Googles VP for marketing og brandpartnerskaber deler grænsen mellem mennesker og AI

Daryl Butler er VP for Marketing Global Brand Partnerships hos Google, som er førende inden for AI.

Vi satte os ned med Daryl for at finde ud af, hvordan han bruger AI i marketingarbejdsgange hos Google. Her er, hvad han havde at sige.

Førende med innovative løsninger

Jeg er DB, en erfaren leder med dokumenterede resultater inden for at skabe omsætning og aktionærværdi gennem en unik kombination af kreativ og analytisk ledelse. Jeg har dyb ekspertise inden for Marketing, Salg og Finans, og jeg brænder for at integrere brands i kulturen med et formål samt løse komplekse problemstillinger med innovative tilgange.

I øjeblikket er jeg VP for Marketing Global Brand Partnerships hos Google. Jeg er ansvarlig for strategi fra start til slut, langsigtet planlægning, brandstyring, kampagneudvikling, talentrelationer og strategiske partnerskaber med fokus på at øge produktanskaffelse, anvendelsen af tjenester og omsætningen. Jeg er også ansvarlig for brandets overordnede sundhed på tværs af hardware og tjenester.

Jeg anvender forbrugerindsigter og motivationer på tværs af kategorierne mobilitet, hjemmeautomatisering og produktivitet for effektivt at positionere porteføljen på markedet. Og jeg definerer og leder marketingindsatser, der firedobler globale strategiske partnerskabsaktiver baseret på vigtige forbrugerpræferencer.

I denne AI-æra fører Google an med de mest innovative værktøjer og løsninger. Den interne anvendelse af vores AI-produkter forbedrer vores produktivitet, reducerer omkostningerne ved udvikling af vores aktiver nederst i tragten og øger vores hastighed til markedet gennem strategisk implementering af AI.

Sådan forbedrer AI-drevet analyse kampagneeffektiviteten

Vi kan nu redigere og optimere indhold – både kreativt materiale og tekst – baseret på analyser i realtid. AI-modeller står nu for al vores analyse og resultatrapportering. Vi har i fællesskab udviklet mange af de værktøjer, vi bruger til dette, sammen med vores primære bureauer.

Takket være dette bruger vi AI intensivt i udviklingen og optimeringen af vores kreative aktiver nederst i tragten. Det gør også prototyper af kampagner mulige og reducerer afhængigheden af drejebøger.

Begge disse ændringer har haft en dramatisk indvirkning på vores hastighed og vej til markedet samt på omkostningerne ved udvikling af aktiver.

Her er de to mest betydningsfulde fordele, vi ser:

1. Besparelser på et sekscifret beløb
2. Forbrugerspecifik levering af indhold for optimal visning og konvertering.

Hvorfor tilsyn er vigtigere end nogensinde med AI

Generelt har integrationen af AI i vores marketingarbejdsgange forbedret vores hastighed til markedet markant. Faktisk har vi reduceret tiden til markedet fra uger til dage, hvilket resulterer i betydelige økonomiske besparelser.

Men det er ikke kun gevinster. Meget af arbejdet er ganske enkelt blevet flyttet. Menneskeligt tilsyn med og endelig godkendelse af AI-genereret indhold er blevet øget for at sikre, at indholdskvaliteten lever op til de fastsatte standarder.

Vi har strenge standarder for alt indhold, der udvikles – uanset om det er menneskeskabt eller ej. For at sikre, at vi udvikler og lancerer arbejde af høj kvalitet, forventer vi, at seniorledere gennemgår og godkender det, før visse former for indhold publiceres.

Hvorfor mennesker er afgørende for kreativ historiefortælling

Og det er ikke kun tilsynet, der skal forblive menneskeligt.

Mennesker driver stadig fortællinger i langt format, fordi det kræver opfindsomhed, kreativitet og håndværk. Indtil videre kan ingen af de AI-værktøjer, vi har udviklet eller testet, matche niveauet af det menneskelige blik og den menneskelige intuition.

Derudover kan AI ikke skabe kulturelle nuancer og menneskelig opfindsomhed. De udspringer af det menneskelige vilkår og er unikt kodificeret gennem menneskelige systemer som tilhørsforhold, fællesskab og fantasi.

For eksempel så jeg en reklame under March Madness, som tydeligvis var AI-genereret. En figur kastede en basketball, og boldens rotation var helt forkert. Det svækker reklamens egentlige budskab.

Hvorfor indholdskvalitet ikke bør ofres for hastighed

Daryl deler

Ofre aldrig indholdskvalitet for hastighed.

Så jeg vil sige dette: Ofre aldrig indholdskvalitet for hastighed.

På et tidspunkt havde vi et virksomhedsdirektiv, der bogstaveligt talt sagde, at vi skulle "udvikle idéer om morgenen og sende dem ud om aftenen". Det var ikke fornuftigt.

Præcision frem for hastighed er stadig guldstandarden for alt det arbejde, vi producerer.

Sådan omformer AI strategier for marketingtragten

AI er ikke bare et værktøj, der kan føjes til.

For at maksimere AI's potentiale skal marketingledere integrere AI i deres drift og gentænke styringen af marketingtragten samt afhængighederne mellem Bevidsthed, Overvejelse, Købsintention og Konvertering.

AI kan nu kombinere års historiske data med realtidsanalyse for at modellere resultater på tværs af hele tragten og teste, hvordan ændringer på ét trin påvirker resultaterne på et andet.

Det hjælper os med at finjustere vores GTM-strategier, så de bliver mere præcise og effektive.

Hvorfor NotebookLM ændrer spillereglerne

Jeg er vild med NotebookLM. Her er mit yndlingseksempel på brug: At omdanne præsentationer til lydindhold.

Takket være dette er jeg gået fra at bruge tid på at gennemgå tætte præsentationer til at lytte til dem på vej til arbejde. Det har ændret min produktivitet markant.

Hvorfor det er afgørende for marketingfolk at forstå AI's rolle

Her er mit råd: Søg objektivt efter viden. Udforsk de forskellige modeller.

Og det er vigtigt: Mens du gør det, skal du have et klart standpunkt om, hvad du ønsker, hvad du har brug for, hvad der er muligt, og hvad der står på spil.

Derudover skal du forstå den rolle, din organisation forventer, at AI skal spille. Det svarer til at interviewe en kandidat til en rolle. Marketingledelsen bør have klare forventninger og målbare OKR'er for implementeringen af AI i enhver del af marketingøkosystemet.

Følg med

Du kan følge Daryl Butlers arbejde på LinkedIn.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!