Halvfjerds procent af marketingledere ved, at deres programmer skal ændres, fordi AI har ændret købernes adfærd. Alligevel ændrer de fleste af dem ikke noget.
Det er hovedkonklusionen i Iterables rapport om kundeengagement i 2026, der fokuserer på det, de kalder Apex-forbrugeren – kunder, der er sofistikerede nok til at gennemskue de systemer, marketingfolk har opbygget for at påvirke dem. Forladte indkøbskurve for at udløse rabatkoder. Gratis prøveperioder, der startes med opsigelsen allerede planlagt. Skift mellem tjenester baseret på den kampagne, der tilfældigvis er aktiv.
Hvis du driver en B2B SaaS-virksomhed, føles intet af dette som dit problem. Jeg mener, du kæmper jo ikke mod rabatkoder.
Du står over for noget mere skjult og på nogle måder mere konsekvensrigt. Din køber danner sig en mening om din virksomhed, før vedkommende nogensinde taler med dit salgsteam, før udfyldelsen af en formular og ofte før besøget på dit websted overhovedet.
Et AI-værktøj foretog undersøgelsen på dine vegne, så det eneste spørgsmål, der betyder noget, er, om det, værktøjet fandt, fik dig til at se godt ud.
Hvor din køber foretager sin undersøgelse
Jason Ing, CMO hos Typeface, bruger sine dage på at udvikle marketingværktøjer til virksomhedsteams, der navigerer i netop denne forandring. Han peger på et begreb, der lige nu vinder indpas i AI-kredse, og som han kalder kontekstgrafen.
Idéen er, at et AI-system har brug for vedvarende hukommelse om, hvem du er, og hvad du laver, ellers begynder det at opfinde svar uden de væsentlige, relevante oplysninger. Ing beskriver, hvad der sker, som følge heraf:
En stor del af deres AI-output afviger fra det, de havde til hensigt, fordi der ikke er nogen hukommelse, eller fordi AI'en ikke har den kontekst.
Det handler ikke kun om indhold. Når en potentiel kunde beder ChatGPT eller Gemini om at opsummere, hvad din virksomhed laver, sammenligne dig med en konkurrent eller anbefale en leverandør i din kategori, trækker modellen på den kontekst, der findes om dit brand på internettet. En tynd eller generisk kontekst giver modellen intet værdifuldt at hente, så du dukker ikke op.
Ings team byggede det, han kalder en brandagent, ind i deres produkt for at løse dette direkte. "Alt begynder med, at den trænes på dit brand," sagde han.
Virksomheder, der allerede har defineret, hvad de står for, i et sprog, der er specifikt nok til, at en model kan hente og gentage det, dukker op i disse samtaler. Virksomheder, der bygger på en generisk positionering, gør ikke.
Have an account? Log In
Et bureau testede dette på sig selv
Gwen Hammes, med-CEO hos ChroMetrics, ventede ikke på, at andre skulle skrive drejebogen. Hendes bureau gennemførte først eksperimentet på sig selv.
I løbet af det seneste år, da Google-søgninger begyndte at ændre sig, og AEO og GEO (optimering til svarmotorer og optimering til generative motorer) blev uundgåelige emner, omstrukturerede ChroMetrics sit eget websted.
De forbedrede strukturerede data, udarbejdede tydeligere opsummeringer og skabte mere synlige oplysninger om, hvem der skrev deres indhold. Alle disse aspekter signalerer tillid til søgemaskiner, LLM'er og mennesker på samme tid.
Resultatet blev en stigning på 80 procent i henvisninger fra store sprogmodeller.
Det, der overraskede Hammes, var ikke antallet af besøgende. Det var, hvem der dukkede op.
Vi kan se henvisningskilden, om det er ChatGPT eller Claude, og faktisk se, at de kommer ind langt oftere. Og sjovt nok er det fra store kunder og virksomheder.
Disse købere havde allerede gjort deres hjemmearbejde. De havde spurgt en model om bureauer i ChroMetrics' kategori, fået et svar, der inkluderede ChroMetrics, og ankom klar til at tale.
Sammenlign dette med typisk webstedstrafik, hvor vi, som Hammes udtrykte det, "ofte oplever, at de kigger på vores kundeliste eller vores casestudier", før de overhovedet beslutter sig for, om de vil indgå i dialog. LLM-henvisninger springer hele dette evalueringstrin over. De ankommer som kvalificerede leads.
Hvis du er CMO og læser dette, er her den version af Apex-forbrugeren, der gælder for dig: Din køber har allerede sammenlignet mulighederne. Det eneste åbne spørgsmål er, om dit brand kom med på listen.
Hvad B2C-dataene fremhæver for B2B
Undersøgelsen af Apex-forbrugeren dokumenterer noget, som B2C-marketingfolk lige nu kan se i deres nøgletal: Forbrugerne forlader ikke brands, fordi det ikke lykkedes dem at nå ud til dem.
De forlader dem, fordi marketing blev så forudsigelig, at den kunne gennemskues. Tre ud af fem forlader platforme på grund af irrelevant indhold. Og mere end halvdelen forbliver loyale over for brands, de har tillid til, i mere end et årti. Forskellen mellem disse to resultater skyldes, at brandet ikke giver dem noget tilstrækkeligt specifikt at holde fast i.
B2B-købere foretager den samme beregning, blot tidligere i salgstragten. De bruger AI-værktøjer til på forhånd at evaluere leverandører, før salg overhovedet kommer ind i billedet, hvilket betyder, at kvaliteten af dit brandsignal – hvor klart og specifikt du har defineret, hvad du står for – nu afgør, om du overhovedet bliver en del af samtalen.
Rapporten fremhæver også en statistik, der bør ramme marketingledere anderledes, end den gør praktikere. 22 % af marketingfolk frygter, at AI allerede udvisker forskellene mellem brands. Når alle bruger de samme værktøjer til at skabe det samme indhold i stor skala, vil de brands, der har opbygget noget specifikt, være dem, der stadig skiller sig ud.
Det svære er ikke at vide det
Priya Gill, CMO hos Iterable, stod bag den research, der ligger til grund for Apex Consumer-rammesætningen. Hun er også den, der kvantificerede afstanden mellem at vide og at handle.
70 procent af marketinglederne forstår ifølge hendes team, at deres programmer skal ændres. De fleste har ikke handlet, fordi de har besluttet, at risikoen ved at ændre kurs opvejer risikoen ved at stå stille.
Jeg synes, den beregning vender tingene på hovedet, og det gør Gill også. Hendes team arbejder ud fra 80 procents sikkerhed i stedet for at vente på det fulde billede.
Ubeslutsomhed i dette tempo har sin egen pris. I de første måneder, hvor hendes team arbejdede på denne måde, frigjorde de hundredtusindvis af dollars blot ved at gennemgå overflødige værktøjer, der allerede fandtes i deres teknologistak, hvilket både skabte budgetmæssigt råderum og den troværdighed, der skulle til for at fortsætte.
Jeg hører en version af denne kløft i næsten alle de samtaler, jeg har med marketingledere for tiden. Du kan beskrive problemet præcist. Det, der mangler, er beslutningen om at handle, mens billedet stadig er ufuldstændigt, for når det først er komplet, er det vindue, der betød noget, som regel lukket.
Hvad AI forstærker
Liza Adams, rådgiver inden for AI-drevet marketingtransformation, gav mig den klareste forklaring, jeg har hørt på, hvorfor nogle brands dukker tydeligt op i AI-søgninger, mens andre ikke gør.
"AI forstærker ganske enkelt det, der allerede er der," fortalte hun mig. "Hvis vi er en fantastisk virksomhed, et fantastisk menneske, forstærker den det. Og hvis vi er noget andet, forstærker den også det."
Hendes råd til marketingfolk, der er bekymrede for at knække algoritmen: Lad være med at forsøge at knække algoritmen. "Glem algoritmen. Lad være med at jagte algoritmen. Vær et fantastisk brand."
Det råd lyder næsten for enkelt sammenholdt med Ings forklaring af kontekstgrafen eller Hammes' spring på 80 procent. Men det er det ikke. Kontekstgrafen er infrastrukturen. Det, der bliver forstærket gennem denne infrastruktur, er det, dit brand rent faktisk har opbygget. Det vil sige ting som en specifik positionering, et valideret synspunkt samt indhold, der siger noget, en model kan hente frem og gengive med sikkerhed.
Generiske budskaber, der produceres i stor skala, giver en model intet at arbejde med, uanset hvor avanceret din tekniske opsætning er.
Start, hvor du er
Du behøver hverken et budget til en transformation på virksomhedsniveau eller en seksmåneders køreplan for at gå i gang med dette arbejde. ChroMetrics gennemførte sit eksperiment med eksisterende ressourcer. Det brandagentkoncept, Ing beskriver, handler grundlæggende om klarhed i positioneringen – et arbejde, der er tiltrængt i de fleste marketingorganisationer, uanset hvad AI gør med det.
Her ville jeg begynde, hvis jeg var dig. Spørg ChatGPT, Claude og Gemini, hvad de ved om din virksomhed, og hvordan du sammenligner dig med dine tre største konkurrenter.
Læs svarene med et kritisk blik. Se derefter på dit eget offentliggjorte indhold, og spørg, om det giver en model noget specifikt at hente frem, eller om det lyder som alle andres i din kategori.
Vælg én kløft, du kan lukke dette kvartal. Spørg dit team, om de er enige i denne konklusion, og opfordr dem til at lave den samme øvelse. Dette er dit udgangspunkt.
Du er en af de 70 procent, der allerede ved, at noget skal ændres. Researchen findes, casestudierne findes, og mekanismen bag alt dette bliver stadig bedre forstået. Det eneste, der er tilbage, er at beslutte sig for at handle, før du har det fulde billede, mens det stadig betyder noget at være tidligt ude.
More Articles
Start her i dette kvartal
Åbn ChatGPT, Claude og Gemini. Spørg hver af dem, hvad din virksomhed laver, hvem du konkurrerer med, og hvorfor en køber i din kategori bør vælge dig. Læs svarene uden at vige tilbage. Resultatet er en rimelig indikator for, hvad dine købere ser, før de overhovedet taler med dit team.
Hvis svarene er tynde, generiske eller ikke kan skelnes fra dine konkurrenters positionering, er det dér, kløften ligger. Ret det offentliggjorte indhold, der fodrer disse modeller: Gør dit synspunkt skarpere, tilføj strukturerede data, og sørg for, at de personer, der står bag dine tanker, er synlige som forfattere. ChroMetrics gennemførte dette eksperiment på sig selv og oplevede en stigning på 80 procent i LLM-henvisninger inden for et år, hvor erhvervskunder ankom allerede kvalificerede.
Du ved allerede, at noget skal ændres. B2C-dataene viser, hvad der sker, når brands venter for længe med at handle på den viden. B2B-versionen af denne erkendelse er allerede i gang – den finder bare sted tidligere i kunderejsen end dine målinger, i de AI-samtaler, dine købere har, før de når frem til dig.
Hvad er det næste?
De seneste indsigter, findes hos os i CMO Club, hvor du kan læse interviews med marketingledere og finde ressourcer, der kan hjælpe dig med at skabe vækst i din virksomhed.
