gang fra en blank side eller vende en vild idé. Med AI kan jeg gøre det hurtigere og på egen hånd. Jeg kan gå fra en problemformulering til en brugbar plan på fire timer. Derefter kan jeg præsentere en mere gennemarbejdet plan for partnere eller interessenter.

På samme måde fungerer den multi-agent-Gem, jeg nævnte tidligere, også som en strategisk og kreativ sparringspartner for vores marketingmedarbejdere. Den har hjulpet os med at øge vores hastighed på vej til markedet og forbedre kvaliteten af vores arbejde. Og for dem, der bruger den godt, lærer den os mere om marketing hver dag.

Hvorfor AI udgør tre risici for marketingteams

Jeg har endnu ikke konkret set en ulempe ved AI, men jeg er bekymret for, at folk vil gøre tre ting:

1. Bruge outputtet fra AI, som det er, uden at stille spørgsmål, validere eller kritisere det.
2. Blive så vant til det, at de lader deres færdigheder forfalde.
3. Være tilfredse med AI-genereret ensartethed og miste det særpræg, der får stærke brands til at skille sig ud fra resten.

Det er de store risici.

Hvorfor mennesker skal styre AI

Jeg tror stærkt på, at mennesker skal styre AI.

Vi bruger AI i dag til at gennemgå store mængder data, både kvantitative og kvalitative. Vi bruger det til at finde mønstre hurtigere, end vi selv ville kunne, og til at komme forbi den blanke side.

Men når det handler om kontekst, idéer og beslutninger, kommer alt dette fra mennesker. Der er værdi i mange års livserfaring, domæneviden og menneskelig visdom.

Sådan forbereder du data til effektiv AI-markedsføring

AI ved ikke, hvad vi gør, hvad vi har gjort tidligere, eller hvad vores beslutninger bygger på. Det er vi nødt til at lære AI.

Så når vi udvikler værktøjer, skal vi overveje, hvilke data AI skal have for at kunne hjælpe os bedst muligt.

Og det fører mig til en anden vigtig pointe. De data, som mennesker nyder at læse, er anderledes end de data, som AI nyder at læse. Strukturerede tekstdata fungerer bedst.

Hvorfor AI-værktøjer er en topprioritet for markedsføringsbudgetter

Markedsføringsledere skal investere flere markedsføringsmidler i deres teknologibudget.

AI-værktøjer er utroligt vigtige – især værktøjer til sociale medier og kreativ markedsføring på tværs af hele tragten.

Hvorfor lateral tænkning er nøglen til at frigøre AI's potentiale inden for markedsføring

Styrk din evne til at tænke lateralt og stille alle slags spørgsmål. Det er hemmeligheden bag at frigøre AI's potentiale.

De mennesker, jeg har set få mest ud af AI, er naturligt kreative. Jeg mener ikke, at de arbejder i kreative roller. Jeg mener, at de har:

• Evnen til at se problemer gennem flere forskellige perspektiver
• Nysgerrigheden til at formulere spørgsmål anderledes og dermed få andre svar
• Dømmekraften til at skelne mellem godt og dårligt

Min foretrukne reference til dette er Christopher Smiths bog "At stille spørgsmål er at svare".

Hvorfor marketingledere skal omfavne forandring

Samit deler

Vær ekspert på dit område. Forstå, hvordan ting og systemer fungerer. Det er den svære del. At bygge er den nemme del.

Mit råd?

1. Omfavn AI. Forandring kan ganske vist virke skræmmende, men den er også forfriskende og frigørende. Du skal ikke bekymre dig om at føle dig hægtet af. Accepter i stedet, at du aldrig vil være foran udviklingen.
2. Begynd at lære i dag, med vilje – og tag det med til dine teams.
3. Vær ekspert på dit område. Forstå, hvordan ting og systemer fungerer. Det er den svære del. At bygge er den nemme del.
4. Og lær at sige "nej" til forespørgsler! Det er sværere end nogensinde med AI.

Følg med

Du kan følge Samit Malkani på LinkedIn og hans nyhedsbrev.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!