Tidligere marketingekspert hos Intel deler, hvordan du bruger kunstig intelligens i indholdsstrategien (og hvordan du ikke skal bruge den)

Pam Didner er B2B-marketingkonsulent, Copilot-taler og forfatter med fokus på sammenhæng mellem salg og marketing. Tidligere arbejdede hun hos Intel som senior direktør for marketingdrift.

Vi talte med Pam om AI i indholdsstrategi og -udførelse. Her er, hvad hun havde at sige.

AI redder ikke en dårlig strategi

Hej, jeg er Pam Didner. Jeg er B2B-marketingkonsulent, hovedtaler og forfatter, og gennem hele min karriere har jeg hjulpet virksomheder med at forbinde marketing med omsætning, skabe sammenhæng mellem salg og marketing samt sikre praktisk udførelse.

Samtidig fungerer jeg som ekstern CMO for udvalgte kunder. I disse roller træder jeg ind i deres eksisterende organisationer og arbejder med de teams, de allerede har, ofte på tværs af marketing, salg og ledelse. Det betyder, at jeg tilpasser mig forskellige teamstrukturer, systemer, kulturer og niveauer af marketingmodenhed.

Min rejse begyndte i virksomhedsroller længe før AI blev det store samtaleemne. Jeg arbejdede på tværs af økonomi, drift, forsyningskæde, salgsunderstøttelse og global marketing. Denne blanding af erfaringer lærte mig noget vigtigt tidligt i min karriere: Strategi betyder intet, hvis teams ikke kan føre den ud i livet. Flotte slides skaber ikke en salgspipeline. Klare processer, sammenhængende teams og målbare resultater gør.

Nu hjælper jeg organisationer med at bruge AI og værktøjer som Microsoft 365 Copilot på måder, der gør en forskel: hurtigere research, stærkere indhold, bedre salgsunderstøttelse og mere produktivt samarbejde. Ikke teori. Ikke tom snak.

For AI redder ikke en dårlig strategi. Den løser ikke uklar positionering. Den erstatter ikke kritisk tænkning. Men den kan reducere friktion, fremskynde udførelsen og give dygtige teams mere plads til at tænke strategisk. Derfor fokuserer jeg på transformation af marketingledelse, ikke kun på AI-værktøjer.

Sådan understøtter AI komplette arbejdsgange for indholdsmarkedsføring

Min arbejdsgang for indholdsproduktion bruger tre værktøjer:

• Notion fungerer som mit kommandocenter, hvor jeg styrer hvert projekt, hver retningslinje for brandets stemme og hver målgruppeprofil.
• Claude skriver indholdet. Den læser de relevante skill.md-filer og specifikke promptinstruktioner og udarbejder derefter et udkast. Jeg har oprettet separate skill.md-filer til blogindlæg, LinkedIn-opslag og Instagram-opslag. Jeg har lært, at man ikke kan have én skill.md-fil for et brand. For at opnå specificitet har man brug for forskellige skill.md-filer til forskellige målgrupper på forskellige kanaler.
• Manus automatiserer processen. Den forbinder Notion, Claude og mine publiceringskanaler.

Når udkastet er klar, gennemgår og redigerer mit team og jeg det. Vi bruger tid på at få indholdet til at lyde menneskeligt. AI sparer dig tid på det første udkast. Du bruger stadig mange timer på redigering — hvis du ønsker et menneskeligt præg. Det gør jeg.

Sådan kan AI understøtte indholdsstrategi og -skabelse

Jeg bruger altså AI som en strategisk assistent til at kvalificere beslutninger, fremskynde udførelsen og afdække muligheder, men den endelige vurdering er fortsat menneskelig.

Lad os tage indholdsstrategi som eksempel. Jeg bruger AI til at gennemgå mit websted, eksisterende undervisningsmateriale, serviceydelser og tidligere indhold for at identificere huller i emnedækningen, tilbagevendende temaer, målgruppens interesser og muligheder, jeg måske overser. AI er fremragende til mønstergenkendelse og hastighed. Den hjælper med at generere mulige indholdsretninger hurtigere, end hvis alt skulle gøres manuelt.

Men det er mennesker, der træffer den endelige beslutning om, hvad der skal skrives.

Hvad angår indholdsskabelse, hjælper AI med at udarbejde dispositioner, overskrifter, første udkast, genanvendte versioner og kanaltilpassede variationer. Det sparer tid og reducerer problemet med den tomme side.

Men mennesker redigerer altid indholdet, før det publiceres.

Hvorfor? Fordi indhold stadig kræver dømmekraft, klarhed, nuancer, eksempler, faktatjek og personlighed. AI kan skrive et udkast. Mennesker gør det troværdigt og værd at læse.

Jeg bruger også AI til at hjælpe med at kodificere og anvende min brandstemme på tværs af kanaler som webstedstekster, blogs, videomanuskripter, LinkedIn-opslag og e-mailindhold. AI kan tilpasse tone og struktur efter kanalens behov, samtidig med at den er i overensstemmelse med min positionering.

Hvorfor AI-resultater stadig er for inkonsekvente

Det er den ærlige virkelighed, og flere marketingfolk er nødt til at sige det højt: AI-anbefalinger til indhold og udkast er inkonsekvente.

Nogle gange er resultatet skarpt og overraskende nyttigt. Andre gange er resultatet generisk, rammer ved siden af, er intetsigende eller helt frakoblet det, målgruppen interesserer sig for. Og nogle gange får du noget, der kan bruges, men først efter en omfattende omskrivning.

Åh nej! Derfor betragter jeg AI som et udgangspunkt, ikke som et færdigt produkt. AI kan spare tid, men kun hvis du først ved, hvordan noget godt ser ud.

Planlæg med inkonsekvens, så bliver du ikke længere overrasket over den.

Sådan kan AI hjælpe med AEO-strategien

Her er noget andet, jeg for nylig gjorde med AI. Jeg brugte Claude og ChatGPT til at evaluere mit websted gennem AEO's (optimering til svarmotorer) optik. I stedet for at behandle mit websted som et traditionelt SEO-projekt med fokus på søgeord og placeringer behandlede jeg det som en kilde, som AI-systemer skulle forstå, have tillid til og anbefale.

Jeg bad AI-værktøjer vurdere mit websteds struktur, budskabernes tydelighed, autoritetssignaler, emnedækning, sider om foredrag, servicesider, ofte stillede spørgsmål og hvor tydeligt min ekspertise blev kommunikeret. AI hjalp med at identificere mangler som uklar positionering, tynde emnesider, svage dokumentationspunkter og indhold, som mennesker måske forstår, men som AI-systemer ikke let kunne fortolke.

Så kom den vigtige del: Jeg fulgte ikke blindt alle anbefalinger. Jeg gennemgik forslagene, brugte min forretningsmæssige dømmekraft og valgte det, der stemte overens med mit brand og mine mål.

Det resulterede i betydelig vækst i synlighed og autoritet i AI-systemer.

AI fikserede ikke mit websted. Det fungerede som en skarp analytiker. Det identificerede blinde vinkler, mønstre og muligheder hurtigere, end jeg selv kunne manuelt. Min rolle var stadig afgørende. Jeg besluttede, hvad der var vigtigt, hvad der passede til min positionering, og hvad der skulle ignoreres.

Det er sådan, AI skaber værdi i marketing. Det giver retning. Og sammen forbedrede vi resultaterne.

Hvorfor AI kommer til kort i udviklingen af præsentationer

AI er stadig ikke helt i mål med udviklingen af præsentationer, især når jeg har brug for et præsentationssæt, der præcis matcher det, jeg ser for mig.

Det kan hjælpe med at generere diastitler, opsummere idéer, foreslå layout og udarbejde indhold. Det giver et nyttigt, groft udgangspunkt. Men AI kommer stadig til kort, når der skal opbygges en "hovedtale"- og "træningspræsentation" med det rette fortællermæssige forløb, tempo, følelsesmæssige opbygning, overgange og energi hos målgruppen.

Pam deler

AI kommer stadig til kort, når der skal opbygges en “hovedtale”- og “træningspræsentation” med det rette fortællermæssige forløb, tempo, følelsesmæssige opbygning, overgange og energi hos målgruppen.

Hvorfor regelmæssig brug af AI i marketing er afgørende

Mit råd til marketingledere i denne forandringsperiode er enkelt: Begynd at bruge AI regelmæssigt, ikke kun en gang imellem.

Vent ikke, til du føler dig helt klar. Vent ikke på den “perfekte strategi”.

Prompter betyder noget, men lad ikke arbejdet med prompter blive en barriere. Hvis din organisation har værktøjer som Microsoft Copilot med funktioner til promptvejledning eller lignende hjælpemidler, så brug dem. De kan hjælpe med at finpudse instruktioner og vise bedre måder at spørge på. Bliv bare ved med at arbejde med det.

Mange overtænker AI. Begynd enkelt, og forbedr derefter.

Hvorfor AI ikke kan erstatte marketingfolk

Da jeg begyndte at arbejde med AI, troede jeg, at det kunne køre hele processen uden menneskeligt tilsyn.

Jeg forsøgte at automatisere fra start til slut. Det virkede ikke. Du kan ikke overlade det 100 % til AI.

Ledelsen har fået at vide, at AI vil erstatte mennesker. Det kan den ikke. Ikke fuldstændigt. AI fjerner det første udkast fra din arbejdsbyrde. Den overtager ikke redigeringen, strategien, den følelsesmæssige forståelse af dit publikum eller beslutningen om, hvad der skal udgives. Det arbejde udføres stadig af mennesker.

Så automatisering er ikke det samme som erstatning. Det betyder blot, at arbejdsbyrden i dit team omfordeles. AI håndterer mængden. Mennesker håndterer vurderingen.

Pam deler

AI fjerner det første udkast fra din arbejdsbyrde. Den overtager ikke redigeringen, strategien, den følelsesmæssige forståelse af dit publikum eller beslutningen om, hvad der skal udgives…AI håndterer mængden. Mennesker håndterer vurderingen.

Hvorfor AI kræver indledende og løbende tidsinvesteringer

Det er vigtigt at redesigne din arbejdsgang. Du skal tænke grundigt over, hvad der skal indgå i dine skill.md-filer. Du skal beslutte, hvilke værktøjer du vil bruge, og hvordan du vil forbinde dem. Du skal være bevidst om hele processen.

Du skal også afsætte tid til test. Det tager længere tid, end du tror, at opbygge AI korrekt. Selv efter at du har bygget den, skal du stadig justere den ofte.

Det tager tid! AI kommer ikke hurtigt eller nemt.

Og det er ikke noget, man bare sætter op og glemmer. Jeg gennemgår ofte mine skill.md-filer igen. Dine kunder er levende væsener. De forandrer sig hele tiden. Dit indhold skal tilpasses dette. Din AI-proces bør tilpasse sig tilsvarende. De ledere, der betragter AI-arbejdsgange som levende systemer og ikke som engangsprojekter, får mest muligt ud af dem.

Følg med

Du kan følge Pams arbejde på hendes websted og LinkedIn.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!