Intentdata afslører, hvad dine potentielle købere undersøger online, og hjælper dig med at forstå deres interesser og parathed, før de overhovedet tager kontakt. Ved at bruge intentdata kan du opdage, hvornår virksomheder aktivt undersøger løsninger som din, og tilpasse din markedsføringsindsats, så du når dem tidligt, hvilket gør din kontakt mere relevant og effektiv.
Denne artikel gennemgår, hvordan intentdata åbner for smartere B2B-markedsføringsstrategier, så du ved præcis, hvornår og hvordan du skal engagere dig.
Hvad er kontobaseret markedsføring?
Kontobaseret markedsføring (ABM) er en målrettet markedsføringsstrategi, der gør det muligt for B2B-virksomheder at fokusere deres indsats på en udvalgt gruppe af konti med høj værdi (også kaldet potentielle kunder).
Ved hjælp af software til kontobaseret markedsføring kan virksomheder skabe personaliserede kampagner, der er tilpasset køberens behov og karakteristika, og levere relevant indhold, som engagerer centrale beslutningstagere til at interagere og engagere sig, hvilket i sidste ende fører til øget salg.
Hvad er ABM-intentdata?
ABM-intentdata er data, der indikerer en kontos interesse i eller parathed til at købe et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste. Det hjælper marketingmedarbejdere med at forstå målrettede konti bedre, da dataene giver indsigt i den potentielle købers onlineadfærd og interesser. Oplysningerne kan også hjælpe dig med at indsnævre de rigtige idéer til din ABM-kampagne, så du kan nå dem.
Intentdata kan omfatte besøg på websites, søgeforespørgsler, download af indhold, engagement i branchepublikationer og interaktioner på sociale medier. Grundlæggende signalerer disse data, hvornår du kan tilpasse din tilgang og nå de rigtige potentielle købere på det rigtige tidspunkt med det rigtige budskab.
Der findes to hovedtyper af ABM-intentdata:
- Førsteparts-intentdata: Indsamles direkte af din virksomhed via leadformularer på dit website, downloads af indhold og e-mailmarkedsføring. Dette giver et klart billede af en kontoliste, der allerede er interesseret i dig.
- Tredjeparts-intentdata: Indsamles af udbydere af intentdata, som sporer og indsamler aktiviteter såsom websøgninger og besøg på websites. Disse udbydere opdager nye konti, der undersøger løsninger som din, men som endnu ikke har interageret med dig.
Sådan bruger du intentdata i din ABM-strategi
Have an account? Log In
1. Indsaml intentdata
Det første skridt er at indsamle intentdata fra både første- og tredjepartskilder. Husk, at førstepartsdata som websiteaktivitet, downloads af indhold og salgsforespørgsler giver indsigt i konti, der allerede interagerer med dig, mens tredjepartsdata fra intentdataudbydere sporer anonym onlineaktivitet som søgninger, sidevisninger og annonceklik for at afdække nye konti.
Jo flere intentdata du kan indsamle, desto bedre overblik får du over målrettede konti på forskellige stadier af køberens rejse. Ved at indsamle datadrevet information fra flere kilder kan du opnå en grundig forståelse af din målgruppes interesser, præferencer og intentioner.
2. Klassificér intentdata
Når intentdataene er blevet indsamlet, er det næste skridt i at bruge dem i din ABM-strategi at organisere konti i de rigtige B2B-markedssegmenter baseret på parametre som deres købsintention og engagementsniveau.
Konti, der eksempelvis aktivt downloader indhold eller udfylder en leadformular, kan markeres som “salgskvalificerede leads” (SQL'er). Konti, der ofte besøger prissider, men endnu ikke har taget kontakt, kan derimod betegnes som “marketingkvalificerede leads” (MQL'er). Ved at klassificere konti i segmenter kan du identificere mønstre og prioritere kontakt til konti, der udviser det højeste intentionsniveau.
3. Identificér dine ideelle målkonti
Når du har klassificeret dataene, kan du omsætte oplysningerne til køberpersonaer, der afspejler din ideelle målgruppe. Analyse af intentbaserede data giver dig mulighed for at afdække de konti, der udviser de stærkeste købsignaler og det højeste engagement. Disse konti med høj købsintention bør være prioriterede mål for dine indledende ABM-kampagner.
Eksperttip: Sigt efter at sælge til målkonti, der besøger vigtige produktsider, tilmelder sig demoer og undersøger relaterede emner. Ved at identificere dine ideelle kundeprofiler og beskrive vigtige egenskaber såsom demografi og psykografi kan du fokusere ressourcerne på de konti, der har størst sandsynlighed for at konvertere.
4. Personalisér dine markedsføringsbudskaber
Når du har beskrevet dine køberpersonaer, kan du bruge dataene til at hjælpe dig med at personalisere din ABM-kommunikation til hver målkonto. Hvis hensigtsdata for eksempel viser, at en konto er interesseret i en bestemt produktfunktion, kan du fremhæve den på din ABM-landingsside, i en e-mail eller i annoncetekst for at fange deres opmærksomhed.
Brug oplysninger om virksomhedens størrelse, branche og placering til at imødekomme de udfordringer, de sandsynligvis har, og gøre det helt tydeligt, at du tilbyder en løsning. Personligt tilpasset webindhold og budskaber, der er afstemt efter kontoens behov og interesser, ender med at have højere engagement og konverteringsrater, fordi du leverer relevant indhold og tilbud, der vækker genklang.
5. Få marketing og salg til at arbejde sammen
Salgsteams har unik indsigt i målkonti, som marketingteams måske ikke kender til. Omvendt kan hensigtsdata fra marketing afsløre tendenser og interesserede konti, som salget ikke er opmærksomt på. Derfor er det afgørende, at marketing- og salgsteams har fælles indsigt i hensigtsdata og koordinerer deres opsøgende indsats.
Ved at anvende hensigtsdata i salgsprocessen kan marketingmedarbejdere levere værdifuld viden om målkontienes interesser og adfærd, så salgsrepræsentanter kan tilpasse deres opsøgende indsats derefter. Fælles planlægningsmøder, delte CRM-data og integrerede budskaber på tværs af kanaler sikrer konsistens, men fører også til mere effektiv generering af kundeemner.
6. Anvend en tilgang på tværs af flere kanaler
Begræns dig ikke til en enkelt kanal, når du engagerer dig med målkonti. Ved at udnytte hensigtsdata kan marketingmedarbejdere engagere målkonti på tværs af flere kanaler og kontaktpunkter. Hensigtsdata kan for eksempel afsløre, at en konto er meget aktiv på sociale medier, men inaktiv via e-mail, og derfor skal du tilpasse din opsøgende indsats derefter.
Uanset om det sker via e-mailmarketing, annoncering på sociale medier, personligt tilpasset webindhold eller målrettede opsøgende kampagner, sikrer en tilgang på tværs af flere kanaler, at marketingmedarbejdere når deres målgruppe, uanset hvor den er mest aktiv. Koordinering på tværs af alle kanaler er afgørende for ABM-indsatsen, da det ikke blot øger synligheden, men også fører til højere engagement og konverteringsrater.
Brug et øjeblik på at gennemgå disse eksempler på B2B-inboundmarketing for at få inspiration til, hvordan du kan bruge hensigtsdata til at skabe kampagner på tværs af flere kanaler.
7. Giv kundeemner point, og plej dem
Hensigtsdata kan være afgørende i processerne for pointgivning og pleje af kundeemner. Ved at tildele konti point baseret på deres niveau af engagement og hensigtssignaler kan du prioritere opfølgende indsats og fordele ressourcer effektivt.
Stærkere hensigtssignaler giver flere point. Derudover kan du udvikle skræddersyede strategier til pleje af kundeemner med indhold, der besvarer almindelige spørgsmål og indvendinger baseret på deres hensigtsdata, så du kan levere rettidigt indhold til konti på forskellige stadier af købsrejsen.
Målet er at pleje konti ved at skabe værdi på hvert trin, ikke blot at sælge dit produkt. Hensigtsdata informerer om den rette plejevej for hver konto og giver mulighed for en personligt tilpasset tilgang, der hjælper med at opbygge relationer og skabe tillid.
8. Skab mersalg og krydssalg, hvor det er muligt
Ud over at skaffe nye kunder kan hensigtsdata også være værdifulde til at skabe mersalg og krydssalg hos eksisterende kunder. Det kræver, at du gennemgår hensigtsdata for eksisterende kunder for at identificere yderligere behov, de måtte have, og som kan udgøre muligheder for mersalg eller krydssalg.
En konto, der for eksempel undersøger nye anvendelsesmuligheder, kan være klar til at udvide sit oprindelige køb, eller konti, der udviser hensigtssignaler for supplerende løsninger, kan være åbne over for et krydssalgstilbud. Denne proaktive tilgang til kundeengagement skaber ikke blot ekstra omsætning, men styrker også kunderelationer, loyalitet og brandværdi.
9. Følg de rigtige ABM-målepunkter
Når det handler om at måle succes for din ABM-kampagne, er det afgørende at bruge relevante målepunkter og KPI'er, såsom engagementsrater, konverteringsrater og genereret omsætning. Det afgørende er at holde dig fra forfængelighedsmålepunkter og fokusere på målepunkter, der viser kontoengagement og fremdrift.
Yderligere målepunkter omfatter rækkevidde blandt konti, besøgende på webstedet fra målkonti, bookede salgsmøder og påvirkning af salgspipelinen. For at bekræfte, at din ABM-tilgang skaber vækst, skal du knytte hensigtsdata til omsætning og forretningsmål og holde nøje øje med din ABM-analyse.
10. Hold øje med dine konkurrenter
Dine konkurrenter bruger sandsynligvis også intentsdata i deres egne ABM-taktikker og kampagner. Derfor skal du overvåge deres aktiviteter og de overordnede markedstendenser. Ved at overvåge onlineadfærden hos konkurrenternes målvirksomheder og analysere tendenser på tværs af branchen kan du holde dig orienteret om ændringer i markedsdynamikken og tilpasse strategierne derefter.
Hvis konkurrenterne eksempelvis aktivt annoncerer over for dine målvirksomheder, kan det være nødvendigt at øge budgettet for at forblive øverst i deres bevidsthed. Konkurrencebaserede intentsdata giver en tydeligere kontekst, så du bedre kan forstå hele landskabet, mens du optimerer ABM-resultaterne.
Sådan styrker du dine ABM-kampagner med intentsdata
Rejsen mod succes med et ABM-program begynder med intentsdata som din ledestjerne. Ved at udnytte denne indsigt i realtid kan du personalisere din markedsføring, engagere de rette målvirksomheder på det rette tidspunkt og i sidste ende opnå højere konverteringsrater og ROI.
Vil du vide mere? Tilmeld dig The CMO's nyhedsbrev for at få de seneste tips og indsigter fra markedsførere til markedsførere.
