Meme-markedsføring: Juridiske overvejelser, tips og udfordringer

Nu mere end nogensinde ser vi en stigning i det “uhæmmede brand” eller brands, der bruger kaotiske samtaleøjeblikke og memes i deres indhold. 

Hvis du ikke overbelaster din hjerne med indhold hele dagen, sådan som jeg gør, definerer Google et meme som et “billede, en video, et stykke tekst osv., typisk humoristisk af natur, der kopieres og spredes hurtigt af internetbrugere, ofte med små variationer.” Tænk på Succesbarnet, Den distræte kæreste og den berygtede Gnavne kat.

Hvad er mememarketing?

Mememarketing er brugen af memes – humoristiske billeder med en kort tekst – til at promovere dit brand, din tjeneste eller dit produkt. Det er en sjov og underholdende måde at skabe forbindelse til din målgruppe på, hvilket typisk øger engagementet.

Det kan være en reference til de fælles biografplakater for Barbie og Oppenheimer (som gav voldsomt bagslag for Warner Bros.), brug af Jennifer Lawrence, der spiser stærke kyllingevinger, til at skabe relaterbart arbejdsindhold som kvindelig chef, eller en ændring af Kourtney Kardashians graviditetsannoncering, så den passer bedst muligt til din sprogindlæringsplatform, som Duolingo. 

Hvorfor er det relevant nu?

De fleste (hvis ikke alle) af disse vil have fremkaldt et suk, der minder om “åh gud, jeg kan huske den.” Men chancerne er, at du så den i forbindelse med, at en ven delte noget sjovt – fra én personlig konto på sociale medier til en anden. Så hvorfor dropper marketingteams traditionel markedsføring og dykker ned i memetønden for at finde noget, de kan vise deres administrerende direktør ved den ugentlige opsamling?

Det skyldes, at memes er blevet en af de primære former for digital kommunikation for millennials og generation Z og nu er nået ud til den brede offentlighed:

• Undersøgelser fra YPulse viser, at 55 % af de 13- til 35-årige sender memes hver uge, mens 30 % deler dem dagligt.
• Alene på Instagram deles der dagligt en million memes, hvilket er en fordobling af tallene fra 2018.
• En undersøgelse foretaget af Forbes viser, at over 60 % af mennesker siger, at de med større sandsynlighed vil købe fra en virksomhed, der bruger memes i sin markedsføring.

Og derfor er memes ikke længere begrænset til internet-subkulturen; de er blevet en legitim markedsføringskanal.

Juridiske overvejelser ved mememarketing

Så er det overhovedet lovligt? Det ord, vi virkelig bør fokusere på, er kopieres. Ifølge et juridisk websted findes der to typer memes:

• Ejede/delte memes: er memes, der er skabt af marketingafdelingen, hvor afdelingen ejer eller deler de immaterielle rettigheder (IP-rettighederne) til memet (en af fordelene ved software til håndtering af immaterielle rettigheder er, at det kan hjælpe dig med at administrere disse rettigheder).
• Tredjepartsmemes er memes, som marketingafdelingen ikke ejer IP-rettighederne til. De bruges typisk oftere på grund af den sociale værdi, de har (uanset om det er et billede eller et videoklip).

Nedenfor ses et eksempel på forskellen mellem de to. Du vil bemærke, hvordan MailChimp lavede deres egen fortolkning af Barbie-brandingen (ejet), mens Gong tog billeder direkte fra ophavsretligt beskyttet materiale (tredjepart).

Sandsynligheden for, at en enkeltperson bliver sagsøgt for at slå en meme op, er ganske lav, men for virksomheder, der forsøger at skabe profit, er det anderledes. I den forbindelse anbefaler Ronald Fletcher Baker LLP, at "ansvarlige for sociale medier skal træde varsomt for at undgå juridiske risici. Uautoriseret brug af tredjeparters immaterielle rettigheder kan føre til krav om ophavsretskrænkelser, potentielle erstatningskrav og endda suspension af kontoen."

Det almindelige argument

Det almindelige argument for at bruge memes i markedsføring drejer sig om rimelig anvendelse, et forsvar mod ophavsretskrænkelser. Sager om rimelig anvendelse omfatter fire faktorer:

1. Formålet med og karakteren af anvendelsen
2. Det ophavsretligt beskyttede værks karakter
3. Den anvendte del i forhold til hele værket
4. Virkningen på det potentielle marked for det ophavsretligt beskyttede værk

I forbindelse med mememarkedsføring rejser to af disse spørgsmål. For det første kan det betragtes som en kommerciel aktivitet, hvis en profitorienteret virksomhed bruger memes på organiske sociale platforme. Eftersom de fleste memes kun ændrer det oprindelige billede en smule ved at tilføje tekst, bliver spørgsmålet om, hvor meget der er blevet ændret, også relevant.

Et casestudie: Pepe The Frog

Der findes juridisk præcedens for dette i sagen om Pepe The Frog. Da Pepe blev forbundet med det alternative højre, og InfoWars brugte ham på en plakat, der blev solgt på deres hjemmeside, anlagde den oprindelige kunstner, Matt Furie, sag. Domstolen afviste InfoWars' argument om rimelig anvendelse og fastslog, at "meme-ficering" ikke mindskede Furie's ophavsretlige ejerskab. Det blev understreget, at ophavsretsejere har ret til at beskytte deres værk mod uautoriseret brug, uanset hvor populært det er.

I lyset af denne juridiske præcedens bliver det tydeligt, at brug af andres ophavsretligt beskyttede materiale i markedsføringskampagner kan indebære juridiske risici.
Det er afgørende, at virksomheder rådfører sig med faktiske juridiske eksperter for at sikre, at de overholder ophavsretslovgivningen og undgår potentielle juridiske problemer, når de bruger memes. 

Tips til effektiv mememarkedsføring

Mememarkedsføring er en af de mange typer af markedsføringskampagner, du kan prøve, og de fleste marketingfolk har det enormt sjovt med at gøre det. Når man har lovlighed og bedste praksis i tankerne, har jeg et par flere tips at dele:

1. Hold dig til brandet

Ligesom ved enhver anden markedsføringstilgang skal du sikre dig, at de memes, du bruger, stemmer overens med din brandidentitet og dit budskab. Når du overvejer en viral meme, skal du spørge dig selv, om den passer til dine brandværdier, din tone og din målgruppe. Vil den skabe en positiv genklang hos dine kunder, eller kan den potentielt skabe forvirring eller afstand? Husk, at alle memes ikke fungerer for alle brands.

2. Vær ikke stødende

På samme måde er det afgørende at sikre, at din meme ikke er stødende. Brands kan komme i problemer, når de hopper med på meme-bølgen uden nøje at overveje konsekvenserne. Før du deltager, er det vigtigt at stille nogle kritiske spørgsmål om memens indhold:

• Gør memen grin med eller nedgør den en bestemt gruppe eller et bestemt fællesskab?
• Indeholder den fornærmelser, skældsord eller stødende sprog?
• Er den afhængig af antydende billeder eller upassende sprog?

Hvis svaret er "ja" på et af disse spørgsmål, er det klogt at genoverveje det.

3. Følg "memereglerne"

Meme-fejl er virkelig pinlige og kan sammenlignes med forældre, der akavet bruger teenagerslang. Her er nogle få enkle regler, der kan hjælpe dig med at undgå sådanne fadæser:

• Hold det kortfattet: Korte og præcise memes er mere effektive. Undgå at presse det igennem eller overfylde det med for meget tekst eller for mange elementer.
• Vælg læselig tekst: Sørg for, at teksten er stor og nem at læse, da seerne bør kunne forstå budskabet med et enkelt blik.
• Bevar genkendeligheden: Tilpasning er fint, men overdriv ikke. Memen skal stadig være genkendelig for målgruppen.
• Respektér den oprindelige betydning: Undgå at ændre memens grundlæggende betydning, da det kan forvirre brugerne og svække dens effekt.
• Ingen CTA'er (opfordringer til handling): Hold memes fri for salgsorienterede eller reklamemæssige budskaber. De skal underholde, ikke sælge.

Ved at følge disse retningslinjer kan du skabe memes, der vækker genklang hos din målgruppe, og samtidig undgå de pinlige faldgruber, der følger med mislykket mememarkedsføring.

4. Brug en memegenerator

Har du et populært billede i tankerne og den tekst, du vil bruge til at gøre det relevant for dit brand? Til enkel oprettelse kan du bruge en memegenerator. Designværktøjet Canva har en version af dette, som du kan bruge gratis – den kan tilpasses 100 %, og de har endda en YouTube-videovejledning i, hvordan man laver sjove memes!

5. Slå til, mens jernet er varmt

Timing er alt. Ideelt set deler du dit meme, når det er på toppen af sin popularitet, i stedet for efter at det allerede har været delt vidt og bredt.

Når et meme er populært og fanger bred opmærksomhed, giver det dit brand en gylden mulighed for at deltage i samtalen og opnå større gennemslagskraft hos dit publikum. Men når memets popularitet begynder at aftage, kan du gå glip af muligheden for at gøre et stort indtryk.

Udfordringer ved mememarketing, du bør overveje

1. Som sagt forsvinder de… hurtigt

Et af memers kendetegn er deres flygtige natur. De har utrolig kort levetid, ofte fra et par dage til et par uger. Og memes er meget kontekstafhængige, da de opstår i og afspejler det kulturelle miljø, de stammer fra. Kan du huske memet med "venstre haj"?

Hvis memes bruges forkert (eller bare alt for sent), kan de utilsigtet få dit brand til at virke dateret og fremmedgøre netop det publikum, du forsøger at engagere. For at forblive relevant og appellere til din målgruppe skal du være opmærksom på memers kortvarige natur og sørge for, at dine markedsføringsstrategier også forbliver friske på andre måder. 

2. Mange virksomheder gør det forkert

Risikoen for at fremstå latterlig er høj. SaaS-virksomheder henvender sig ofte til virksomheder og fagfolk, som forventer en vis grad af professionalisme. Memes har en humoristisk tone, der måske ikke stemmer overens med det image, din virksomhed ønsker at udstråle.

Barbie- og Oppenheimer-fadæsen fra Warner Bros' sociale team er et godt eksempel på, hvordan én fejl kan blive ekstremt kostbar. Barbie-filmholdet troede, at de kommenterede på sammenblandingen af en Barbieheimer-plakat med “Det bliver en sommer, man vil huske”, men Warner Bros. Japan fordømte kommentaren. De mente, at kontoen gjorde grin med atombomberne over Hiroshima og Nagasaki, som dræbte 250.000 mennesker. 

3. De er overfladiske

Memes er som et enormt børnebassin: De mangler dybde, men er tilgængelige for alle. Hvis du er dykker eller professionel svømmer, vil du gerne have dybt vand at udforske. Det samme gælder publikumsengagement; dybde er afgørende for B2B-indholdsmarkedsføring, især i SaaS-sektoren.

Den eneste grund til, at jeg taler om memes i markedsføring, er muligheden for at deltage i en viral trend og få mere opmærksomhed. Memes bygger på en selvrefererende historie. Hvis du ikke allerede kender memet, kommer du til at undre dig over, hvorfor det er sjovt.

Så bør du gå helt amok?

Helt ærligt? Sandsynligvis ikke. Jeg ved det godt, det er ikke det sjove svar, du håbede på.

Selvom mememarketing kan fungere godt for visse brancher og mange B2C-brands, bør SaaS-virksomheder nøje overveje, om det stemmer overens med deres brandidentitet, målgruppe og markedsføringsmål. 

Mens du er her, må du ikke glemme at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at få flere eksperttips, tendenser, indsigtsfulde interviews og anbefalinger af software.