Marketingstendenser ændrer sig hele tiden, og det er så vigtigt at forblive relevant. Hvad er de nyeste tendenser, og hvordan holder man sig ajour med dem? Er det bedre at være tidligt ude eller at se, hvilke tendenser der holder ved? For at besvare disse spørgsmål beder vi erfarne CMO'er og marketingchefer om at dele deres „Top 5-marketingtendenser, som ledere bør kende“. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Paige Arnof-Fenn.
Paige Arnof-Fenn
Paige er stifter og administrerende direktør for det globale branding- og digitale marketingbureau Mavens & Moguls med base i Cambridge, Massachusetts. Tidligere var hun assisterende CMO hos Coke og CMO hos 3 succesfulde startups, som alle blev solgt med et positivt resultat. Som konsulent omfatter hendes kunder nu Microsoft, Virgin, venturekapitalfinansierede startups samt nonprofitorganisationer. Hun er uddannet fra Stanford University og Harvard Business School. Hun sidder i flere bestyrelser og er en populær foredragsholder og klummeskribent, som har skrevet for Entrepreneur og Forbes.
Tusind tak, fordi du vil være med! Før vi går i gang, vil vores læsere meget gerne lære lidt mere om dig. Kan du fortælle os en historie om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg havde ikke planlagt at starte en virksomhed. Jeg ville altid gerne arbejde for en global virksomhed og blive administrerende direktør for en Fortune 500-virksomhed. Da jeg var studerende, så jeg på ledere som Meg Whitman & Ursula Burns som mine forbilleder. Jeg startede Mavens & Moguls efter at have begyndt min karriere på Wall Street i 80'erne og haft en succesfuld karriere i erhvervslivet hos virksomheder som Procter & Gamble og Coca-Cola og derefter arbejdet i 3 forskellige startups som marketingchef. Jeg tog springet lige efter 11. september, da den virksomhed, jeg arbejdede for, skar ned på marketing. Jeg havde intet at miste. At drive en global marketingvirksomhed giver mig en platform til at udføre arbejde, som jeg virkelig nyder, sammen med og for mennesker, jeg respekterer. Jeg kan selv prioritere, jeg har tid til at rejse og være sammen med min inderkreds og træne hver dag. Det har været en rejse at nå hertil, men jeg er heldig at have fundet min vej. Jeg elsker selvstændigheden, fleksibiliteten og det faktum, at jeg hver dag ved, hvilken indvirkning jeg har på min virksomhed. Da jeg arbejdede i store virksomheder, følte jeg altid, at bolden ville rulle videre med eller uden mig, og at en anden straks ville sidde på mit kontor, hvis jeg blev kørt over af en bus. Nu er mit DNA i alt, hvad vi gør, og jeg kan spore enhver beslutning og ethvert salg tilbage til noget, jeg gjorde, eller en beslutning, jeg traf, og det er utrolig tilfredsstillende og meningsfuldt. Som de fleste iværksættere arbejder jeg hårdere og længere end nogensinde, og jeg har aldrig været lykkeligere. At arbejde for sig selv og opbygge en virksomhed, man selv har startet, er utrolig givende og tilfredsstillende. Det har været rigtig sjovt; jeg plejer at sige, at jeg er iværksætter ved et tilfælde. Jeg vidste, at jeg var blevet en etableret iværksætter, da Harvard skrev 2 cases om min virksomhed nogle år efter, at jeg havde startet den. Vi var meget tidligt ude med at være pionerer inden for deling af ressourcer på marketingområdet (før min virksomhed blev det reelt kun gjort inden for HR, jura og regnskab/økonomi).
Det er blevet sagt, at vores fejl nogle gange kan være vores største læremestre. Kan du dele en historie om den sjoveste marketingfejl, du begik, da du lige var begyndt? Kan du fortælle os, hvad du lærte af den?
Det kan være svært at bearbejde, lære af og komme sig over fejl, men når jeg ser tilbage, husker jeg en uge tidligt i min virksomheds historie, hvor jeg havde 3 eller 4 foredrag planlagt over et par dage. Jeg gik derfor fra et aftenarrangement til en morgenmad den følgende morgen og videre til en frokost og et aftenforedrag dagen efter. Jeg nyder at tale offentligt og får mange henvisninger og meget forretning på den måde. Morgenen efter mit sidste foredrag mødte jeg op til et møde med en potentiel kunde sammen med et par af mine kolleger, og jeg opdagede, at jeg var løbet helt tør for visitkort. Jeg var så flov, og mit team lo af mig, eftersom jeg altid minder dem om, at det er vigtigt altid at være professionel og velforberedt. Jeg endte med at sende den potentielle kunde et håndskrevet takkebrev med mit kort vedlagt, og vi vandt ordren, så jeg vendte min fejl til et godt resultat, og jeg er aldrig løbet tør for visitkort igen! Det er en fantastisk lektie i ydmyghedens, modstandskraftens, vedholdenhedens, gode manerers og humorens styrke.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, som du er taknemmelig over for, og som hjalp dig med at nå dertil, hvor du er i dag? Kan du dele en historie om det?
Jeg har været så heldig at have fantastiske mentorer, støtter og forbilleder gennem hele min karriere, herunder tidligere chefer, min far og erfarne kvinder i de organisationer, hvor jeg arbejdede. At finde en mentor, coach, mastermindgruppe osv. giver dig støtte og en tænke- og sparringspartner/gruppe/økosystem, der kan hjælpe dig med at navigere i udfordringer undervejs, især når du lige er begyndt. Som iværksætter kan disse mennesker og netværk også være uvurderlige kilder til inspiration, rådgivning og opmuntring, og de kan især i begyndelsen hjælpe dig med at undgå begynderfejl (ved ansættelser, fundraising osv.). De kan også skabe vigtige introduktioner, så du undgår at blive brændt af tjenesteudbydere eller potentielle investorer med et blandet ry. Jeg har set flere situationer, hvor en masse tid og penge kunne være gået til spilde, men ikke gjorde det.
Den person, der altid har opmuntret og støttet mig som iværksætter og har min ryg hver dag, er min mand. Han startede også en virksomhed, så han forstår iværksætterens rejse og har været mit realitetstjek og min sparringspartner hele vejen. Han er både heppekor og den, der giver et spark bagi, afhængigt af situationen, og jeg stoler på hans dømmekraft og råd, fordi jeg ved, at han altid har mine bedste interesser for øje. Jeg er meget heldig at have ham på min side. Der er tidspunkter, hvor du har brug for heppekor, folk, der giver et spark bagi, mennesker, du kan regne med, når der er brug for hård kærlighed, og andre, der kan hjælpe dig med at udvide dit fodaftryk og styrke din profil i lokalsamfundet. Ansvarlighed er så vigtigt som iværksætter. Det er også afgørende at have venner og familie, der kan holde dig jordnær og ydmyg; det er let at miste perspektivet, når du lancerer en ny virksomhed. At have mennesker, du stoler på med hensyn til dømmekraft og råd, og som har dine bedste interesser for øje, er uvurderligt. Iværksætteri kan opsluge dig, hvis du ikke passer på. Efter min erfaring kræver det en hel landsby at lancere en succesfuld virksomhed.
Kan du identificere et “vendepunkt” i din karriere, hvor du begyndte at se succes? Begyndte du at gøre noget anderledes? Er der erfaringer eller lærdomme, som andre kan lære af?
Der var faktisk et par stykker; det første var, da jeg forlod mit job inden for virksomhedsmarkedsføring hos P&G for at lede et joint venture mellem OL og Finansministeriet, hvilket teknisk set var et offentligt job. Jeg fik at vide, at det var en karrieremæssig fejltagelse, fordi det ville være meget svært at vende tilbage, når jeg først havde forladt den private sektor. Derefter arbejdede jeg hos Coca-Cola, men blev grebet af dotcom-bølgen, så jeg forlod virksomheden for at slutte mig til min første startup, en virksomhed, ingen nogensinde havde hørt om, efter at have arbejdet for verdens mest anerkendte brand. Min lærdom fra disse oplevelser var at stole på min mavefornemmelse og træffe beslutninger om karriere og liv ud fra ægte nysgerrighed og passion, ikke frygt. Det har ført mig til et utroligt meningsfuldt liv med succes på mine egne præmisser og ikke på andres.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud? Kan du dele en historie?
Jeg synes virkelig, at vores navn får os til at skille os ud. For min virksomhed omtalte jeg, da jeg startede firmaet, kvinderne som Marketing Mavens og mændene som Marketing Moguls, og kort kaldte jeg dem Mavens & Moguls som et arbejdstitel, men jeg forventede aldrig, at det ville hænge ved. Jeg lavede research via e-mail med potentielle kunder, personer, der kunne henvise kunder, medier osv. & testede ~100 navne. Mavens & Moguls var ét valg på listen, og til min store glæde og overraskelse blev det en klar vinder. Det har hjulpet os med at være mindeværdige og skille os ud fra mængden. Fordi jeg har et efternavn med bindestreg, er halvdelen af kampen at sikre, at kunderne kan finde dig, når de har brug for din hjælp. Jeg har haft kunder, der fortalte mig, at de ikke kunne huske andet end mit fornavn og ét ord fra mit firmanavn, så de googlede Paige & Mavens, og vi dukkede straks op. SEO virker! Jeg var til et arrangement en dag, og en venturekapitalist begyndte at vinke i min retning og råbte “hej Maven!” hen over menneskemængden. Alle kiggede på mig, og vi endte med at blive introduceret til en porteføljevirksomhed, der hyrede os! Navne bidrager til dit brand, og i vores tilfælde synes jeg, at det har været et stort plus. Maven er jiddisch for ekspert, og en Mogul er en person med rang, magt eller anseelse inden for et bestemt område. Jeg kan godt lide allitterationen, og jeg synes, det adskiller os fra andre konsulentvirksomheder. Det viser lidt personlighed & attitude og antyder, at vi ikke tager os selv alt for alvorligt. Ville du helst hyre “Strategiske markedsføringsløsninger” eller Mavens & Moguls? Vi er markedsføringsvirksomhedernes “ikke din fars Oldsmobile”. Hvis ikke andet er vores navn en god samtalestarter, og det er alt, der skal til for at åbne en dør, at komme ind i en samtale.
Arbejder du på nogle spændende nye projekter lige nu? Hvordan tror du, at det vil hjælpe folk?
Jeg synes, at hvert projekt er spændende! Det er det smukke ved at drive sin egen virksomhed: Hvis du ikke oprigtigt er begejstret for arbejdet, kan du sige nej til det. Jeg påtager mig kun arbejde, som jeg finder interessant og værdifuldt. Det er utroligt tilfredsstillende at finde de rigtige ord og billeder til at fortælle gode historier, der tiltrækker flere kunder til vores kunders produkter og tjenester. Vi er for nylig begyndt at arbejde sammen med en teknologivirksomhed, der har brug for materialer til messer med et friskt design, der afspejler den nye normal, en ny ejendomsvirksomhed, der har brug for branding, positionering og budskaber, samt en sundhedsvirksomhed, der ønsker at rebrande med et nyt navn og en ny sloganlinje. Vi fortsætter med at udføre markedsundersøgelser for B2B-teknologivirksomheder, bygge websteder for B2B- og B2C-virksomheder og udvikle kreative løsninger for nonprofitorganisationer. Markedsføring er vigtigere nu end nogensinde! Uanset hvad vi troede, vi vidste eller forstod om vores kunder/marked før Covid, skal det nu undersøges igen, fordi verden har ændret sig så meget, siden pandemien begyndte. Jeg tror, vi får travlt med at hjælpe organisationer med at tilpasse sig den nye normal. Det er en spændende tid for virksomheden; forandringer skaber masser af muligheder for vækst.
Fantastisk. Lad os nu gå videre til hoveddelen af vores interview om markedsføringstendenser. Som CMO er du på forkant med markedsføringsområdet og leder forskellige teams. Hvilke ressourcer eller værktøjer bruger du til at holde dig ajour med det landskab, der hele tiden ændrer sig?
At have et vækstorienteret tankesæt og være i stand til at tilpasse sig forandringer er afgørende for at forblive agil i dag, hvilket er centralt for overlevelse/succes. Man kan aldrig holde op med at lære/eksperimentere, man skal altid have fokus på fremtiden og se muligheder forude ved at omfavne en kultur præget af læring/vækst. Det kræver en indsats og et engagement i kvalitet for at mennesker løbende kan lære/vokse, især nu i et hybridt/fjernt arbejdsmiljø. Jeg tror ikke, der findes én enkelt mirakelstrategi til at holde sine færdigheder skarpe og friske, så jeg anbefaler at bruge en kombination af læsning og læring online og offline, deltage i konferencer og foredrag, netværke, læse nyhedsbreve fra indflydelsesrige personer, se TED-foredrag, lytte til podcasts, finde mentorer og lytte til al feedback, både god og dårlig. For at forblive relevant og blive ved med at vokse forsøger jeg at prioritere faglig udvikling for at holde færdighederne friske og følge med i nye tendenser og teknologier.
Er det efter din erfaring muligt at forudsige kommende tendenser? Hvordan fungerer denne proces? Fortæl gerne en historie.
Jeg mener, at man altid skal have antennerne ude inden for markedsføring, holde øje med nye værktøjer/teknologier, nye aktører på markedet og se, hvor der er fremdrift. Jeg følger dataene, så når nålen begynder at flytte sig, begynder jeg at finde måder at teste og lære på for at se, om det er en god strategi. Jeg læser og lærer hele tiden om nye måder at skabe vækst på gennem den nyeste forskning, bøger/hvidbøger fra førende eksperter, konferencer osv. Efter min erfaring er der altid mere, man kan teste og lære, så det er bedst at afsætte midler i budgettet til udforskning. Afhængigt af din risikoprofil og branche kan det være 10-30 % for at holde sig ajour med de nyeste tendenser.
Vil du inden for markedsføring sige, at det er bedre at være tidlig til at tage nye tendenser til sig eller at vente for at se, om de slår igennem, før man afsætter ressourcer? Hvad er fordele og ulemper?
Igen er man nødt til at teste og lære. Jeg blev ansat i min første startup som marketingchef i midten af 1990'erne, så det var virkelig internettets tidlige dage. Meget få mennesker havde på det tidspunkt pålidelig højhastighedsadgang, så vi leverede også cd-rom'er for at skabe en bedre onlineoplevelse. Markedet indhentede os til sidst, så webstedet kunne understøtte den grafiske og visuelle oplevelse, men vi lærte meget ved at være tidligt ude. Fordelen er, at man kan drage fordel af at være først på markedet, blive markedsleder, etablere sit brand og blive standarden. Ulempen er dog, at hvis markedet bevæger sig i en anden retning, er man nødt til at tilpasse sig, ellers kommer man bagefter og risikerer at blive efterladt. Det afhænger virkelig af dit budget, din kategori og af, om du har en konkurrencemæssig fordel, hvis du ønsker at gå forrest eller følge efter. Der findes ikke noget enkelt svar her.
Hvilke tidligere tendenser har du taget til dig? Hvilke resultater så du?
En ven fra college startede LinkedIn, så jeg var meget tidligt med og oprettede en profil, og det er stadig min foretrukne sociale platform. Da jeg stod i spidsen for markedsføringen i tre startups, afprøvede vi bannerannoncer tidligt, kendisanbefalinger og anbefalinger fra kunder, før de blev kaldt influencere, brugergenereret indhold, videoer – og så videre. Vi testede, justerede og fortsatte med at skubbe fremad, indtil vi fik fremdrift, og det virkede; alle tre virksomheder blev solgt og/eller børsnoteret! Siden da har jeg hjulpet kunder med at udnytte digitale markedsføringsværktøjer til at finde det rette mix, der kan hjælpe dem med at vokse.
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Efter min erfaring lærer man virkelig mest, når tingene ikke går som planlagt. Når en kampagne, produktlancering eller annoncekampagne ikke leverer resultater, tvinger det en til at gå i dybden med antagelserne, dataene og processen for at forstå, præcis hvor tingene brød sammen. Ved at foretage en efteranalyse og analysere resultaterne finder man ofte mønstre eller temaer, der viser sig og giver reel indsigt. Det er lektioner, man aldrig glemmer. Når tingene går godt, er det for let at fejre succesen og hurtigt komme videre uden at spørge hvorfor. Man kan ikke regne med eller planlægge efter timing og held. Visdom kommer af at skabe et system og en strategi, som man kan gentage. Jeg har erfaret, at det at lære, hvorfor tingene ikke fungerer, kan være lige så værdifuldt, hvis ikke mere værdifuldt, for ens fremtidige succes.
Hvilke faktorer bør ledere overveje, før de kaster sig over en tendens? Kan du forklare, hvad du mener?
Lav dit hjemmearbejde; det er afgørende at gennemføre markedsundersøgelser af din målgruppe og kategori for at se, om tidspunktet for tendensen er rigtigt. Visse tendenser slår hurtigere igennem afhængigt af for eksempel demografi, geografi eller psykografi, så en grundig forundersøgelse kan efter min erfaring spare meget tid og mange penge.
Her er hovedspørgsmålet i vores interview. Vi vil meget gerne høre din ekspertindsigt. Hvad er de fem vigtigste markedsføringstendenser, som ledere bør kende til? Kan du fortælle en historie eller give et eksempel på hver?
Der er så mange, lige fra AI til metaverset og chatbots, men det overordnede tema er virkelig, at CMO'er skal få færre ressourcer til at række længere, så her er dem, jeg holder nøje øje med…
1 . Optimering til flere medier, tekst-/stemme-/billedsøgning skal alle adresseres nu, for eksempel tilfører stemmesøgning brugervenlighed/funktionalitet til dit websted og gør det tilgængeligt for alle brugere, herunder personer med begrænsninger/handicap. Det handler ikke kun om at overholde ADA/ansvarligt webdesign/CSR-mål, men det er også godt for bundlinjen ved at nå ud til et bredere publikum. Hvis vi har lært noget under Covid, er det, at din online tilstedeværelse kun bliver vigtigere. Inklusion er det rigtige at gøre, og det er godt for forretningen. Din hjemmeside er det vigtigste sted at fange potentielle kunder; hvis den ikke indlæses hurtigt/de ikke ser noget, der fanger deres opmærksomhed, går muligheden tabt. Den skal være visuelt interessant (fotos/tegninger/animation) og indeholde nok af dit værdiforslag til at indlede samtalen, så de klikker videre.
2 . Lytning på sociale medier giver vigtig indsigt, fordi vi bruger så meget tid på sociale medier, at det bliver stadig vigtigere at lytte til online-samtaler for at udlede stemninger. Sociale medier er meget følelsesladede, så der er mere kontekst om kilden til idéer, klager, købsadfærd og makro-/mikrotendenser. Ved at lytte på sociale medier kan du isolere de data, du interesserer dig for, og holde øje med kortsigtede indikatorer omkring forbrugerundersøgelser for tidligt at identificere muligheder, der kan omsættes til handling.
3 . Endnu mere videoindhold, verden bliver mere visuel, når det handler om at forbruge indhold, hvilket har fået visuelt drevne platforme som YouTube/Instagram/TikTok til at vinde popularitet. Med fremkomsten af en generation, der langt hellere vil se på noget end sidde og læse, vil der komme en voksende tendens til mere visuelt indhold herunder billeder/videoer (i lang og kort form)/memes/diagrammer/infografikker. Da flere mennesker skiftede online under pandemien, blev livestreams i stigende grad brugt til at afholde offentlige arrangementer/møder på platforme som Twitch.
4 . Sociale medieinfluencere i fremgang -- Fremtidens markedsføring handler om at anvende en blanding af influencertyper. I stedet for kun at fokusere på de mest populære/brandede individuelle influencere vil den omfatte interne eksperter, mikroinfluencere, nicheeksperter og kunder i influencermarkedsføringen. At få flere perspektiver og indsigter beriger altid diskussionen og skaber mere aktivitet online. Indhold, produkter eller designs, der samskabes af brandet og influencere helt fra begyndelsen, vil trives. Samskabelse kan give publikum inspiration, tips og information. Det bør ikke føles som en betalt mulighed, hvor man bare tilføjer #ad til et opslag. Du skal give dem frihed til også at skabe deres eget indhold, men sikre, at budskabet stadig kommer frem.
5 . Handel på sociale medier eksploderer, under pandemien blev shopping mere virtuel, idet sociale medieplatforme blev et stadig mere populært sted at handle. Shops på Instagram/Facebook Shops fører an, især blandt yngre målgrupper, og TikTok har også produktlinks. Handel på sociale medier vokser hurtigere end nogensinde, fordi folk deler så meget information om deres behov, ønsker og udfordringer på deres offentlige profiler. Med lidt research kan du være personlig, relevant og hjælpsom i stedet for påtrængende og kold fra din første henvendelse, hvilket fører til mere meningsfuldt, løbende engagement fra potentielle kunder og kunder. Opbygning af et stærkt netværk gennem forskellige sociale mediekanaler giver dig mulighed for at søge introduktioner til nye potentielle kunder gennem eksisterende fælles netværksforbindelser, hvilket skaber en øjeblikkelig følelse af tillid og god kontakt. Denne tillid er en utrolig vigtig ressource for både kunder og sælgere/brands, fordi den skaber et positivt indtryk af at blive introduceret gennem deres netværk. Bed din fælles kontakt/organisation om en introduktion, og tilpas dit budskab baseret på den rigdom af oplysninger, folk deler på deres profiler på sociale medier, ved at nævne en fælles interesse eller at du især nød et blogindlæg, de delte.
Du er en person med stor indflydelse. Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe mest mulig gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være? Du ved aldrig, hvad din idé kan sætte i gang. :-)
Jeg ville elske at inspirere en bevægelse præget af venlighed/gavmildhed og finde måder at integrere lærdommene om taknemmelighed, enkelhed, venskab og kærlighed i den nye normal, så vi ikke glemmer, hvad vi lærte under pandemien gennem de seneste år.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde yderligere online?
www.MavensAndMoguls.com og https://www.linkedin.com/in/paigearnoffenn
