Det kan være yderst kompliceret at opbygge din playbook for kontobaseret marketing, især i begyndelsen. Men det behøver det ikke at være.
Vi talte med Mason Cosby fra Scrappy ABM for at lære, hvordan han opbygger gentagelige ABM-programmer med positivt afkast på investeringen. Så hvis du forsøger at opbygge dit pilot-ABM-program med begrænsede ressourcer, er dette noget for dig.
Og selv hvis du arbejder med et stort budget, gør Masons playbook det muligt for dig at validere din model, før du skalerer.
Redaktionel bemærkning: De følgende afsnit er skrevet i første person. Så går vi i gang.
Hvorfor bruge en ABM-playbook?
En ABM-playbook forenkler implementeringen af et ABM-program. Den kortlægger præcise og gentagelige taktikker og processer, som du kan bruge til at opbygge dit ABM-program, og viser dig, hvad der skal gøres på hvert trin i processen.
Den kan få dit indtægtsteam – marketing, salg og kundesucces – til at arbejde mod fælles målsætninger og mål, når den bruges korrekt.
Som følge heraf bliver ejerskabet af ABM forankret på tværs af forskellige funktioner i din organisation. Dette fælles ejerskab driver dit ABM-programs succes og øger sandsynligheden for bredere opbakning i din organisation.
Have an account? Log In
Sådan bruger du Scrappy ABM-playbooken
Scrappy ABM-playbooken hjælper dig med at validere din ABM-strategi, før du skalerer.
Den begynder med et enkelt salgsaktiveringsforløb, som giver dig mulighed for at bevise, at et koordineret marketing- og salgsprogram kan fungere. Derefter kan du tilføje ressourcer (ABM-software og medarbejdere).
I afsnittene nedenfor deler jeg, hvordan man opbygger et ABM-program ved hjælp af Scrappy ABM-playbooken. Og hvordan vi har brugt denne playbook til at udvikle en ABM-strategi for Medix, en førende leverandør af bemandingsløsninger på tværs af sundheds- og biovidenskabsindustrien.
Trin 1: Udvælgelse og målretning af konti
Det hele begynder med at identificere den type konti, du vil målrette, baseret på din ideelle kundeprofil.
En ABM-strategi bygger på det grundlæggende princip om personlig kontakt og skræddersyede oplevelser for konti og deres individuelle købere.
Det indebærer at identificere vigtige målkonti, forstå deres unikke behov og udfordringer samt udforme meget målrettede og personlige marketinginitiativer, der skaber genklang hos hver konto og hvert medlem af indkøbskredsen individuelt.
Din proces for udvælgelse af konti har to grundlæggende elementer: mål og udløsere.
- Mål: Målretning omfatter to integrerede komponenter – den ideelle kundeprofil (ICP) og personaerne. ICP'en beskriver egenskaberne og behovene hos de ideelle organisationer på kontoniveau, mens personaen fokuserer på de specifikke personer i disse konti.
Selvom det er en strategi på kontoniveau, er dine personaer særligt vigtige, fordi de har mulighed for at påvirke købsbeslutninger. Ved at identificere dem kan du tilpasse din ABM-indsats til deres præferencer og udfordringer. Hvis du vinder dem over, har du fortalere i din målkonto.
- Udløsere: I forbindelse med ABM tilmelder en udløser en konto til en virksomheds definerede strategi. Udløsere kan være en liste, der er oprettet på baggrund af ICP og persona, eller et engagementssignal, der indikerer købsintention eller en mulighed. De to typer udløsere omfatter:
- Listeudløser: Dette indebærer at oprette og prioritere lister over målkonti i både marketing- og salgsteams. Disse lister kurateres på baggrund af forudbestemte kriterier og strategiske målsætninger, som typisk er afstemt med en ICP eller en målgruppeprofil (TCP).
- Signaludløser: Signaludløsere indebærer fortolkning af engagementssignaler fra forskellige kilder, herunder førsteparts-, andenparts- eller tredjepartsdata. Disse signaler indikerer potentiel aktivitet på markedet eller direkte engagement med organisationens tilbud og udløser personlige og rettidige opsøgende strategier.
Trin 2: Udvikling af kontoen
Kontoprogression indebærer systematisk at føre målrettede konti gennem forskellige faser af kunderejsen. Målet er at flytte disse konti fremad ved at fastsætte operationelle tærskler for hver fase. Når en konto overskrider en tærskel, udløser det enten progression, et aktiveringsforløb eller registrering af engagementet. Her er de syv progressionsmodeller til din pragmatiske ABM-strategi.
#1. Opmærksomhed
I denne fase er målet at etablere enten en tilstand af “problemerkendelse” eller “brandbevidsthed”. Hvis den målrettede konto endnu ikke er brandbevidst, bør markedsføring og salgsopsøgende arbejde gøre de målrettede konti opmærksomme på din virksomheds eksistens.
Men hvis de allerede kender dig, skifter målet til at gøre dem opmærksomme på problemet.
Problemerkendelse kan betyde at gøre dem opmærksomme på et problem på markedet, som de ikke kendte til. Det kan også betyde at knytte en erkendelse af problemet sammen med dig som løsningen.
Til denne fase designede vi Medix’ manual til at basere sig på hensigtssignaler, der indikerer kundernes tidlige research i elektroniske patientjournalsystemer (EHR) i 6Sense.
På baggrund af dette delte Medix videoer med faglige indsigter og indhold, der kunne downloades, på platforme, som anvendes af beslutningstagere i sundhedssektoren.
Disse beslutningstagere har muligvis spørgsmål om arten og dybden af deres overvejelser på markedet. Målet er at fremhæve Medix’ ekspertise og øge kendskabet til virksomheden som førende inden for rådgivning om EHR og bemanding.
#2. Indledende engagement
Indledende engagement er den første tærskel, en konto typisk krydser, når du har registreret en form for første eller nylig interaktion. Hvordan dette defineres, varierer fra program til program.
Det kan dog bestå af noget så enkelt som “n” antal annonceklik, deltagere ved din eventpræsentation eller et hvilket som helst indledende skridt, der flytter dem ud af opmærksomhedsfasen og ind i et identificeret engagement.
Da Medix-teamet deltog i en konference på dette tidspunkt, anbefalede jeg at segmentere de deltagere, som engagerede sig med Medix, i højt, moderat og begrænset engagement. Deltagere, der besøgte Medix’ stand og deltog i en demonstration, blev tagget som kundeemner med højt engagement. De, der deltog i Medix’ talersessioner eller indsamlede informationsmateriale, blev betragtet som kundeemner med moderat engagement. De, der tjekkede ind i Medix’ eventområde eller blev scannet, blev tagget som kundeemner med begrænset engagement.
#3. Meningsfuldt engagement
Meningsfuldt engagement tager det indledende engagement videre ved at spore flere bevidste førstepartsinteraktioner. Meningsfuldt engagement kan spænde fra flere sidevisninger og deltagelse i events til tilbagevendende besøgende og klik på e-mails – eller hvad som helst derimellem.
For Medix omfattede meningsfuldt engagement flere downloads af indhold, deltagelse i noget specifikt for Medix eller gentagne besøg på sider med høj værdi. På baggrund af et hvilket som helst af disse signaler sendte salgsafdelingen tilpasset indhold, der imødekom hvert kundeemnes unikke udfordringer og spørgsmål. Generelt drejede det primære indholdstema på dette stadie sig om skræddersyede løsninger og personlig vejledning gennem kompleksiteten ved bemanding i sundhedssektoren og implementering af EHR.
Selvom det ikke er en eksakt videnskab, er målet at skabe en tilstrækkeligt overbevisende konverteringssti i fasen med indledende engagement, så engagementet udvikler sig yderligere, eller så målgruppen på en konto udvides til flere personer.
#4. Konverterende kontaktpunkt (MQA)
At flytte en konto ind i en eller anden form for MQA-fase er det første reelle tegn på liv, som viser, at du har kontakt med personer på en konto. Grundlæggende rammer du en MQA, hvis du kan knytte et navn til et signal (eller flere navne til signaler). Dette er ikke en anmodning om en salgsdemonstration, men det er noget, du kan udnytte. Det går typisk også forud for en eller anden form for salgsforespørgsel eller det sidste skridt, hvor en person på en konto forsøger at engagere sig, før vedkommende reelt konverterer.
#5. Genengagement
Genengagement anvendes efter omstændighederne. I teorien er målet her at pleje eller genaktivere en konto, der enten er blevet kold, eller hvor du har skabt et yderligere trin mellem en anmodning om salgsdemonstrationer. Det kan være alt fra remarketing med social dokumentation til at kontakte en partner for at sætte gang i dialogen igen, efter at tingene ser ud til at være gået i stå.
I Medix’ tilfælde er et kundeemne koldt, når der ikke er kommet noget svar efter seks måneder siden det tidligere engagement. Jeg anbefalede at tage kontakt for at fremhæve fremskridt eller ændringer i Medix’ tilbud siden den seneste kontakt eller fremhæve nye løsninger på deres udfordringer. Du kan også bruge ændringer i markedsforhold eller makroøkonomiske forandringer som en grund til at tage kontakt.
#6. SQA/SQL
Efter så meget engagement når du frem til spørgefasen. Følg et mål, indtil de siger: “Lad mig være” eller “Lad os komme i gang.” Min far sagde altid: “Du ved det aldrig, medmindre du spørger.”
#7. Mulighed
En mulighed oprettes, når kundeemner er kvalificeret. Hvis en konto bevæger sig ind i denne fase, kan du betragte den generelle kunderejse for kundeemnet som vellykket.
Progressionen er dog ikke lineær, og det er ikke nødvendigt at gennemgå alle stadier. En konto kan for eksempel gå fra bevidsthed til mulighed og springe alle de øvrige stadier over. Denne progressionsmodel kan også tilpasses baseret på dit produkt/din service og kundernes købsadfærd.
Trin 3: De 4D-aktiveringsforløb
Aktiveringsforløb er de gentagelige processer, der anvendes, når salg eller CS bliver involveret i specifikke kundesamtaler.
De omfatter strategiske procedurer, der er designet til effektivt at engagere og pleje målrettede konti.
Hos Scrappy ABM udviklede vi 4D-aktiveringsforløbet som en enkel struktur, der kan bruges til at opbygge en ABM-strategi, selv med begrænsede ressourcer.
Det er her, du begynder, hvis dine modeller for kontoudvælgelse og progression allerede er på plads.
4D-aktiveringsforløbet dækker fire stadier: data, distribution, destination og retning. Disse fire elementer kan hjælpe dig med at sætte dit ABM-program i gang med begrænsede ressourcer.
#1. Data
Datastadiet danner grundlaget for et aktiveringsforløb ved at give et omfattende overblik over de vigtigste elementer, der danner grundlag for indholds- og målretningsstrategier.
Dette omfatter detaljeret indsigt i målgruppen, budskaber, positionering, personaer og produktudbud. Ved at analysere disse data opnår du en nuanceret forståelse af målgruppens behov og præferencer, så du kan beslutte, hvilken indholdstype der vil appellere til dem.
Jeg brugte for eksempel 4D-aktiveringsforløbene til min session på B2BMX-konferencen i 2024 for at skabe 26 salgsmuligheder. Tre hundrede og otteogfyrre personer tilmeldte sig min session. I eventappen kunne man se deres virksomhed, titel og de sessioner, de deltog i. Hele mit datasæt var således tilgængeligt i appen, hvilket dannede grundlag for de deltagere, jeg målrettede.
#2. Distribution
På dette stadie definerer du de strategier, taktikker og kanaler, du vil bruge til at formidle de data, der blev indsamlet i det foregående stadie, til din målgruppe.
Det indebærer at vælge de mest hensigtsmæssige kanaler og anvende taktikker, der stemmer overens med målgruppens præferencer og adfærd.
Uanset om det sker via digitale platforme, e-mailkampagner, sociale medier, opkald eller andre kanaler, bør dine distributionsstrategier sigte mod at nå potentielle kunder dér, hvor de er mest modtagelige for dit budskab.
Til #B2BMX-eventet tog jeg også kontakt til alle i eventappen og sendte en besked baseret på, hvem der deltog i min session og havde den rette titel. Da en person havde accepteret min kontaktanmodning i appen, fulgte jeg op med en LinkedIn-kontaktanmodning som distributionskanal.
#3. Destination
Destinationsstadiet beskriver de specifikke steder, som distributionsindsatsen skal lede potentielle kunder hen imod.
Det kan omfatte forskellige aktiver eller steder såsom ABM-landingssider, indhold, specifikke konverteringspunkter, fysiske lokationer eller et hvilket som helst ønsket landingssted. Ved strategisk at lede potentielle kunder hen til disse destinationer fremmer du engagement, interaktion og konvertering. Det sikrer, at hvert kontaktpunkt bidrager meningsfuldt til kontoens progressionsrejse.
I praksis var den besked, jeg sendte til deltagerne ved mit event, en tak for deres deltagelse, og jeg tilbød tid til at tale 1:1 under konferencen, hvis de ønskede mere specifik rådgivning. Derefter gav jeg dem et link til min kalender som destination, hvis de ønskede at tale 1:1 efter konferencen.
#4. Retning
Dette stadie beskriver og etablerer tydelige konverteringspunkter eller -veje til at spore og guide målgrupper inden for aktiveringsforløbet.
Det kan indebære implementering af formularer, opfordringer til handling, demoer eller andre engagementudløsere for at fremme en problemfri progression gennem køberrejsen.
Ved at give en tydelig retning og klare veje får du bedre indsigt i potentielle kunders adfærd og kan effektivt optimere indsatsen mod de ønskede resultater.
I mit tilfælde så jeg på antallet af planlagte møder for at afgøre, om disse konti bevægede sig i retning af at blive kunder. Vi planlagde mere end 26 samtaler. Men ud af vores samtaler sagde 26: “Jeg vil meget gerne undersøge muligheden for at arbejde sammen med dig og lære mere.”
Sådan omsætter du ABM-håndbogen til handling
Aktiveringsforløb kan i praksis være så enkle, og derfor anbefaler vi at begynde med dem.
Hvis du overvejer, hvor du skal begynde, anbefaler jeg at starte med en kampagne for tabte salg.
Disse potentielle kunder kender problemet og ved, at du er en løsning. De gik sandsynligvis ikke videre på grund af en indvending, som du forhåbentlig kender. Derudover kender du allerede indkøbsudvalget, så du ved, hvem du skal gå efter, og hvorfor de oprindeligt ledte efter en løsning.
Når du kombinerer alle disse oplysninger, er afsluttede-tabte den fase, hvor du har de bedste data om disse konti. Desuden løber du ingen risiko med afsluttede-tabte potentielle kunder. De har allerede sagt nej; det værste, de kan gøre, er at sige nej igen.
Sæt gang i dit ABM-program med Scrappy ABM-playbogen
Scrappy ABM skaber en ramme, der gør det enklere at opbygge et ABM-program med begrænsede ressourcer. Det indebærer:
- Udarbejdelse af en liste over målkonti og personaer.
- Identifikation af udløsere, der viser, hvornår dine konti bevæger sig fra ét trin til det næste.
- Udarbejdelse af personlig kommunikation, der matcher målgruppens udfordring.
- Udvælgelse af kanaler til distribution af dit indhold til din målgruppe.
- Valg af, hvor du skal sende potentielle kunder hen, f.eks. produktspecifikke landingssider.
- At lede dem mod det ønskede resultat (konvertering).
Du kan begynde hvor som helst, afhængigt af din organisation. Desuden tager det ikke lang tid at opbygge.
Hvis du har brug for ekspertvejledning på din Scrappy ABM-rejse, kan du kontakte Scrappy ABM eller downloade Scrappy ABM-playbogen. Og hvis du leder efter flere ressourcer om ABM, så sørg for at abonnere på The CMO's nyhedsbrev for marketingledere, så du kan få flere ekspertindsigter om ABM.
