Vicepræsident for produktmarketing deler, hvordan han bruger Claude til at omlægge forsyningskæder for indhold

Eran Kinsbruner er VP for produktmarketing hos Checkmarx, en global leder inden for applikationssikkerhed. Han er også en anerkendt tænker, bestsellerforfatter til fire bøger og hovedtaler.

Vi talte med Eran for at forstå, hvordan AI ændrer forsyningskæderne inden for indholdsmarketing. Her er, hvad han fortalte os.

Når kompleksitet bliver et forretningsproblem

Jeg er i øjeblikket VP for produktmarketing hos Checkmarx, en global leder inden for AppSec med en penetration på over 40 % blandt Fortune 500-virksomheder og en af de mest teknisk komplekse fortællinger inden for virksomhedssikkerhed. Købere med flere personaer, en hurtigt udviklende AI-kategori og en platform, der dækker forebyggelse, afhjælpning og governance gennem hele udviklingslivscyklussen.

Jobbet består i lige dele kategoriskabelse og salgsacceleration – på et tidspunkt, hvor begge dele aldrig har været vigtigere. Mit team består af produktmarketingfolk, kampagnechefer og indholdsansvarlige, som arbejder tæt sammen med ledere inden for produktstyring, kolleger i marketingledelsen, globale salgs- og SE-teams samt kanal- og partnermanagere for at lancere nye produkter, opbygge salgspipeline og løbende fastholde positionen som markedsleder inden for applikationssikkerhed i AI-æraen.

Jeg har markedsført tekniske produkter til tekniske købere i over to årtier – fra mobiltest til DevOps, observerbarhed og applikationssikkerhed. Den røde tråd har altid været den samme: at finde det øjeblik, hvor kompleksitet bliver et forretningsproblem, og opbygge det sprog, der gør problemet løseligt gennem tankelederskab, en solid indholdsstrategi og kundevalidering.

AI er dette øjeblik i en civilisatorisk skala. Jeg er her, fordi jeg mener, at marketingledere har en forpligtelse til at stå i front for udviklingen – ikke indhente den bagefter.

Hvorfor indhold i stor skala er vigtigst i nye kategorier

Det er vores største udfordring at skabe en kategori under tidspres. Vi markedsfører ikke bare et produkt. I stedet skaber vi en kategori i realtid, mens det landskab, den beskriver, stadig er under udvikling. Agentisk applikationssikkerhed eksisterede ikke som et køberkoncept for to år siden. Og vi kan ikke vente på, at markedet indhenter os, fordi vi er nødt til at trække det fremad, samtidig med at vi lukker aftaler på det eksisterende marked.

Vi løser udfordringen gennem forskellige metoder:

• Løbende markedsuddannelse (tankelederskab, dialog med analytikere, begivenheder)
• Solid produktdifferentiering baseret på løbende konkurrenceindsigt
• Stærk tekst på webstedet, der tilpasser sig de løbende ændringer i vores landskab

AI har været afgørende for det første punkt, nemlig markedsuddannelse.

Hvordan AI udfordrer traditionelle opfattelser af indholdskvalitet

I det meste af min karriere har jeg ment, at kvaliteten af det første udkast afhang direkte af menneskelig ekspertise og den investerede tid. AI tvang mig til at adskille de to ting.

Indsigten, den strategiske vinkel og praktikernes troværdighed – det kræver stadig dyb menneskelig dømmekraft. Men produktionslaget? AI håndterer det hurtigere og mere konsekvent end nogen proces, jeg har ledet.

”Langsom” betyder ikke længere ”gennemtænkt”. De bedste tanker kan nu bevæge sig i markedets tempo uden at miste dybde.

Hvorfor marketingledere skal gentænke forsyningskæderne for indhold

Som følge heraf er marketingledere nødt til at gentænke deres forsyningskæder for indhold – vejene fra strategisk indsigt til et aktiv, der er klar til markedet.

De fleste organisationer håndterer stadig dette som en lineær proces med mange overleveringer: fra strateg til tekstforfatter, fra designer til juridisk afdeling og videre til distribution. Den model fungerede i en verden, hvor indholdsproduktion var flaskehalsen. Men AI fjerner denne flaskehals fuldstændigt.

Strategisk dømmekraft er den nye begrænsning – det vil sige beslutningen om, hvad der er værd at sige, og til hvem.

Vi omstrukturerede os ud fra den virkelighed. Nu håndterer AI syntesen af research, hurtigere udarbejdelse af udkast og formatvarianter, mens mennesker står for vinklen, stemmen og værnene.

Som følge heraf blev kampagnehastigheden tredoblet uden at øge medarbejderantallet, og mængden af tankelederindhold steg uden at udvande den tekniske troværdighed, som vores købergruppe kræver.

Sådan skaber du en "hjerne" i Claude

Indførelsen af AI, især Claude, transformerede den måde, vi skaber indhold, budskaber, visuelle elementer og andre relaterede materialer på.

Claude strukturerer opgaver og leverer solidt indhold, der næsten er 100 % klar til brug. Som følge heraf er vi nu mere effektive, og vi reagerer langt hurtigere på krav og begivenheder på markedet. Kvaliteten og mangfoldigheden af leverancerne er også steget markant.

For at opnå disse resultater skal du først lære det grundlæggende i Claude.md, hjernen bag et Claude-projekt.

Vores primære "hjerne" bruger forskellige færdigheder til at integrere budskaber, brandopbygning og visuelle elementer i hver promptanmodning. Den hjælper med opdateringer af tekst på websites, blogs og præsentationer, SEO-anbefalinger, pressemeddelelser og meget mere. Vores projekter og teammedlemmer er afhængige af den og bidrager til den.

Sådan ser den ud:

Hver Claude.md-fil i arbejdsgange for indhold skal indeholde budskaber, markedslandskab, produktspecifik positionering, målpersonas, brandopbygning og analytikerreferencer.

En arbejdsgang til tankelederindhold

Her er den arbejdsgang, vi bruger, når vi skaber tankelederindhold i stor skala.

1. Mennesker definerer den strategiske vinkel — den kontrære position, den praktiske indsigt og den spænding på markedet, der er værd at udfordre.
2. Claude samler derefter research, strukturerer udkast og genererer varianter på tværs af formater: en forfattertekst i lang form, et LinkedIn-opslag, et kort citat og et foredragsresumé, alt sammen ud fra den samme kerneidé.
3. Mennesker gennemgår indholdet med henblik på stemme, teknisk nøjagtighed og brandets værn.
4. Claude optimerer tidspunktet for distribution og kanaltilpasningen.

Resultatet er en konsekvent tilstedeværelse med tankelederindhold i høj frekvens, som virker autentisk menneskelig, fordi idéerne og vurderingerne er autentisk menneskelige. AI fjerner blot produktionsflaskehalsen.

Sådan berører AI næsten alt, hvad marketingteamet foretager sig

Erans tanker

…AI understøtter typisk næsten alt, hvad mit team og jeg foretager os…Det, vi udtrykkeligt lader være menneskeligt, er idéudvikling, V1-versioner af konferenceresuméer og originalt indhold, der kræver unik, produktspecifik intern ekspertise.

Det, vi udtrykkeligt lader være menneskeligt, er idéudvikling, V1-versioner af konferenceresuméer og originalt indhold, der kræver unik, produktspecifik intern ekspertise.

Men AI understøtter typisk næsten alt, hvad mit team og jeg foretager os, selv om det ikke altid sker direkte fra starten. Her er nogle eksempler, hvoraf jeg berørte nogle få ovenfor:

• Markedsresearch
• Indholdsskabelse
• SEO-optimering
• Brandopbygningsopgaver
• Budskaber
• Webindhold
• Kampagner
• Identifikation af konkurrencemæssige vinkler til produktlanceringer
• Validering af antagelser

Hvorfor AI ikke alene kan håndtere konkurrenceindsigt

Det primære område, hvor AI fortsat er upålidelig, er konkurrenceindsigt.

Websidecrawling er utilstrækkeligt, fordi disse sider ofte indeholder falske eller forældede oplysninger. Derfor er resultaterne upålidelige, og det skaber en flaskehals for GTM på nye, fremadstormende platforme.

Som følge heraf bruger vi en kombination af AI og uafhængige leverandører til konkurrencemæssig intelligens. Vores interne researchteam og ledere inden for produktstyring arbejder også intensivt med konkurrencemæssig intelligens og bidrager med praktisk erfaring.

Hvorfor marketingledere skal omfavne AI

Mit råd? Omfavn AI.

Identificér de mangler, der bremser dig — opgaver, som du stadig udfører manuelt, eller som er fejlbehæftede. Eksperimentér med AI, og indfør mere automatisering i dit daglige arbejde.

AI er kommet for at blive. Det skal blive en central søjle og medpilot for marketingledere.

Følg med

Du kan følge Eran Kinsbruner på LinkedIn.

Der kommer flere ekspertinterviews i The CMO Club!