Forklaring af Forresters vejledning til marketingbudgetter for 2025

Markedsanalysegiganten Forrester lancerede for nylig sine budgetplanlægningsguider for 2025 med indsigt til ledere inden for teknologi, marketing, kundeoplevelse, digitalisering og salg om, hvor investeringerne bør øges og reduceres i det kommende år.

Og hvor temaet for de seneste års budgetstrategi var “vent og se”, siger virksomheden, at marketingbudgetter og -forbrug endelig vil blive øget i 2025. 91 % af de globale teknologiske beslutningstagere og 87 % af de globale marketingbeslutningstagere planlægger at øge deres budgetter i det kommende år.

Men eftersom markedet stadig er ustabilt, rejser det nogle kritiske spørgsmål: Bør vi bruge mere på marketing? Hvor bør vi investere eventuelle øgede ressourcer? Og måske vigtigst af alt: Er der en måde at transformere vores tilgang til B2B-marketing uden at øge vores forbrug væsentligt? (Spoiler: Ja. Læs videre for at få mere at vide.)

Jeg er enig i mange af Forresters vurderinger af budgetprognosen for 2025, men jeg har også et særligt perspektiv som mangeårig ekspert i organisatorisk design og transformation inden for marketing. 

Her vil jeg give mit syn på nogle af organisationens vigtigste anbefalinger samt dybere indsigt i, hvordan du kan omlægge din marketingdrift og dine kompetencer uden at strække budgettet væsentligt.

Forrester: Styrket tværfunktionel koordinering vil skabe sammenhængende oplevelser.

Forrester rapporterer, at ledere, hvis marketing-, digitaliserings- og kundeoplevelsesteams er tæt koordinerede, oplever 1,6 gange hurtigere omsætningsvækst end deres kolleger og 1,4 gange bedre kundefastholdelse. Virksomheden opfordrer desuden til at eksperimentere med platformteams, der nedbryder siloer i 2025. 

Mit synspunkt: Jeg er helt enig: Vi kan ikke arbejde i siloer eller betragte vores samarbejde på tværs af afdelinger som transaktionelt (f.eks. “Hvad kan salgsafdelingen gøre for at realisere min marketingvision?”). Ægte marketingsucces bygger på tillidsfuld kommunikation og reelle relationer på tværs af teams. 

Men selv den bedst tilsigtede koordinering mellem marketing og salg kan mislykkes uden en veldefineret strategi for at skabe sammenhængende oplevelser. 

Hvis du vil se denne stigning i omsætningsvækst og kundefastholdelse, skal du udlede og tydeligt vise de markeds- og kundeindsigter, der demonstrerer, hvad en sammenhængende kundeoplevelse betyder for organisationens købere. Først når du har fastlagt din strategi, kan du virkelig skabe effektivitet og levere værdi til interessenterne.

Forrester: Investering i kompetencer og rammeværk er vigtig for AI-styring og tillid.

Forrester foreslår, at man etablerer sikkerhedsrammer og politikker for dataadgang, -brug, -deling, -lagring og -opbevaring samt investerer i sikkerhed og privatliv. 

Mit synspunkt: Alt dette er naturligvis vigtigt for at opretholde tilliden hos vores kunder og partnere, men jeg anbefaler, at du gør status over de kompetencer og rammeværk, du allerede har, før du investerer i nye. 

Mange organisationer har teknologi, der omfatter AI — de udnytter den bare ikke fuldt ud. Et andet vigtigt punkt er, at du før en investering bør fastlægge, hvordan AI skal bruges til at skabe mere værdi for køberen/kunden, og hvordan din brug af AI skal bidrage til vækst. Markedsførere bør ikke jagte AI uden et formål.

Forrester: Afskaf specialtilpassede eller isolerede teknologistakke.

At skille sig af med sine uoptimerede marketingteknologistakke, som sandsynligvis har medført høje omkostninger til drift, support, sikkerhed og oplæring, er bestemt én måde at komme videre på. Men selv Forrester advarer om, at det vil kræve en vis indledende investering at håndtere den teknologiske spredning og den tekniske gæld.

Mit synspunkt: Det er ikke altid så enkelt: Eksisterende teknologistakke er integrerede, og en ændring kan være dyr og forstyrrende. 

Du bør kritisk vurdere, om det, du har i dag, ikke leverer de nødvendige funktioner, eller om du blot udnytter det for lidt (Gartner rapporterede sidste år, at markedsførere kun anvendte 33 % af deres organisations marketingteknologiske kapacitet). 

Måske mangler du intern oplæring i, hvordan disse teknologier bruges. Eller måske findes der billigere integrationer, som kan løse dine problemer — eller begge dele. 

Markedsførere, der leder efter platforme, som kan erstatte flere forskellige platforme, vil opdage, at MaaS-tilbud ofte er den perfekte løsning, fordi de tilfører ekstern ekspertise og teknologi uden at belaste det interne personale. 

Disse eksterne fagfolk har allerede certificeringer inden for en lang række marketingteknologiske værktøjer og platforme, bedste praksis opnået gennem arbejde på tværs af forskellige brancher og nicher samt viden om AI og alle de nyeste teknologiske værktøjer. Det er en omkostningseffektiv måde at frigøre dit team på, så det kan fokusere på strategier for kundeengagement og idéer i det store perspektiv. 

Uanset hvordan du omorganiserer din martech, skal du dog sørge for, at du har et klart overblik over alle de beslutninger, du træffer, og hvordan de bidrager til den overordnede indvirkning på bundlinjen — for du bliver nødt til at kommunikere denne indvirkning til din CFO og den øverste ledelse.

Forrester: Det er tid til at eksperimentere med AI-agenter inden for marketing.

Efterhånden som AI udvikler sig og bliver mere autonom, bør marketingfolk undersøge, hvordan dette kan forbedre deres organisations kundeoplevelse.

Mit synspunkt: Jeg støtter idéen om at eksperimentere med AI, efterhånden som teknologien fortsætter med at udvikle sig, men jeg mener også, at marketingfolk nøje skal gennemtænke anvendelsesområderne — det er ikke den rigtige løsning til alt — og have nogle få vigtige ting i tankerne:

• Manglende menneskelig indsigt: Vi kan ikke stole på, at AI interagerer med vores kunder på egen hånd. AI mangler en nuanceret forståelse af menneskelig adfærd, hvilket gør teknologien dårligt egnet til at håndtere komplekse kundefølelser eller uforudsigelige markedsændringer. Jeg forventer, at mange virksomheder vil læne sig for meget op ad AI for at “frigøre tid” fra kundeservice eller kundeengagement, hvorefter de opdager, at deres nye problem er utilfredse kunder, som føler sig overset og søger mod konkurrenter, der er dygtige til at kombinere AI med menneskelig ekspertise. Dette er endnu et område, hvor MaaS kan løfte byrden for dit marketingteam i stedet for at lægge mere oven i deres arbejdsbyrde.
• Utilsigtede bias: AI kan utilsigtet forstærke bias, hvilket kan føre til upræcis målretning og potentielt skade brandets omdømme.
• Risici for databeskyttelsen: Forkert håndtering af persondata med AI-agenter kan resultere i alvorlige problemer med overholdelse af reglerne og medføre tab af tillid samt juridiske konsekvenser.

Afsluttende tanker

Selvom mange marketingledere måske øger deres forbrug i 2025, viste Forresters undersøgelse om budgetplanlægning fra 2024, at kun 35 % af beslutningstagerne inden for B2B-marketing forventer en budgetstigning på mere end 5 % næste år; flertallet (47 %) forventer kun en stigning på 1-4 %. 

Jeg synes, at Forresters chefanalytiker John Arnold siger det perfekt: “Læg ikke planer, der er afhængige af budgetstigninger for at skabe en gradvis forbedring af marketingresultaterne i 2025.”

Ved at udforme en veldefineret tværfunktionel strategi for at levere sammenhængende oplevelser, gøre status over, hvordan du bruger AI og marketingteknologier, og gennemtænke, hvordan AI-agenter kan optimere din virksomhed, giver du dig selv en langt tydeligere vej frem — en vej, hvor du kan beslutte, om øgede investeringer er nødvendige, eller om det blot handler om at være kreativ med hvor du fokuserer dit nuværende budget. 

Den røde tråd gennem det hele er at skabe plads til eksperimenter, efterhånden som teknologierne fortsætter med at udvikle sig hurtigt. Og det er her, markedsføring som en service (MaaS) kan påtage sig byrden ved omfattende intern oplæring eller erstatte de omkostninger, der er forbundet med bureauaftaler, til langt lavere omkostninger.

Ved at benytte MaaS-virksomheder som 2X kan organisationer få adgang til en bred vifte af marketingkompetencer og drage fordel af strømlinede marketingprocesser, der giver deres interne teams mulighed for at fokusere på deres kernekompetencer, samtidig med at de får gavn af leverandørens specialiserede ekspertise.

Få flere indsigter inden for marketing

Vil du være på forkant? Tilmeld dig CMO-nyhedsbrevet for at få de nyeste marketingstrategier, ekspertindsigter og handlingsanvisende ressourcer direkte i din indbakke.