Marketingtragte er en fast bestanddel af B2B-marketingstrategien. Men hvis du tænker over, hvordan vi køber, vil du være enig i, at de giver et forkert billede af, hvordan mennesker træffer købsbeslutninger. Vores traditionelle ramme for opmærksomhed→ overvejelse→ beslutning antager en pæn, lineær købsrejse.
Hvornår har du sidst købt noget på den måde? Ægte menneskelig adfærd er mere rodet og uforudsigelig.
Hvorfor den marketingtragt, som vi forestiller os den, er en fantasi
Marketingtragten antager, at du kan kontrollere, hvornår og hvordan mennesker køber. Men folk køber ikke, fordi du skubbede eller plejede eller pressede eller jagtede dem gennem tragtens faser. De køber, når de er klar. De køber, fordi de har et udækket behov. De køber, fordi noget udløste en handling.
“Mit problem med marketingtragten er, at den antager, at folk køber... når du viser nok annoncer eller sender nok e-mails i en bestemt rækkefølge,” siger Justyna Ciercierska, grundlægger af Marketing Waiting Room, et program for mærker, der ønsker at skabe et allestedsnærværende økosystem, hvor de indtager en mental plads i deres fremtidige køberes bevidsthed.
“For nylig var min mand og jeg i gang med at bage pizza og glemte at slukke ovnen... vi hørte alarmen gå i gang, fordi der var for meget røg... det var udløseren for, at vi gik ud og købte en brandslukker. Før det havde jeg ingen interesse,” fortsætter hun.
Dette uforudsigelige mønster af udløsere er sådan, rigtige køb finder sted—ikke fordi nogen metodisk bevægede sig fra opmærksomhed til overvejelse til beslutning over en på forhånd fastlagt tidslinje.
“Marketing fungerer i købernes tempo. Uanset hvor effektiv eller overbevisende din marketing måtte være, afhænger alle omsætningsresultater i sidste ende af købernes timing. Og de fleste af dine potentielle købere køber ikke det meste af tiden,” siger Liam Moroney, administrerende direktør, Storybook Marketing.
Problemet ved at se marketingtragten som en pæn, trefarvet vej er, at vi ender med virksomheds- og kanalcentrerede marketingprogrammer.
Men denne tilgang overser noget afgørende. Køberen.
Løsningen? I stedet for at være besat af, hvor mange e-mails vi skal sende for at flytte den potentielle kunde ned gennem tragten, bør vi spørge:
- Hvordan udfolder din købers rejse sig?
- Hvilken rolle ville specifikke kanaler spille?
- Ville købere faktisk finde dig i den sammenhæng?
3 måder at slippe fri af tragtstænkning
Til marketingfolk, der sidder fast i tragtcentreret tænkning, anbefaler Justyna:
- Start med empatisk afdækning: Saml dit team, og rollespil din købers rejse med udgangspunkt i: “Tag mig tilbage til den dag, du besluttede dig for at købe det produkt.”
- Undersøg menneskelig adfærd: Lær, hvordan hukommelse skabes, og hvordan mærker vokser, ved at læse om menneskelig adfærd, opmærksomhed og opbygning af mærker.
- Juster dine forventninger til opmærksomhed: Marketingfolk, der tror på tragte, “overvurderer, hvor meget opmærksomhed folk giver deres indhold.” Forstå, hvad der virkelig skal til for at fange opmærksomheden.
Hvad sker der nu?
Klar til at fortsætte væksten? Vi har et par andre ressourcer, som du måske vil finde nyttige, f.eks.:
- De 13 spørgsmål, marketingfolk inden for B2B-mærkeopbygning skal besvare, før de opbygger et mærkeprogram
- Eller denne artikel om hvorfor attribuering hjemsøger dit mærke
Du bør også tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at holde dig ajour med trends og få de nyeste tips, ressourcer og vejledninger fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.
