Jon Miller grundlagde Marketo for nitten år siden med ét mål for øje: at hjælpe marketingteams med at få en plads ved omsætningsbordet. B2B-marketing stod over for en omdømmekrise. Markedsførerne var det team, der designede de farverige brochurer, som man smed i skraldespanden efter en konference, og som afholdt fester.
Så Miller og hans medstiftere besluttede: »Lad os gøre marketing mere målbar, mere ansvarlig og mere strategisk.«
Det virkede. På en måde.
I dag har den drejebog, der skulle løfte marketing, i stedet reduceret faget til det, Miller kalder »leadgenereringsafdelingen«. Hvad gik galt, og hvordan kan vi løse det?
Jeg satte mig ned med Martech-pioneren for at udfolde et kaninhul, han gravede i min hjerne for nogle uger siden med dette LinkedIn-opslag.
De tre fatale fejl i nutidens omsætningsmarketing
Fejl nr. 1: Vi har overbrugt taktikker, indtil de blev giftige
Den moderne drejebog for omsætningsmarketing er velkendt: Skab gated indhold for at indfange leads, send dem ubønhørligt e-mails gennem »pleje«-kampagner, scor deres adfærd, og giv dem videre til SDR'er, når de overskrider en vilkårlig tærskel.
Men som Miller forklarer, har vi begået en »marketingtragedie i fællesskabets ressourcer. Alle siger: ’Åh, e-mailpleje virker.’ Så alle laver e-mailpleje, og pludselig virker det ikke længere.«
Miller deler et sigende eksempel: »Jeg talte for nylig med en virksomhed. Webinarer var en af deres bedst performende taktikker for et par år siden. Da de tidligere afholdt webinarer med Forrester, fik de omkring 200 tilmeldte. I sidste uge afholdt de et lignende webinar med Forrester. De sendte en e-mail til deres database og fik 80 tilmeldte.«
Vi har presset vores taktikker for langt, og køberne har lukket af for os.
Have an account? Log In
Fejl nr. 2: Vi har behandlet marketing som en maskine, ikke som et stokastisk system
»Marketing er ikke en tyggegummiautomat. Det er ikke noget, hvor man putter en mønt i og får et stykke tyggegummi eller et MQL ud,« siger Miller.
Dette deterministiske syn på marketing antager lineære og forudsigelige køberrejser, som sjældent findes i virkeligheden. Miller henviser til arbejdet af Kathleen Schaub, tidligere CMO og forfatter til Marketing i den (store, komplekse og rodede) virkelige verden, om ikke-lineære komplekse systemer: Marketing minder mere om vejrmønstre eller aktiemarkeder end om samlebånd. Det er »uforudsigeligt og følsomt afhængigt af de indledende betingelser«.
At hævde »Jeg sendte denne e-mail, og det er derfor, de lukkede aftalen« overser den nuancerede karakter af køberens beslutningsproces. Vores besættelse af attribueringsmodeller, der pænt fordeler æren mellem marketing og salg, forværrer situationen.
»Det svarer til at sige, at et touchdown kun blev scoret af den ene spiller,« siger Miller. »Det gjorde det ikke.«
Fejl nr. 3: Vi har ofret langsigtet værdi for kortsigtede målinger
I vores søgen efter målbarhed har vi underinvesteret i brandindsatser, der er sværere at måle. Vi har ignoreret, hvad der er rigtigt for et langsigtet forhold til vores kunde, til fordel for blot at skabe kortsigtede målinger.
Det har skabt det, som Emma Clayton, grundlægger af fællesskabet Marketing Revolution, kalder »pipeline-besatte hamstere på et kvartalshjul«, der jagter MQL'er på bekostning af meningsfulde kunderelationer.
Vi har også indsnævret vores fokus. »Vi er blevet for fokuserede på at skabe nye muligheder, selvom så meget af omsætningen kommer fra fastholdelse, udvidelse og fortalervirksomhed efter salget,« forklarer Miller.
Hvordan bør vi redefinere omsætningsmarketing?
Miller tilbyder et overbevisende alternativ:
»Omsætningsmarketing handler ikke om MQL'er. Det handler om at skabe bæredygtig omsætningsvækst gennem markedsforståelse, differentieret positionering og brandpræference.«
Sådan ser marketing, der skaber reel, bæredygtig omsætning, ud:
- Det former markedsopfattelserne, så du er den første, køberne kontakter, når de er klar.
- Det udformer en positionering, der er så overbevisende, at konkurrenterne bliver en eftertanke.
- Det opbygger en stærk brandkapital, så du ikke behøver give rabat for at vinde aftaler.
- Det fokuserer på hele kunderejsen: skab, luk, forny og udvid.
En ny tilgang kræver nye målinger
Hvis vi bevæger os ud over MQL'er og pipelineattribuering, hvad bør vi så måle i stedet?
Nr. 1. Interaktion fra de rigtige mennesker
“Jeg har altid godt kunnet lide engagement, især engagement fra de rigtige mennesker i de rigtige virksomheder,” forklarer Miller. Før de bruger penge hos dig, har de ofte brug for at bruge tid sammen med dig.
#2. Brandopfattelse
Hvis vi er enige om, at brand er “det, folk tænker og føler om dig, når du ikke er i rummet”, er vi nødt til at formulere, hvad vi ønsker, at vores målrettede købere skal tænke eller føle om vores brand.
“Et eksempel, der virkelig har bidt sig fast hos mig, kom fra Grammarlys CMO, Lena Waters. Alt for mange af deres købere ser Grammarly som den lille widget, folk bruger til at redigere e-mails. For hende og hendes virksomhed ønsker de at blive opfattet som en leverandør af AI-baseret indholdsgenerering i virksomhedsklasse,” tilføjer Miller.
Denne klarhed giver dem en måleenhed, som de kan følge gennem brandundersøgelser: Hvor stor en procentdel af deres målgruppe opfatter dem korrekt?
#3. Målinger af kundetilfredshed
Miller deler et interessant resultat fra upubliceret forskning fra Marketo. “Jeg lavede noget research dengang, som viste, at de virksomheder, der knyttede deres CMO's løn til NPS, voksede hurtigere end andre,” forklarer han.
Undersøgelsen blev ikke offentliggjort, fordi resultaterne ikke var statistisk signifikante, men Miller fastholder, at de var “vigtige i deres retning”.
“Det antyder, at når marketing tager højde for målinger efter salget, såsom kundetilfredshed, kan det have en dramatisk indvirkning på vækst og virksomhedens samlede succes,” fortsætter han.
Dette fremhæver et skift i vores syn på marketingens rolle — fra leadgenereringskampagner til at eje hele kunderejsen.
De første skridt mod forandring
Bedre omsætningsskabende marketing begynder med at sætte kunden først, ikke bare som et slogan, men som en driftsfilosofi. Når man evaluerer en kampagne eller taktik, bør det spørgsmål, der altid skal besvares, være: “Er dette godt for kunden?”
Selvom besvarelsen af dette spørgsmål tvinger os til at tænke mere langsigtet, anerkender Miller, at det udgør en grundlæggende udfordring.
“Nogle af disse langsigtede investeringer, der handler om brand og om at gøre det rigtige for kunden ... har i mange tilfælde en længere tidshorisont for at påvirke virksomheden end den gennemsnitlige CMO's ansættelsesperiode,” forklarer han.
Dette skaber en skævhed i incitamenterne. Den tilgang, der ville gavne organisationen på lang sigt, viser måske ikke resultater hurtigt nok til at gavne den person, der gennemfører den.
Der findes ikke noget enkelt svar på dette dilemma. Men som Miller påpeger: “Hvad er alternativet? Bare blive ved med at gøre mere af det, der ikke fungerer?”
Hvad er det næste?
Klar til at fortsætte væksten? Vi har et par andre ressourcer, som du måske vil finde nyttige, f.eks.:
- Marketingtragten findes kun i dit hoved
- Hvorfor brandmarketingfolk og produktmarketingfolk bør være bedste venner
Du bør også tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at holde dig ajour med tendenser og få de nyeste tips, ressourcer og vejledninger fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.
