Canva’s marketingchef for B2B siger, at brandstyring skal være indbygget i AI-infrastrukturen

Meghan Gendelman er CMO for B2B hos Canva. Hun har også haft lederstillinger hos blandt andre Salesforce og DocuSign.

Vi satte os ned med Meghan for at finde ud af, hvordan AI bliver brugt i markedsorganisationen hos Canva. Undervejs fortalte hun os om nogle af de risici, marketingfolk nu står over for.

Markedsføring til hele spektret

Jeg leder B2B-markedsføringen hos Canva. Mit team dækker markedsføring til hele spektret — fra selvstændige kreative fagfolk, der bruger værktøjer som Affinity, til små virksomheder, der benytter Canva Business, og globale brands, der ruller Canva Enterprise ud på tværs af teams for at samle deres visuelle arbejde. Mere end 95 % af Fortune 500-virksomhederne bruger Canva i dag.

Det er virkelig et globalt team, der dækker alle markedsføringsfunktioner: PMM og indhold, regional og datadrevet markedsføring, vækst- og kundemarkedsføring, research, oplevelsesmarkedsføring, markedsføringsteknologi — det hele.

Jeg kunne ikke være mere stolt af den måde, dette team driver en vækstforretning i Canva på. Vi tager den magi, folk oplever, når de bruger Canva, og kombinerer den med den styring og centraliserede kontrol, som CMO'er har brug for til at drive deres virksomheder.

Den reelle mulighed med AI

Før jeg kom til Canva, arbejdede jeg med markedsføring i over 15 år hos store virksomheder som Salesforce og DocuSign. Den erfaring lærte mig et princip, som stadig styrer min tænkning: Markedsføring får kun en plads ved bordet, når det er en ægte vækstpartner for virksomheden og ikke en supportfunktion.

Jeg var hos Salesforce, da virksomheden blev allestedsnærværende i erhvervssegmentet. Jeg var hos DocuSign, da virksomheden lancerede sine AI-produkter og opbyggede en imponerende PLG-forretning sammen med sit salgsteam.

Disse vendepunkter formede min tilgang, efterhånden som AI udviklede sig hurtigt. Jeg gik til det med nysgerrighed og en vækstorienteret tilgang, lod ego og erfaring blive uden for døren og fokuserede på, hvad det reelt kunne ændre ved den måde, teams arbejder på, i stedet for at behandle det som en trend, man skulle komme foran.

Jeg fandt hurtigt ud af, at den reelle mulighed ikke lå i prangende resultater. Den lå i at automatisere den operationelle friktion, der forhindrer dygtige marketingfolk i at udføre deres bedste arbejde. Når man befrier nogen fra at bruge halvdelen af dagen på formatering, rapportering og administrativ frem og tilbage-kommunikation, fører det til bedre strategi, bedre kreativitet og en stærkere forbindelse til målgruppen. Det er det, vi bygger hos Canva, og det udvikler sig hver eneste dag.

Sådan skaber en AI-opdagelsesuge operationelle ændringer

Meghans tanker

Det strategiske synspunkt og kernebudskabet kommer stadig udelukkende fra vores medarbejdere, men teknologien håndterer det mekaniske arbejde, så de kan bruge deres tid på den tænkning, der gør en reel forskel.

Vi går helhjertet ind for intern AI-anvendelse, fordi vi på første hånd har set, hvad det frigør for vores teams. Vi afsluttede for nylig vores anden årlige AI-opdagelsesuge, hvor medarbejderne satte deres daglige arbejde på pause for at udforske teknologiens muligheder.

Ved at afholde en AI-uge skabte vi direkte betydelige operationelle ændringer for vores teams. En af vores B2B-vækstmarketers byggede en arbejdsgang med 7 agenter, der henter data fra Slack, salgssamtaler, kundeanmeldelser og onlinefora for automatisk at generere digitale annonceformater. Det sparede 60 arbejdsdage og frigav det kreative team, så det kunne fokusere på arbejde med større effekt, såsom animation og video.

Vi har set den samme effekt på kreativ udførelse og test af budskaber. Historisk set krævede det, at man testede ti forskellige tekstidéer på tværs af flere kanaler, at et designteam manuelt oprettede hver eneste variant — nemt en hel uges kreative ressourcer. I dag sker det næsten øjeblikkeligt. Det strategiske synspunkt og kernebudskabet kommer stadig udelukkende fra vores medarbejdere, men teknologien håndterer det mekaniske arbejde, så de kan bruge deres tid på den tænkning, der gør en reel forskel.

Sådan kan teams stå for tænkningen og derefter outsource udførelsen

AI udfører arbejde på tværs af vores markedsføringstragt: genererer målgruppeindsigter og hjælper med at skrive oplæg, producerer tekst- og kreative varianter i stor skala, optimerer kanalaktivering og budgivning og muliggør dybere niveauer af personalisering.

Det strategiske perspektiv skal forblive udtrykkeligt menneskeligt. Min grænse er klar: AI hjælper os effektivt med at eksekvere hurtigere, men den kan ikke selv formulere et ægte perspektiv. Hvis du giver en algoritme kontrol over brandets stemme eller budskaber, falder dens output tilbage på det, der lyder mest sandsynligt, hvilket som regel er det samme, som alle andre producerer. Det skaber et kapløb mod den laveste fællesnævner.

Vi sørger altid for, at mennesker gennemgår arbejdet med henblik på brand, autenticitet og nøjagtighed, fordi det er dér, indsatsen er størst. AI kan fjerne støjen og hjælpe os med at formulere idéer hurtigere, men den mangler den kulturelle forståelse eller levede erfaring, der skal til for at fortælle en historie, som påvirker nogen. Vores team skal levere den tænkning, selv hvis vi outsourcer eksekveringen.

Hvorfor der er spænding mellem skala og brand

På den positive side er tempoet reelt. AI gør det muligt for vores teams at gå fra en rå idé til et færdigt materiale hurtigere end nogensinde. Vores rapport om status for marketing og AI understøtter også det, vi ser internt: 85 % af marketingfolk sparer fire eller flere timer hver eneste uge, og 99 % af lederne har øget deres AI-budgetter som et direkte resultat.

Vi har også set AI demokratisere skabelsen på måder, der ville have været umulige for to år siden — folk inden for salg, HR og drift producerer arbejde, som tidligere krævede en dedikeret designer. Nu kan de skabe uden at vente på, at en designer får tid.

Men uden den rette strategiske omtanke kan denne hastighed være et tveægget sværd. Som branche ser vi en strøm af AI-skrammel, der udelukkende bliver sendt ud for at ramme tal. Marketingfolk skal huske, at hvis vi kan få øje på AI i en andens annonce, kan vores målgrupper gøre det samme med vores. Der er i øjeblikket en massiv spænding mellem at arbejde i den skala, AI kræver, og at miste det, der gør vores brand elsket og tillidsvækkende.

Den samme rapport viste os, at 70 % af forbrugerne øjeblikkeligt kan genkende en AI-annonce, fordi den føles som om den “mangler sin sjæl”, og 65 % finder generisk AI-output så åbenlyst, at det er “latterligt”. Faktisk vil 78 % af forbrugerne hellere se annoncer, der er lavet af mennesker, selv hvis AI kunne gøre dem bedre.

Den hårdere sandhed er, at en kampagne kan se poleret ud og stadig grundlæggende være ude af trit med brandet — og når du opdager det, er tillidsskaden allerede sket. Når hvert team tager udgangspunkt i de samme grundmodeller, begynder alt at konvergere. Derfor er 94 % af marketingfolkene i vores undersøgelse bekymrede for brandintegriteten, efterhånden som AI skalerer. Hvis du ikke har en sikker, fælles ramme på plads, skaber AI ikke bare mere indhold. Den hjælper dig med at komme hurtigere på afveje i forhold til brandet.

Hvorfor AI placerer marketingfolk midt i feltet

Meghans tanker

Lokal indsigt kan ikke være et rart ekstraelement, som du lægger ovenpå til sidst; den skal være med fra begyndelsen. Ingen teknologi kan erstatte et team, der er til stede lokalt, taler sproget og lever kulturen dag ud og dag ind.

Kulturelle nuancer er dér, hvor AI konsekvent kommer til kort for os. Tidligt antog branchen, at man kunne prompte sig frem til en overbevisende lokaliseret kampagne. Det kan man ikke. Teknologien kan eksekvere fejlfrit ud fra et oplæg og stadig ramme helt ved siden af, fordi den ikke forstår de uudtalte regler, der styrer, hvordan mennesker et bestemt sted knytter forbindelse til et brand.

Lokal indsigt kan ikke være et rart ekstraelement, som du lægger ovenpå til sidst; den skal være med fra begyndelsen. Ingen teknologi kan erstatte et team, der er til stede lokalt, taler sproget og lever kulturen dag ud og dag ind.

LLM'er genererer ud fra det, der allerede er blevet gjort. Det betyder, at de ikke kan skabe et nyt perspektiv eller en skarp, kontroversiel holdning, hvilket gør din tankeledelse mindre til lederskab og mere til noget midt i feltet.

Hvorfor succes med AI kræver et nyt arbejdsgangsdesign

Den største udfordring er ikke teknologien — det er at redesigne arbejdsgangen. Du kan ikke lægge AI oven på den måde, du altid har arbejdet på, og forvente, at den fungerer.

Det viser sig to steder:

• På datasiden: Hvis dine oplysninger er spredt på adskilte platforme og i regneark, behandler AI kun dette kaos hurtigere.
• På brand- og tekstsiden: Hvis du ikke har investeret tid i at opbygge tilpassede modeller, finpudse dit brandsystem og træne AI i din stemme og dine standarder, får du generiske resultater og undrer dig over, hvorfor de ikke lyder som dig.

Teknologi forstærker, hvad end du fodrer den med. Det uanselige arbejde kommer, før du får resultater, der imponerer dig.

Den mindst undersøgte omdømmerisiko inden for marketing

Godkendelsesrummet er stille og roligt ved at blive en af de mindst undersøgte omdømmerisici inden for marketing. Teams kan måske nemt afvise AI-sjusk i første runde, men i femte eller sjette runde er deres dømmekraft skredet. Arbejdet ser fint ud og opfylder tjeklisten. Men noget afgørende ved brandet slipper igennem.

En del af løsningen er strukturel: Vi kunne afprøve at skifte nye bedømmere ind på forskellige stadier for at forhindre, at træthed stille og roligt sænker niveauet.

En anden del er systemisk: Fastlås brandidentiteten i den kreative infrastruktur fra starten, så værnene gør det tunge arbejde.

Begge dele peger på det samme grundlæggende skifte: Ledere må ændre deres rolle fra redaktør til strateg. Du kan ikke være den sidste forsvarslinje for hvert eneste materiale og samtidig tænke klart over, hvor brandet er på vej hen.

Hvorfor brandstyring skal være indbygget i din infrastruktur

Lad os se nærmere på den systemiske del af løsningen.

De fleste organisationer betragter stadig brandstyring som en afsluttende gennemgang, før noget går live — nogen tjekker arbejdet til sidst og godkender det eller sender det tilbage. Den model fungerer ikke ved AI's hastighed og skala. Hos Canva har vi opbygget et altid brandkorrekt økosystem, der indlejrer værn direkte i den kreative infrastruktur i stedet for at tilføje dem til sidst.

Alle Canva-medarbejdere, uanset team eller placering, skaber brandkorrekt indhold fra begyndelsen. Vi har brandtemplates til alt, brugerdefinerede emojis, skrifttyper og særskilte farvepaletter. Det gør skabelsesoplevelsen virkelig problemfri for os alle og sparer brandteamet betydelig tid og energi, som de normalt ville bruge på at ændre størrelsen på logoer eller justere tekst.

Når brandstandarder findes i systemet i stedet for i brandteamets indbakke, arbejder teams hurtigere og producerer mere ensartede resultater. Vores undersøgelse med Forrester viser, at organisationer, der foretager dette skifte, oplever en stigning på 300 % i marketingmedarbejdernes produktivitet ved produktion af materialer.

Vi ved også, at selvom 78 % af forbrugerne stadig foretrækker annoncer skabt af mennesker, føler 74 % sig mere trygge ved AI-genereret indhold, når formelle virksomhedsretningslinjer regulerer det. At indbygge styring i din infrastruktur beskytter ikke kun dit brand internt; det opbygger også den tillid, der betyder noget for din målgruppe.

Hvorfor CMO'er må engagere sig, lære sammen og omfavne sårbarhed

Her er mit råd: Engagér dig og vær optimistisk. En af mine mentorer, Andy Kofoid, sagde for nylig: “Lad være med at handle ud fra frygt, når det gælder AI. Du kan ikke forudsige fremtiden, så det er en fejl at undgå en bestemt karrierevej, fordi du ikke er sikker på, hvordan AI vil påvirke den.”

Med den forståelse hjælper det hele teamet med at omfavne overgangen, når man engagerer sig sammen med alle, lærer sammen og omfavner sårbarhed ved at tage ansvar for sine fejl. Når man navigerer i et landskab i så hastig forandring, har ingen alle svarene på forhånd. De ledere, jeg respekterer, møder autentisk op, er ærlige om det, de forsøger at finde ud af, og lærer sammen med deres teams i stedet for at vogte over viden fra oven.

I praksis skal du ændre det, du beder dit team om at tænke over. Et mentalt skifte er nødvendigt for at give slip på de daglige opgaver og virkelig flytte grænserne. Mennesker er nødvendige for en dyb forståelse af målgruppen, kulturelle undertekster og et skarpt perspektiv på, hvad der gør dit brand særegent. Lær dit team at bruge AI som en sparringspartner i denne tænkning, ikke kun som en motor til eksekvering. Det beskytter brandet og sikrer, at jeres output skiller sig ud.

Følg med

Du kan følge Meghan Gendelmans rejse på LinkedIn.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!