CMO om opbygning af en AI-baseret marketingorganisation: Marketingledere fokuserer på de forkerte AI-risici

Adrian Peticila er CMO hos mindit.io, en rumænsk-schweizisk softwareingeniørvirksomhed, der udvikler AI- og datasystemer til virksomheder i DACH-regionen inden for bankvæsen og detailhandel. Han er også grundlægger af den personlige branding-sandkasse Aah! Monster.

Vi satte os ned med ham for at forstå, hvad det vil sige at skabe en AI-baseret marketingorganisation. Her er, hvad han fortalte os.

Marketing er blevet afsløret

Jeg er CMO hos mindit.io, en rumænsk-schweizisk virksomhed med 300 specialister, der udvikler AI- og datasystemer til virksomheder i DACH-regionen inden for bankvæsen og detailhandel. Vores marketing er lille og målrettet og drives af et effektivt team inden for digital marketing, indhold, sociale medier, opsøgende arbejde, PR, SEO og AI-infrastruktur.

Kompleksiteten ligger ikke i kanalblandingen. Den ligger hos køberne, herunder CTO'er, CDO'er og CAIO'er i bankvæsenet og detailhandlen på tre tysktalende markeder – mennesker, der kan lugte leverandørjargon gennem en skærm. Du vinder deres opmærksomhed med substans, ellers får du den slet ikke.

Jeg grundlagde også Aah! Monster, en sandkasse for personlig branding. Og jeg har tilbragt mere end 20 år i felten. Salg af finansielle produkter, forretningsudvikling på tværs af Europa og derefter marketing og branding.

Jeg vil hævde, at AI ikke transformerede marketing. Den afslørede den. Det meste af det, vi kaldte "indhold", var fyld, som ethvert værktøj nu kan generere på få sekunder. Opgaven er nu at finde ud af, hvad der er tilbage.

Hvordan en AI-baseret tilgang ændrer marketingorganisationer

Vi bruger Claude som driftslag. Det er ikke en chatbot, som teamet stiller spørgsmål. Det er et system med færdigheder, kontekst og en vidensbase, der er integreret i den måde, vi udarbejder, undersøger og udgiver på. Alt peger tilbage på én sandhedskilde.

Men det strategiske træk handler ikke om valg af værktøj. Det handler om forpligtelse.

De fleste marketingteams sidder fast i demonstrationsfasen. De har tre chatbots åbne, ingen af dem er betroede, resultaterne er spredt på tværs af faner, og intet bygger videre på noget. Det er ikke AI-baseret. Det er AI-nysgerrigt.

AI-baseret betyder, at man vælger et primært system og bygger en reel infrastruktur oven på det. Stemme. Kontekst. Standarder. Teamet bliver hurtigere, fordi systemet bliver klogere, ikke fordi teamet skriver bedre instruktioner.

Værktøjer bliver standardiserede. Infrastruktur bygger værdi over tid. Det er hele satsningen.

Så vi byggede organisationen om efter den AI-baserede model. En anden driftsmodel, hvor AI er integreret i den måde, arbejdet udføres på, i stedet for at blive koblet på ved siden af. Og derfor steg minimumsniveauet, kapaciteten blev frigivet, og rollerne bevægede sig i retning af dømmekraft.

Teamet holdt op med at jagte værktøjer og begyndte at bygge oven på ét. AI-manifestet er en nyere kampagne, som under den gamle model ville have optaget et kvartal og et helt team. Vi gennemførte den på en uge med et lille hold.

Det interessante er ikke hastigheden. Flaskehalsen i det meste marketing var aldrig produktionen; det var overbevisningen. AI løser ikke det. Den afslører det.

Adrians tanker

De fleste marketingteams sidder fast i demonstrationsfasen. De har tre chatbots åbne, ingen af dem er betroede, resultaterne er spredt på tværs af faner, og intet bygger videre på noget. Det er ikke AI-baseret. Det er AI-nysgerrigt.

Sådan skelner du mellem AI-opgaver og menneskeopgaver

AI tager sig af grundarbejdet: Udkast, variationer, opsummeringer, sammenfatning af research, genanvendelse på tværs af kanaler og de første 90 % af ethvert materiale. Alt, der ligner en opgave, bliver overladt til et værktøj.

Mennesker tager sig af det højere niveau: Positionering, overbevisning, smag, beslutningen om, hvad der overhovedet er værd at sige, relationerne og vurderingen af, hvornår AI's output er rent, og hvornår det er bras iført slips.

Opdelingen er enkel. AI er hurtig til det gennemsnitlige. Den er intetsigende, når noget skal være særpræget. Og det særprægede er hele opgaven i marketing.

Hvis et værktøj kan gøre det, er det ikke selve arbejdet. Det er forberedelsen.

Hvorfor systemer er vigtigere end AI-værktøjer

Her er, hvad jeg ser:

• Outputkapaciteten blev mangedoblet, uden at medarbejderstaben voksede.
• Kampagner, der før tog uger, tager nu dage.
• Teamets rolle inden for sociale medier voksede til reelt strategisk arbejde, fordi udførelsen ikke længere opslugte kalenderen.
• LinkedIn-aktiviteten på direktørniveau gik fra sporadisk til konsekvent, samtidig med at hver stemme blev bevaret.

Men det var dårligt i begyndelsen. De første seks måneder var en kirkegård af halve eksperimenter. Værktøjer blev åbnet, forladt og åbnet igen. Output, der så rent ud og læste som ingenting. Indlæg, der gled forbi målgruppen uden at efterlade sig et aftryk.

AI forstærker det, der allerede er der. Et stærkt system giver stærkere resultater. Et svagt system giver mere selvsikkert makværk. Så vi var nødt til at forbedre vores systemer.

Hvorfor AI-fejl peger på problemer længere oppe i kæden

Uanset hvor AI kompenserer for en svag strategi længere oppe i kæden, vil resultaterne være under middel.

Så vi begyndte at læse hvert bomskud som et signal, der pegede længere op i kæden. Oftest pegede det på det samme: en strategisk beslutning, vi havde udskudt, fordi den manuelle indsats skjulte hullet. Løsningen krævede en beslutning.

For os var udgående salg det tydeligste eksempel. AI-personalisering løste ikke tillidskløften, fordi kløften aldrig handlede om formuleringer. Så vi byggede det udgående salg op omkring et synspunkt først og personalisering derefter.

Det samme mønster viste sig med indholdstempoet. Mere output, den samme ligegyldighed. Vi gik længere op i kæden, skærpede positioneringen og droppede de emner, der ikke fortjente taletid. Vælg en position. Sæt dit navn på den. Forsvar den offentligt. Lad alt pege tilbage på den. Nu accelererer AI en tese i stedet for at mangedoble støjen.

Bomskuddene pegede på det virkelige arbejde. Vi valgte at udføre arbejdet.

Hvorfor marketingledere fokuserer på den forkerte risiko

Ledere holder øje med den forkerte risiko. De bekymrer sig om hallucinationer, faktuelle fejl og pinlige output, som er de synlige fejltilstande. Men det er den usynlige, der er farligere.

Alle teams bruger nu de samme modeller, fodrer dem med lignende prompts og optimerer efter lignende output. Resultatet er et marked, hvor forskellen hurtigt bliver mindre. Konkurrenterne lyder mere ens for hvert kvartal. Brandstemmerne flader ud mod den samme tone. Positioneringen kollapser mod det samme ordforråd.

En nyttig test: Giv AI noget, et menneske har skrevet, og bed den derefter om at producere ti mere i samme stemme. Output 1 er udmærket. Output 10 formulerer den samme observation på ti forskellige måder. Modellen tager gennemsnittet af inputtet og bliver dér. Vi stødte tidligt på dette problem i flere indholdsstrømme. Outputtet var rent, relevant, teknisk korrekt og stille og roligt identisk. De kanter, der får et stykke til at føles menneskeligt (nagene, referencerne fra en skæv vinkel og de uventede spring), blev udjævnet til kompetence.

AI får alle til at se kompetente og umulige at skelne fra hinanden ud på samme tid. Kompetence er den nye standardvare; særpræg er den nye voldgrav.

Adrians råd

En nyttig test: Giv AI noget, et menneske har skrevet, og bed den derefter om at producere ti mere i samme stemme. Output 1 er udmærket. Output 10 formulerer den samme observation på ti forskellige måder.

Hvorfor CMO'er skal begynde med positionen

Hvis jeg skulle begynde forfra, ville jeg fokusere på positionen først. Jeg ville starte med at beslutte, hvad vi står for, hvad vi nægter at gøre, og hvad vi ville forsvare offentligt, når det ville være lettere at være vag. Dette arbejde kræver ikke et budget. Det kræver overbevisning.

Derefter ville jeg opbygge infrastrukturen før kampagnerne. Der er videnslaget, stemmeprofilerne samt et sæt standarder. Det er det system, teamet skriver ud fra. De fleste CMO'er gør det modsatte: De brænder budgettet af på kampagner og undrer sig derefter over, hvorfor den anden kampagne koster det samme som den første. Infrastruktur vokser kumulativt, men enkeltstående kampagner gør ikke.

Distribution kommer på tredjepladsen. Du skal investere i at være umulig at undgå de få steder, der betyder noget. Partnerskaber, egne fællesskaber og citatoverflader. De steder, hvor din målgruppe opbygger tillid, er de steder, hvor du skal være synlig.

Hvordan AI fjernede adskillelsen mellem brand og efterspørgsel

Jeg plejede at tro, at brand og efterspørgsel var to forskellige arbejdsområder.

Jeg holdt fast i den opfattelse i årevis. Brand var det lange spil, efterspørgsel var det korte spil, og en CMO styrede begge spor parallelt uden at lade det ene sulte det andet. De arbejdede med forskellige teams, målinger og tidslinjer. Jeg forsvarede adskillelsen, fordi jeg havde set for mange virksomheder slå brand sammen med efterspørgsel og ende uden nogen af delene.

AI fik mig til at give slip på den. Når købere stiller en AI-assistent et spørgsmål, kommer der ingen brandfase før efterspørgselsfasen. Der er ét øjeblik, hvor den tillid, du har opbygget, enten får dit navn til at dukke op, eller også gør den ikke. Brand arbejder ikke længere hen imod efterspørgsel. Det udfører efterspørgsel i realtid, hver gang en køber stiller et spørgsmål, der indeholder din kategori.

Adskillelsen mellem sporene tjente mig godt i lang tid. Men det gør den ikke længere. Arbejdet er én opgave nu. Og jeg er stadig ved at vænne mig til det, men jeg er glad for, at det skete.

Hvordan AI giver nye måder at måle brand på

Hele holdningen om, at "brand ikke kan måles, attribuering er umulig, stol bare på det lange spil", er en relikvie. Den var sand, da brandløftundersøgelser og hjulpen genkendelse var de eneste signaler. Det er ikke længere sandt.

AI gav os nye måleflader. Disse tre er vigtigst:

1. Citeringsrate: hvor ofte AI-assistenter citerer dig.
2. Fortællingsmæssig konsistens: om vinklen stemmer overens med den position, du har gjort krav på.
3. Stemmepræsens: om du optræder i de samtaler, som AI-værktøjer trækker på.

Hvordan CMO'er kan satse endnu mere på GEO

Her er vores SEO- og GEO-proces fra start til slut.

• Vi kortlægger de platforme og flader, hvor købere undersøger ting, ikke kun hvor de søger på Google.
• Derefter produktionen: langt indhold, tråde uden for platformen og indhold, der opnår citeringer fra både AI-assistenter og mennesker.
• Derefter løkken: følg med i, hvad der dukker op, sats endnu mere på det, og skær resten fra.

Claude bærer det meste af arbejdet. Undersøgelse, udarbejdelse i overensstemmelse med vores stemme, struktureret generering af sider i stor skala og analysemekanismen for, hvad der bliver citeret. Den underliggende infrastruktur (stemme, kontekst, viden) muliggør arbejdet. Og specialiserede værktøjer udfylder hullerne inden for sporing, strukturerede data og overvågning uden for platformen.

Traditionel SEO optimerer til én søgemaskine. GEO har dusinvis. CMO'er, der er synlige i 2027, opbygger citeringsflader nu, mens andre stadig diskuterer, om AI-søgning tæller.

Hvor marketing er på vej hen om fem år

Hvordan ser marketing ud om fem år, eller tre, eller ét? Mindre. Skarpere. Funktionen kommer tættere på CEO'en og produktet og længere væk fra kampagnekalenderen.

Produktion bliver gratis. Distribution bliver det sværeste problem. De voldgrave, der overlever, er dem, AI ikke kan kopiere: opsamlet tillid, særprægede positioner, partnerøkosystemer og dybden i relationerne.

De CMO'er, der vil have betydning i 2030, er dem, der bruger de næste par år på at opbygge de langsomme aktiver. Position. Autoritet. Tillid. Vinduet er åbent nu. Men det vil ikke være åbent for evigt.

Hvorfor CMO'er skal skære det væk, der ikke længere tjener organisationen

Mit råd? Dræb. Dine. Yndlinge.

Ikke de kampagner, der mislykkedes. De er nemme. Dræb dem, du er stolt af, men som ikke længere virker. De processer, der får dig til at føle dig som marketingmedarbejder, men som ikke flytter nålen. De relationer, der drives af træghed. De dashboards, der beviser, at du har travlt, uden at bevise, at du er nyttig.

Et konkret eksempel: Vi satsede dobbelt så meget på partnerskaber og skar en del af de selvstændige brandudgifter væk for at gøre det. I årevis kørte vi det sædvanlige mix. Uafhængige events, uafhængigt indhold, uafhængige kampagner. Vi trak budgettet tilbage og omdirigerede det til partnerdrevne formater: fælles events, indhold skabt i fællesskab, fælles scener og samtaler introduceret af partnere med de købere, vi faktisk gerne ville nå. Mindre synlighed på vores præmisser. Mere troværdighed på præmisser, der var fortjent. At forsøge at overdøve markedet på egen hånd er den dyreste forfængelighed inden for B2B-marketing.

Det meste af det, der tidligere gjorde en CMO dygtig, kommer ikke til at gøre en CMO dygtig nu. Det er jobbet. Ikke at tage værktøjer i brug, men at skære vægt væk.

Adrians råd

Mit råd? Dræb. Dine. Yndlinge…Det meste af det, der tidligere gjorde en CMO dygtig, kommer ikke til at gøre en CMO dygtig nu. Det er jobbet. Ikke at tage værktøjer i brug, men at skære vægt væk.

Følg med

Du kan følge Adrian Peticilas arbejde på LinkedIn og hans personlige website. Og tjek Aah! Monster ud, hvis du er interesseret i personlig branding.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!