Sådan redesignede 7 ledere indholdsarbejdsgange med AI

Marketingledere drukner i krav om indhold. Bag flere kanaler og forskellige formater ligger et ubønhørligt pres for at producere. Så da jeg direkte spurgte syv CMO'er og uafhængige marketingdirektører, hvilken arbejdsgang de først ville redesigne med AI, gav de næsten identiske svar: indholdsdrift.

Øverst i tragten står øverst på dagsordenen. 

Indholdsarbejdsgangen, altså systemet, der omdanner idéer til udgivelsesklart materiale, er den flaskehals, AI kan bryde.

Presset, marketingledere ikke kan ignorere

AI-drevne indholdsarbejdsgange komprimerer tidsplaner, der tidligere strakte sig over uger, til timer. Mærker, der har foretaget skiftet, fører an på volumen, ensartethed og hastighed til markedet. For marketingledere er dette ikke længere et spørgsmål om en fjern fremtid. Det er et aktuelt spørgsmål.

Spørgsmålet handler ikke længere om, hvorvidt AI i indholdsstyring vil forme indholdsproduktionen. Det handler nu helt konkret om, hvorvidt din organisation leder dette skift eller bruger de næste to år på at indhente det forsømte.

Men det, mange marketingledere opdager, er, at flaskehalsen ikke er adgangen til AI-værktøjer. Det er fraværet af de systemer, arbejdsgange og den strategiske klarhed, der er nødvendig for at få disse værktøjer til at skabe kumulativ værdi. Hastighed uden struktur lukker ikke afstanden; den fremskynder blot de forkerte ting.

"Søgning er ikke længere en enkelt platform, men en fragmenteret adfærd på tværs af SERP'er, LLM'er og social opdagelse, men de fleste hold arbejder stadig med lineære processer, der sætter Google først," understreger Libert. "Og selvom 80 % af marketingfolk allerede bruger AI, geninvesterer kun en brøkdel af dem tid i kompetenceopbygning, hvilket fører til, at hold producerer mere i stedet for bedre."

Det sidste tal fortjener en pause. Hvis den tid, AI sparer, ikke geninvesteres i opbygning af kompetencer, løber du ikke bare hurtigere på den samme bane. Det operationelle redesign, Libert beskriver, er ikke en ambition for en fremtidig tilstand. Det er afgørende for at forblive relevant, efterhånden som søgeadfærd fragmenteres på tværs af platforme.

Tilpasning af AI-strategien til dine bredere marketingmål

AI-genereret indhold uden strategisk hensigt kan ramme helt ved siden af. Før dit hold begynder at sende indhold ud, skal du sikre, at indsatsen er forankret i resultater. Denne holdning blev gentaget igen og igen af marketingledere, der bruger AI strategisk i modsætning til taktisk.

Fastslå, om dit fokus er at opbygge en salgspipeline, brandautoritet, publikumsengagement og markedsandel. Identificer derefter, hvor AI direkte fremskynder disse mål, i stedet for blot at automatisere aktiviteter for aktiviteternes egen skyld.

De mest effektive marketingledere betragter AI som en kraftmultiplikator for en eksisterende strategi og ikke som en erstatning for en sådan. Hvis dit indhold skal opbygge autoritet på et bestemt marked, bør AI hjælpe dig med at producere mere af det hurtigere. Men klarhed over målene kommer først.

De fleste hold betragter stadig indhold som enkeltstående aktiver i stedet for modulære systemer, der kan skaleres, tilpasses og udvikles. AI skaber først kumulativ værdi, når indhold er designet til at blive genbrugt, genkontekstualiseret og styret bevidst.

- Douglas Clemons, CMO hos AITX

Det skift, Clemons beskriver, er ikke kosmetisk. Det kræver, at man genbesøger den grundlæggende enhed i indholdsproduktionen og bevæger sig væk fra individuelle aktiver til genanvendelige, modulære systemer. Dit marketinghold bør betragte AI-integration som en strategisk tilpasningsøvelse, der i høj grad bygger på teknologi, og ikke som et værktøj, der blot kan sætte farten op.

Ledere, der betragter AI som endnu et værktøj, ender med hurtigere versioner af ødelagte processer. Omvendt vil de, der ser det som en nytænkning af eksisterende arbejdsgange, opbygge indholdsdrift, der skaber kumulativ værdi over tid.

Opbygning af en sammenhængende fortælling

For dit team beskriver en overbevisende AI-fortælling ikke bare, hvad der ændrer sig i jeres indholdsarbejdsgang. Den tydeliggør, hvorfor det er vigtigt på alle niveauer i organisationen. Og det skal også kunne mærkes og forstås af jeres målgruppe. Tillid er den underliggende valuta, og uden en klar afgrænsning mellem, hvor AI har sin plads, og hvor mennesker har kontrollen, kan tilliden til jeres brand hurtigt forsvinde.

På det højeste niveau handler samtalen om konkurrencemæssig positionering og operationel løftestangseffekt. For jeres marketingteam handler det om at fjerne friktion og frigøre plads til arbejde med højere værdi, som i høj grad er kreativt.

“Jeg vil ikke lade AI stå for vores egen brandpositionering eller tillidsfølsomme budskaber", siger Bryan Cheung fra Liferay.

Cheungs formulering er et nyttigt anker for den interne kommunikation, fordi den trækker en tydelig grænse mellem det, AI accelererer, og det, der forbliver grundlæggende menneskeligt, og definerer nogle af de grænser, der er nødvendige for indholdsarbejdsgange. 

Dette understøttes yderligere af andre marketingledere som Volodymyr Kreshchenko, CMO hos Stripo.email, der siger: "AI kan hjælpe med research, informationsindsamling, faktatjek, idéudvikling, den første struktur for indhold, idéer til sociale medier, dataanalyse og mikroværktøjer til intern brug" og bemærker, at det har effektiviseret vigtige dele af hans teams leverancer.

[AI] har drastisk forbedret tempoet, og nu kan vi koncentrere os fuldt ud om kvaliteten af resultatet og de kreative dele. Det sparer os op til 50 % af tiden, afhængigt af opgaven og dens kompleksitet.

- Volodymyr Kreshchenko, CMO hos Stripo.

Multiplikationsmodellen 

De mest operationelt sofistikerede marketingteams er holdt op med at betragte indhold som en række individuelle leverancer og er begyndt at betragte det som et produktionssystem. Indsigten i kernen af denne ændring er enkel. En enkelt, stærk idé, der produceres i dybden én gang, kan systematisk multipliceres på tværs af alle de formater, jeres målgruppe anvender.

"De fleste marketingteams betragter stadig hvert stykke indhold som et engangsaktiv, selvom AI gør det enkelt systematisk at omdanne ét researchbaseret indholdsstykke til et dusin formater: LinkedIn-karuseller, e-mailsekvenser, videoskripter, podcastdispositioner og salgsværktøjer på én side."

AI kan omdanne én central idé til flere formater. Sådan fungerer multiplikationsmodellen i praksis:

1: Strategisk tænkning (menneske)

• Definér den centrale indsigt eller argumentation
• Fastlæg målgruppe og ønsket resultat
• Fastlæg krav til brandets synspunkt og tone

2: Formatmultiplikation (AI-assisteret)

• Omdan det centrale indhold til kanalspecifikke formater
• Tilpas længde, struktur og vinkling til hver platform
• Generér variationer til A/B-test

3: Kvalitet og brandoverensstemmelse (menneske)

• Træf strategiske beslutninger om, hvad der skal fremhæves
• Gennemgå resultater for at sikre en ensartet brandstemme
• Tilføj nuancer, kant eller personlighed

Selvfølgelig er det ikke en perfekt videnskab, men det hjælper dig med at zoome ud og forstå en formel for at skabe kontaktpunkter for indhold, der kan skaleres.

Menneskelig dømmekraft er stadig helt nødvendig og koncentreres på de stadier, hvor den betyder mest.

Nogle af Illidges første forsøg med AI efterlod ham med et ønske om mere, og han "indså, at jeg var nødt til at opbygge hele den redaktionelle proces, fodre den med vores bedste eksisterende indhold som stileksempler, give den strukturerede input til research, få den til at levere i et specifikt XML-format, som jeg kunne fortolke, og indbygge kvalitetskontroller. Jeg spildte tre måneder på dårlige prompts, da jeg burde have designet et bedre system." Som Illidge påpeger, udgør skrivekomponenten i AI kun en lille del af værdien.

Skrivekvaliteten udgør kun 20 % af værdien; de øvrige 80 % ligger i udformningen af arbejdsgangen omkring den.

- Rob Illidge, administrerende direktør hos Vulse

At holde kvalitet, brandstemme og kreativ integritet i centrum

Hastighed betyder intet, hvis resultatet ikke lyder som dig. Når AI skalerer din indholdsproduktion, bliver det sværere at opretholde brandstemmen uden bevidst etablerede systemer. Disse omfatter stilmanualer, kontrolpunkter for redaktionel gennemgang og et tydeligt menneskeligt ansvar for det endelige resultat.

Kvalitetsværn bevarer den kreative integritet. Inkonsistent indhold eller indhold, der ikke passer til brandet, nedbryder tilliden hos dit publikum hurtigere, end langsomt indhold nogensinde ville gøre. De bedste AI-assisterede teams lader ikke teknologien sætte standarden, men udvikler i stedet en dyb forståelse af deres publikum, som styrer og informerer strategien.

Meningsfuld omlægning af indholdsarbejdsgangen

På baggrund af de implementeringer, som de marketingledere, vi talte med, beskrev, finder du her nogle forslag til at redesigne din indholdsarbejdsgang med AI integreret i processen.

Omfanget af de nødvendige ændringer afhænger af, hvor fragmenteret din nuværende produktionsproces er, men rækkefølgen gælder uanset udgangspunktet.

1. Gennemgå din nuværende proces

• Kortlæg alle overdragelser i din nuværende indholdsarbejdsgang
• Identificér flaskehalse, gentagne opgaver og uensartet kvalitet
• Mål den tid, der bruges i hver fase

2. Definér dine centrale indholdsenheder

• Identificér dine grundlæggende indholdstyper (research, POV-indhold, casestudier)
• Fastslå, hvilke indholdselementer der egner sig til systematisk mangfoldiggørelse
• Kortlæg de formater, du har brug for for at nå dit publikum på tværs af kanaler

3. Opbyg dit mangfoldiggørelsessystem

Det er her, de fleste teams investerer for lidt. Et mangfoldiggørelsessystem handler ikke blot om at vælge din foretrukne LLM. Det handler om at skabe en dokumenteret arbejdsgang, der definerer, hvordan et centralt indholdselement bevæger sig fra indsigt til udførelse på tværs af formater.

Brandretningslinjer hjælper med at informere og skabe en strategisk partner med AI. Tilfør dine dokumenter om stemme og tone til skræddersyede AI-projekter for at skabe et overordnet filter. Derefter kan du oprette skabeloner, der gør det muligt for dig at skabe og levere indhold, som stemmer overens med din brandstemme på en mere effektiv og skalerbar måde.

Som Rich Pleeth, medstifter og administrerende direktør hos Finmile, fortæller, har de løbende kunnet tilpasse arbejdsgange gennem de seneste 2 år, "hvilket grundlæggende ændrer den måde, marketing fungerer på, ved at erstatte store dele af manuel indholdsproduktion og -analyse med AI og skifte fra kampagnedrevet eksekvering til kontinuerligt output og iteration.

4. Etabler kvalitetskontroller

Den vision falder hurtigt fra hinanden uden en struktur bag sig. Når AI skalerer produktionen af indhold, er risikoen ikke kun, at der bliver produceret mere, men at der hurtigere bliver produceret mere af det forkerte.

Uden en plan for kvalitetsanalyse ender teams med at bruge volumen som målestok for succes, og de detaljer, der betyder mest, begynder at glide. Brandets stemme ændrer sig. Tonen bliver inkonsekvent på tværs af kanaler. Det er her, du mister dit publikum, hurtigere end du kan nå at sige AI. For at forhindre det skal du implementere sikkerhedsforanstaltninger, der:

• Definerer, hvor menneskelig gennemgang og godkendelse finder sted i arbejdsgangen
• Dokumenterer ufravigelige brandstandarder med tilstrækkelig specificitet til, at de kan testes
• Fastlægger, hvordan outputkvaliteten måles, ikke kun gennemgås

5. Afklar roller og ansvar

Dette er det trin, der afgør, om systemet faktisk holder. Uden et tydeligt ansvar bliver AI et fælles ansvar, der i praksis ender med at være ingens ansvar. Sørg for, at alle dine teammedlemmer ved, hvor de kan finde dokumentation og vejledning, der understøtter brugen af AI-assisterede indholdsarbejdsgange.

AI kan medføre reelle afvejninger i indholdsarbejdsgange, hvis det ikke håndteres omhyggeligt. Det øger ganske vist produktionstempoet, men kan sløve den kreative særprægning, hvis det ikke holdes under kontrol. Derfor skal arbejdsgange, der er designet til at skalere med AI, have kvalitetsstandarder indbygget fra starten – ikke tilføjes længe efter, at produktionen er skaleret 10 gange, og problemerne er opstået.

Implementering af en moderne indholdsarbejdsgang

Før du kan redesigne eksisterende arbejdsgange, skal du vurdere din nuværende opsætning. Og afhængigt af hvor fragmenteret din indholdsproduktion er, vil du måske opleve, at den er nem at justere. Eller måske ikke.

Marketingledere ved, at indholdsarbejdsgange stadig kræver mest arbejde. Desværre er der mange teams, der bare føjer AI til de samme gamle processer og håber, at det hjælper.

Branz’ observation peger på den mest almindelige fejltilstand: indførelse af AI uden redesign af processerne. Teknologien kan ikke løse en uklar RACI. Men en veldesignet arbejdsgang med AI de rigtige steder og mennesker på de rigtige kontaktpunkter kan markant udvide, hvad et slankt marketingteam er i stand til at producere.

De ledere, der vinder, bliver systemdesignere

Den konkurrencemæssige fordel inden for indholdsmarkedsføring er under forandring. Den tilhører ikke længere udelukkende teams med de største budgetter eller flest medarbejdere. Den tilhører de ledere, der designer de bedste systemer.

Det betyder, at indhold skal behandles som infrastruktur, ikke som output. Det betyder, at AI i indholdsmarkedsføring skal forankres i strategiske mål, ikke i tilgængelige værktøjer. Det betyder, at der skal opbygges redaktionelle retningslinjer, som beskytter brandets stemme i stor skala. Og det betyder, at der skal kommunikeres et klart, menneskecentreret narrativ, som får alle niveauer i organisationen med.

Når alle har adgang til de samme prompts og værktøjer, er det arbejdsgangen omkring dem og den tydelighed i formålet, der driver den, som adskiller lederne fra efternølerne.

Hvad er det næste?

Slut dig til vores CMO-fællesskab for flere samtaler og indsigter med ledere, der navigerer i AI-transformation inden for markedsføring.