Sådan arbejder markedsføring og salg sammen: En guide

Marketing og salg har en årtier gammel arbejdsdeling: marketing tiltrækker interesserede potentielle kunder, og salg lukker aftalerne. Men i disse dage bruger den gennemsnitlige B2B-køber 70-90 % af købsrejsen på selv at undersøge mulighederne, før de taler med leverandører. Det, der tidligere var separate marketing- og salgstragte, er smeltet sammen til én samlet købsrejse.

Men marketingfolk og salgsrepræsentanter arbejder ikke problemfrit sammen. Det er vigtigt at løse problemer med teamtilpasningen: En Gartner-undersøgelse fra 2022 blandt hundredvis af salgsledere viste, at tilpasning mellem salg og marketing var deres højeste prioritet.

Hvis du skaber bedre overensstemmelse mellem dine salgs- og marketingteams, tredobler du dine chancer for at overgå dine mål for kundeanskaffelse. I denne artikel præsenterer jeg en handlingsplan for én gang for alle at koordinere dine salgs- og marketingteams.

Hvorfor det er vigtigt, at salg og marketing arbejder sammen

Når salgs- og marketingteams ikke er godt afstemt, betaler virksomhederne en høj pris: De har svært ved at generere leads og oplever et fald i omsætningen på 20 % sammenlignet med deres bedre afstemte konkurrenter. Tilpasning mellem salg og marketing sikrer også:

• En bedre kundeoplevelse: Salgsprocessen foregår nu i høj grad på egen hånd. Nutidens B2B-købere ønsker personaliserede oplysninger, der er relevante for deres aktuelle købsfase. Hvis du kan lykkes med dette, er det en stor gevinst for kunderne. I stedet for usammenhængende budskaber får de præcis det, de har brug for, på det tidspunkt, hvor de har brug for det.
• Bedre konverteringsrater med ABM: Med ABM kommer tilpasningen mellem marketing og salg naturligt. 67 % af virksomhederne siger, at deres ABM-taktikker har ført til bedre tilpasning mellem salg og marketing.
• Forbedret produktivitet i omsætningsteamet: Når marketing- og salgsteams arbejder i siloer – ofte med forskellige mål – opstår der mange ineffektiviteter og dobbeltarbejde. Virksomheder med høj tilpasning mellem marketing og salg er 67 % mere effektive til at lukke aftaler og har kundefastholdelsesrater, der er 36 % højere end virksomheder, hvor teams ikke er afstemt.

5 strategier til at få salg og marketing til at arbejde sammen

Det er nemt nok at sige, at salg og marketing bør arbejde mere sammen. Men hvad er de bedste måder at gøre det på i praksis? Her er fem strategier, der kan hjælpe dig med at tage del i denne ABM-trend.

1. Skab relevant salgsunderstøttende indhold

Forestil dig, at du er salgsrepræsentant. Du vil gerne oplyse en af dine konti med en case, der er tilpasset deres branche. Men dine marketingkolleger har kun fokuseret på at skabe indhold øverst i salgstragten, og intet af det er alligevel tilpasset efter branche.

Hvad gør du? Hvis du er som mange salgsrepræsentanter, forsøger du selv at samle de nødvendige ressourcer. Men det har en pris: Ifølge Seismic, en platform til salgsunderstøttelse, bruger salgsrepræsentanter 10 timer om ugen på at identificere indhold, der kan sendes til deres købere, når de ikke har de rigtige materialer.

Heldigvis er der en måde, hvorpå dine sælgere kan bruge mere af deres tid på rent faktisk at engagere sig med potentielle kunder. Ved at udvikle et omfattende katalog med salgsunderstøttende indhold :

• Cases
• Artikler
• Hvidbøger
• Og konkurrencekort

På den måde kan dine salgsrepræsentanter bruge mindre tid på at spekulere over, hvad de skal sende til køberne, og mere tid på at udvikle relationer. Jo mere nuanceret du kan gøre dit salgsmateriale – og jo mere målrettet det er mod målgruppen og fasen i købsprocessen – desto bedre.

2. Bliv enige om leadscoring og prioritering

Uden et omfattende system til at score MQL'er og SQL'er risikerer dine marketing- og salgsteams at udføre overflødigt arbejde. 

Det er også afgørende at prioritere dem, der er mest klar til at købe, da kun 5 % af B2B-konti aktivt forsøger at købe på et givent tidspunkt. Det gør du sådan:

• Start med at få marketing- og salgsafdelingerne til at arbejde i det samme system til håndtering af leads, hvis de ikke allerede gør det
• Sørg derefter for, at de er enige om, hvad der udgør et stærkt lead, og hvilke leads der skal prioriteres
• Brug til sidst dit system til leadscoring sammen med hensigtsdata til at identificere de konti, der er mest klar til at købe, og sørg for, at de får den rette opmærksomhed.

3. Bliv enige om målgruppesegmentering og kontomålretning

Hvis du vil levere personaliserede ABM-kampagner og holde dem relevante for din målgruppe, skal du sørge for, at dine salgs- og marketingteams er enige om din ideelle kundeprofil (ICP), målgruppesegmentering og lister over målkonti.

Jeg spurgte Peter Mollins, CMO hos SetSail, et RevOps-værktøj, om hans råd til at skabe overensstemmelse mellem marketing og salg på dette stadie. 

Her er, hvad han fortalte mig: “Hver dag har SDR'er og AE'er ærlige og udfordrende samtaler med købere. Hver samtale er en guldgrube af indsigt for marketing, som næsten altid ignoreres. Forestil dig som marketingmedarbejder, hvis du kunne vide: Hvilken persona er din egentlige køber? Hvilke budskaber giver bedst genklang i forskellige brancher? Hvilke skjulte egenskaber har din ideelle kundeprofil? Når marketingmedarbejdere kan samle denne indsigt fra sælgerne, kan de tilpasse deres målgrupper, budskaber, kampagner og meget mere.”

Du kan indsamle denne indsigt manuelt (ved at interviewe dit salgsteam) eller automatiseret (ved at bruge dit CRM-system til at analysere opkaldstransskriptioner og e-mails). Uanset hvordan du gør det, vil du ifølge Peter ende med en “gensidigt fordelagtig cyklus”, som i sidste ende giver dig bedre potentielle kunder.

4. Bliv enige om kundekommunikationen

Personalisering af dine budskaber er en klar fordel for både dine kunder og din virksomhed: 71 % af kunderne forventer nu personaliserede oplevelser, og ved at implementere personalisering gør du 80 % af de potentielle kunder mere tilbøjelige til at købe.

Men det kan vise sig udfordrende at skabe overensstemmelse om disse budskaber på tværs af dine marketing- og salgsteams. Sådan gør du:

1. Skab enighed: Sørg først for, at dine marketing- og salgsteams når til enighed om, hvilke budskaber der skal leveres på hvert trin i købsprocessen.
2. Vælg graden af personalisering: Afhængigt af kampagnens størrelse skal du huske, at du kan vælge at tilpasse på kunde-, rolle- eller brancheniveau. Ved at “samle” dine budskaber i disse bredere kategorier kan du opfylde behovene for personalisering og samtidig reducere mængden af marketing- og salgsmateriale, du skal skabe.
3. Skab dit materiale: Design flere versioner af marketing- og salgsmaterialet, der hver især er tilpasset forskellige målkonti. Du bør tilpasse dit indhold til det, dine købere reagerer bedst på. For eksempel fandt Ironpaper, et B2B-marketingbureau, at personaliserede whitepapers, e-bøger, infografikker og rapporter var de mest effektive indholdsformater på tværs af deres forskellige ABM-kampagner.

Indholdsproduktion til personaliserede kampagner kræver forarbejde. 

Men når du først har gjort dit materiale tilgængeligt som delte ressourcer i din platform til salgsunderstøttelse eller din ABM-software, behøver dine marketing- og salgsteams aldrig at spekulere på, hvad de skal sende som det næste – og dine potentielle kunder opbygger hurtigere tillid, fordi de modtager budskaber, der er skræddersyet til deres præcise udfordringer.

5. Gå sammen efter de købere, der passer bedst

Her er en historie, der måske lyder bekendt:

Dit marketingteam fastlægger en ICP, udarbejder en liste over målkonti og begynder at generere leads gennem deres tilgang til marketing over for målkonti. Men efter at have tjekket ind med salgsteamet opdager dit marketingteam, at salgsteamet kun faktisk arbejder med halvdelen af disse leads.

Hvad skete der? Eftersom salg ikke var involveret i udarbejdelsen af ICP'en, kunne de ikke bidrage med input og præcisere, hvilke køberprofiler der sandsynligvis ikke ville hjælpe dem med at nå deres omsætningsmål. 

Resultatet er spildt arbejde på leads, som salgsafdelingen ikke anså for at have et stort potentiale.

For at undgå denne type situation bør marketing og salg definere ICP'en sammen og forpligte sig til at arbejde med de genererede leads under hele kampagnens varighed – ingen kursændring midt i kampagnen! 

Hvis du kører en kontobaseret marketingstrategi, lægger dine marketinginitiativer (såsom målrettede annoncer på sociale medier) fundamentet, som salgsafdelingen senere vil understøtte i LinkedIn-beskeder, udgående e-mails og produktdemonstrationer.

3 årsager til konflikt mellem salgs- og marketingteams

Ledere inden for salg og marketing er enige om, at de bør være afstemt. Men når det kommer til reel afstemning, kommer virksomheder til kort: kun 44 % mener, at deres teams er meget afstemte. Her er de primære årsager til konflikt, som forhindrer afstemning.

Forskellige tilgange til arbejdet

Salgsteams har en tendens til at fokusere på at afslutte aftaler og på kortsigtede, omsætningsfokuserede mål. Selvom marketingfolk også interesserer sig for kortsigtet succes, fokuserer de også på initiativer som opbygning af et brand, der øger konverteringsraterne (og prisfastsættelseskraften) over tid – men som kan tage flere år at give afkast.

Disse forskellige perspektiver kan føre til misforståelser. Kevin Smith, konsulent hos The Story Architect, har arbejdet som deltids-CMO for flere teknologivirksomheder. Jeg kontaktede Kevin for at høre hans syn på, hvordan man løser uoverensstemmelserne mellem salgs- og marketingtilgangene:

• Salgsmetoden: “Salg tænker altid, at marketing er ineffektiv til at skaffe leads af høj kvalitet, samtidig med at de ikke forstår, at de selv har en rolle at spille i forhold til at hjælpe køberen videre gennem købsrejsen. Salg skal indse, at hvis de venter på kunder, der er klar til at købe, går de glip af mange muligheder.”
• Marketingmetoden: “Marketing kan pleje kunder, der befinder sig på tidligere stadier i købsprocessen, men det, der virkelig er nødvendigt, er at opbygge tillid, og den tillid er personlig. Kunden skal have tillid til ikke kun brandet, men også "Jane" fra salg. Vi køber fra mennesker, vi kender og stoler på.”

Så hvad skal man gøre? Opbyg systemer, der tilskynder til relationsopbygning tidligere i kunderejsen for at begynde at opbygge tillid – og sørg for, at dit marketingteam giver dit salgsteam den positionering og de ressourcer, de har brug for, for at få succes.

Manglende kommunikation mellem teams

“Jeg tror, du ville blive chokeret,” siger Nico Dato, CMO hos Entrata, en SaaS-virksomhed inden for ejendomsadministration, om den manglende afstemning mellem marketing og salg. 

I et interview med Dock i 2023 sagde han: “Jeg går hen og taler med chefen for marketing og salg. Jeg siger: ‘Hej, arbejder I sammen?’ De siger: ‘Nej, ikke rigtigt. De giver os MQL'er.’ Jeg tænker: Nå, det er en del af problemet.”

Kløften mellem marketing og salg viser sig på mange forskellige måder: En undersøgelse fra Freshworks viste, at 37 % af salgs- og marketingteams bruger forskellige systemer til at holde styr på kundeemner og kunder, og 34 % oplever alvorlige gnidninger under rutineprocesser som overdragelse af leads fra marketing til salg.

Hvad kan man gøre ved dette kommunikationsgab? Rasa Urbonaitė, CMO hos Breezit, et fællesskab for eventplanlægning, fortalte mig, at marketing- og salgschefer bør “fastsætte meget tydelige fælles mål i begyndelsen af jeres samarbejde. Hvis I ikke kommunikerer meget naturligt, bør I planlægge møder for jeres teams på forhånd under forskellige stadier af jeres projekt…. Det er heller ikke nogen dårlig idé at have en platform, der gør det muligt for jer at se hvert teams fremskridt. Jeg tænker på værktøjer som Trello eller Monday.”

Effektiv kommunikation og samarbejde er afgørende for succesfulde marketing- og salgsindsatser. Opdag, hvordan de strategiske fordele ved ABM kan forbedre koordineringen mellem disse teams. Brug software til marketingkalendere for at sikre, at alle er afstemte kommunikationsmæssigt.

Uoverensstemmelse mellem mål

Når marketing og salg støder sammen – som de ofte gør – skyldes det ofte KPI-drevne incitamenter snarere end grundlæggende forskelle i kultur eller ledelse.

• Marketingteams bekymrer sig ofte om antallet af leads, pris pr. lead, konverteringsrater, trafik, eksponeringer og engagement.
• Salgsteams ser typisk på KPI'er som samlet salg, salgskvalificerede muligheder, omsætning efter leadkilde og vundne/tabte aftaler.

Den gode nyhed er, at det naturligt kan løse konflikter at få dit indtægtsteams målinger til at stemme overens.

Sam Tarantino, den tidligere administrerende direktør for Grooveshark, en musiktjeneste, fortalte mig: »Marketing kan opfattes som for abstrakt eller afkoblet fra den umiddelbare indtægtsskabelsesproces, hvilket nogle gange fører til spændinger. For at bygge bro over dette gab implementerede vi hos Grooveshark et system, hvor salg og marketing delte mål og belønninger, så de blev rettet mod fælles målsætninger.«

Ved at blive enige om fælles mål som den samlede omsætning, konverteringsraten fra MQL til SQL og omkostningerne ved kundeanskaffelse kan du mindske spændingerne og få dit team til at bevæge sig i samme retning.

3 værktøjer, der hjælper dine salgs- og marketingteams med at samarbejde ubesværet

At få dine salgs- og marketingteams til at arbejde sammen handler grundlæggende om incitamenter og kultur. Men du bør også gennemgå de værktøjer, du bruger, for at sikre, at det er så nemt som muligt for medlemmerne af dit indtægtsteam at samarbejde – uanset hvilken afdeling de tilhører.

1. Platforme til salgsunderstøttelse

Din platform til salgsunderstøttelse er et centralt arkiv for alt det marketing- og salgsmateriale, du vil bruge under hvert trin i salgsprocessen. 

For eksempel tilbyder Seismic, en platform til salgsunderstøttelse, et centralt knudepunkt for introduktion, oplæring, vejledning og indhold til salg. Den sikrer også, at det nyeste indhold, som marketingafdelingerne udarbejder, rent faktisk bliver brugt af salgsafdelingen, fordi det er nemt at få adgang til og anvende de mest opdaterede budskaber.

2. Systemer til styring af kunderelationer (CRM)

Du bruger næsten helt sikkert allerede et CRM-værktøj. Men bruger dine salgs- og marketingteams det samme værktøj til at følge kundeemner, mens de bevæger sig gennem din salgspipeline? 

Det er afgørende for datadeling, håndtering af kundeemner og omfattende rapportering. Værktøjer som HubSpot tilbyder for eksempel et centralt sted, hvor marketing-, salgs- og kundeserviceteams kan interagere med de samme konti og se opdateringer om dem.

3. Projektstyringssoftware

71 % af marketingmedarbejderne ønsker større indsigt i aktiviteterne nederst i salgstragten – alt det, der sker, efter at de har givet deres kundeemner videre til salgsafdelingen. Samtidig siger 39 % af salgsrepræsentanterne, at det, de især ønsker fra marketingteams, er større indsigt i aktiviteterne øverst i salgstragten.

Én løsning? Brug projektstyringssoftware til at give hvert team indsigt i det andets aktiviteter. 

Projektstyringsværktøjer som Monday og Asana eller software til marketingsamarbejde som Teamwork kan hjælpe salgsrepræsentanter med at forstå, hvad marketingteamet arbejder med – og omvendt – uden at overbelaste hvert team med ekstra møder.

5 tips til at få dine salgs- og marketingteams til at samarbejde problemfrit

Salgs- og marketingteams har ofte ikke nok regelmæssige kontaktpunkter. For at løse det behøver du ikke nødvendigvis en radikal ændring: fra at opfordre marketingmedarbejdere til at deltage i salgsopkald til at arrangere fælles møder er der masser af strategier, der er nemme at implementere, og som du kan starte med.

1. Opfordr marketingmedarbejdere til at deltage i salgsopkald

En nem måde at få processen i gang på er at lade dine marketingmedarbejdere deltage i salgsopkald. Her er hvorfor: For marketingmedarbejdere bliver potentielle kunders behov normalt opsummeret og abstraheret til ICP'er. 

At høre en virkelig persons udfordringer (og indvendinger) kan skabe klarhed og måske inspirere til marketingkampagner, der mere direkte imødekommer din målgruppes udfordringer.

2. Opfordr til regelmæssige fælles salgs- og marketingmøder

Sam Tarantino, den tidligere administrerende direktør for Grooveshark, fortalte mig om sin erfaring med at afholde fælles salgs- og marketingmøder: »Disse møder fungerede som fora, hvor salgsafdelingen kunne fortælle om de udfordringer, de møder i marken, og marketingafdelingen kunne indhente feedback på indholdets og kampagnernes effektivitet. En markant kampagne udsprang direkte af disse møder, hvor indsigter fra salgsteamet førte til en meget målrettet indholdsstrategi, som resulterede i en stigning på 35 % i engagementet på vores målrettede platforme.«

Ved at samle marketing og salg i en struktureret ramme kan du skabe en platform, hvor hvert team kan forstå det andet teams behov.

Ved at afsætte plads til åben kommunikation kan spændinger mindskes, så de ikke forbliver uudtalte (og uløste).

3. Nedbryd siloer

Nogle gange er det ikke nok at etablere fælles opkald og regelmæssige møder. David Ciccarelli, administrerende direktør for Lake, en platform for ferieboligudlejning, fortalte mig, at kombinerede salgs- og marketingteams har været en effektiv tilgang til at reducere siloer:

“Opret teams bestående af medarbejdere fra salg og marketing, og lad dem skifte mellem opgaver og job, så hver part kan opleve, hvordan det er på den anden “side.” På ledelsesniveau skal du opmuntre til feedback i begge retninger fra salg til marketingteams og ikke give plads til en skyldskultur. Det handler om konstruktiv kritik og om at give teams mulighed for at arbejde sig igennem disse forskelle for at finde nye løsninger.” (Hvis du vil vide mere om dette emne, kan du læse vores artikel om højtydende B2B-teamstruktur).

Alex Kracov, administrerende direktør for Dock, identificerer endnu et område, der alt for ofte er opdelt i siloer: samarbejdsværktøjer. “En afhængighed af flere interne værktøjer, forskellige datakilder og “stammeviden” skaber ineffektive processer, der frustrerer kunderne og efterlader ledelsen i mørket.”

4. Definer tydeligt jeres MQL'er og SQL'er for salgs- og marketingteams

For at salgs- og marketingteams kan arbejde effektivt sammen, er det afgørende at have en fælles forståelse af marketingkvalificerede leads (MQL'er) og salgskvalificerede leads (SQL'er). En tydelig definition af disse leadstadier hjælper med at sikre en smidig overdragelse mellem marketing og salg, hvilket fører til bedre konverteringsrater.

For at etablere tydelige kriterier for MQL'er og SQL'er bør marketing- og salgsteams arbejde sammen om at besvare følgende spørgsmål:

1. Hvilke specifikke engagementsmålinger eller adfærdsmønstre kvalificerer et lead som et MQL?
2. Hvad udløser overgangen fra et MQL til et SQL?
3. Hvad er de vigtigste indikatorer på, at et lead er klar til en salgssamtale?

5. Sørg for, at hvert team ved, hvad de er ansvarlige for

Et effektivt samarbejde mellem salgs- og marketingteams afhænger af en klar forståelse af hver afdelings roller og ansvarsområder. Det hjælper med at forhindre dobbeltarbejde, identificere potentielle mangler og strømline processerne.

En måde at opnå denne klarhed på er gennem regelmæssige tværfunktionelle møder, hvor salgs- og marketingteams drøfter deres respektive målsætninger, centrale resultatindikatorer (KPI'er) og leverancer. Disse møder skaber en platform for åben kommunikation og opmuntrer teammedlemmerne til at stille spørgsmål, give feedback og udveksle værdifuld indsigt.

Ved at fremme denne løbende dialog kan marketing opnå en bedre forståelse af, hvordan deres kampagner kan tilpasses for effektivt at understøtte salgspipelinen. Salg kan til gengæld bidrage med praktisk indsigt og kundefeedback, der hjælper med at finjustere marketingstrategier og -taktikker.

6. Opret specifikke målinger og incitamenter for salg og marketing

For at sikre, at salgs- og marketingteams arbejder effektivt sammen, skal I etablere veldefinerede målinger, der stemmer overens med begge teams' mål og incitamenter. Disse målekriterier bør være specifikke, målbare, opnåelige, relevante og tidsafgrænsede (SMART).

Eksempler på målinger for hvert team:

• Marketing: antal genererede leads, leadkvalitet (f.eks. MQL'er)
• Salg: konverteringsrater, omsætningsmål

Evaluer regelmæssigt disse målinger for at identificere områder, der kan forbedres, og sikre, at begge teams gør fremskridt hen imod deres mål. Målekriterierne skal stemme overens med hvert teams incitamenter for at forhindre manglende sammenhæng.

Hvis marketing for eksempel udelukkende belønnes efter antallet af leads, mens salg har brug for leads af høj kvalitet, kan der opstå uoverensstemmelser. Ved at måle og afstemme mål og incitamenter kan begge teams arbejde harmonisk hen imod virksomhedens fælles målsætninger.

Her er nogle vigtige skridt til at komme i gang:

1. Definer SMART-målinger for hvert team
2. Sørg for, at målingerne stemmer overens med teamets mål og incitamenter
3. Evaluer regelmæssigt fremskridtene, og foretag de nødvendige justeringer
4. Oprethold overensstemmelse mellem målinger og incitamenter for at fremme samarbejdet

Jeres vej til et samlet omsætningsteam

Ja, salgs- og marketingteams oplever ofte spændinger. Men disse spændinger skyldes ofte en forældet organisation, der er præget af teams opdelt i siloer og målinger, der ikke er afstemt. 

Forventningerne er anderledes nu. Marketings opgave er ikke længere afsluttet, når leads er overdraget til salg, og salgsteamet kan ikke forvente at få succes uden at blive involveret tidligere i kunderejsen.

Din vej til at samle dit indtægtsteam er fleksibel: Du kan investere i nye værktøjer, opfordre marketingmedarbejdere til at deltage i salgsmøder eller endda oprette helt nye blandede teams. Uanset hvilken tilgang du vælger, bør dit endelige mål være det samme: et kulturelt skifte, der nedbryder siloer, fremmer problemfrit samarbejde, øger produktiviteten og resulterer i højere indtægter.

Hvis du vil vide mere om marketing- og salgsstrategi, kan du læse vores artikler om ABX-strategi og de bedste ABM-podcasts. Og sørg for at abonnere på The CMO-nyhedsbrevet—vi holder dig opdateret med indsigter, der er skræddersyet specifikt til marketingledere.