Når en potentiel kunde booker et opkald med dit salgsteam, har vedkommende i vid udstrækning allerede besluttet sig for dig. Det meste af købsrejsen foregår nu, før nogen tager kontakt. Forskning fra 6sense placerer omtrent 70 % af B2B-processen i en anonym »udvælgelsesfase«, der afsluttes, før en køber nogensinde kontakter en leverandør, og den gennemsnitlige køber foretager omkring et dusin søgninger undervejs. I stigende grad googler de ikke bare – de spørger ChatGPT og Gemini, hvem de kan have tillid til.
Her er den del, de fleste marketingteams undervurderer: En betydelig del af denne research handler om dine mennesker, ikke kun dit produkt. Når en potentiel kunde skriver navnet på din CEO i et søgefelt, former det, vedkommende finder, deres opfattelse af din virksomhed, før en eneste demo. Weber Shandwicks mangeårige forskning vurderer, at en CEOs omdømme udgør omkring 45 % af en virksomheds samlede omdømme og cirka 44 % af dens markedsværdi. En separat undersøgelse fra Forrester viste, at næsten tre fjerdedele af alle mennesker forbinder deres opfattelse af et brand med deres opfattelse af virksomhedens ledere.
Derfor er ledelsesomdømme ikke en HR-bemærkning i marginen eller et problem for krisekommunikation, som man først tager frem, når noget går galt. Det er et konverteringsproblem, og det bør være på CMO’ens radar.
Omkostningen ved at håndtere det forkert er konkret. Da Papa Johns grundlægger kom med kontroversielle udtalelser, mistede virksomheden markedsværdi for flere titals millioner inden for få timer, og aktien faldt, mens en direkte konkurrent steg. Du vil sjældent opdage din egen version af det på et dashboard. En fjendtlig artikel eller forumtråd på første side ved en søgning på en leders navn annoncerer ikke sig selv – den fjerner dig stille fra shortlister, du aldrig vidste, du var på.
Den gode nyhed er, at dette i de fleste tilfælde kan håndteres. Her er den ramme, vi anbefaler alle vores kunder at følge.
1. Læg en plan, og tag ejerskab over jeres oplagte platforme
Du kan ikke forsvare terræn, du ikke selv ejer. Før du jagter noget negativt, skal du sikre dig, at de platforme, du kontrollerer, er gjort krav på, korrekte og aktive: LinkedIn-profiler, ledelsessiden på dit eget website, talerbiografier, Crunchbase og oversigter hos faglige organisationer. Beslut, hvem i ledelsen der udtaler sig offentligt, og om hvilke emner. Opsæt derefter som minimum overvågning med Google Alerts på navne samt et kvartalsvist tjek af, hvad AI-assistenter siger, når de bliver spurgt om hver enkelt leder.
Det sidste tjek er nemt at automatisere. Vores værktøj til AI- og søgesynlighed, som vi tilbyder alle vores kunder, kører hvert navn gennem Googles søgeresultater, ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity og Googles AI Overview og scorer derefter resultaterne, så du med et enkelt blik kan se, hvor billedet er positivt, tyndt eller ganske enkelt forkert.
Det lyder banalt, fordi det er det. Det er også det trin, de fleste virksomheder springer over, og når man springer det over, må man improvisere, hver gang noget går galt.
2. Skab brandet PR for jeres ledere
Dette er motoren bag en sund digital tilstedeværelse for ledelsen, og det ligger helt centralt i marketingdisciplinen. Målet er en stabil strøm af legitimt og autoritativt indhold, som jeres ledere oprigtigt gør sig fortjent til: bidrag med byline gennem etablerede programmer for erhvervs- og ledelsestanker, ekspertkommentarer, gæsteessays, deltagelse i podcasts og paneler på konferencer.
Platforme til kildeanmodninger blev tidligere håndteret gennem HARO, men tjenesten blev lukket i 2024, før den blev genstartet af Featured og derefter omdøbt tilbage til Connectively i maj 2026. De anvendelige alternativer i dag er værktøjer som Qwoted eller Connectively. Mekanikken har ændret sig – strategien har ikke. Få jeres eksperter citeret i de publikationer, jeres købere allerede læser.
Der er også en søgefordel ud over den menneskelige. Autoritativ omtale fra tredjeparter er præcis den type kilde, Google rangerer, og som store sprogmodeller citerer, når de opsummerer en person. I opbygger det råmateriale, disse systemer trækker på.
Want to learn more about Erase.com?
3. Ryd billigt op i det lavpraktiske
En overraskende stor del af den »negative« eksponering er slet ikke negativt indhold, men støj fra datamæglere. Personsøgesider offentliggør hjemmeadresser, telefonnumre, familiemedlemmer og anslået nettoformue, hvilket både udgør en privatlivsrisiko og et let mål for identitetstyveri og spoofing. Du har ikke brug for et dyrt bureau til dette. Abonnementstjenester som Incogni, DeleteMe, Optery og Aura automatiserer fravalgsprocessen hos hundredvis af datamæglere for et beskedent månedligt gebyr. Sæt jeres ledere på en af dem, og betragt det som basal digital hygiejne.
4. Tag fat på det sejlivede
Så er der den virkelig vanskelige kategori: negative anmeldelser, Reddit- og forumtråde, lidet flatterende mediedækning, retssagsoptegnelser og direkte ærekrænkelse. Disse reagerer ikke på en formular til fravalg. Nogle kan håndteres direkte. Faktuelle rettelser hos en udgiver, fjernelser baseret på en platforms egne overtrædelser af politikker, afindeksering af indhold, der opfylder juridiske tærskler, eller løsning af den underliggende tvist. Vi udgiver gør-det-selv-vejledninger til de fleste af disse situationer på Erase.com, og mange teams håndterer selv de ligetil sager. For resten kan vores specialister i fjernelse af onlineindhold eskalere gennem kanaler, som du måske ikke har adgang til, og med mere end 15 års erfaring.
Husk blot, at ikke alt kan fjernes, og at enhver proces, der er værd at have tillid til, begynder med at fortælle dig det. Afstem forventningerne derefter.
Læs The CMO’s fulde anmeldelse af Erase.com her.
5. Når du ikke kan fjerne det, så publicér bedre indhold
Når indholdet er korrekt, nyhedsværdigt eller ganske enkelt umuligt at flytte, er undertrykkelse gennem sletning ikke en mulighed, og det er helt i orden. Strategien er at publicere bedre indhold. Det fører tilbage til trin to, men med et skarpere mål: at eje den første resultatside for hver leders navn og forme, hvad AI-resuméerne siger. Det betyder at investere i ægte, indekserbart og autoritativt indhold, indtil den historie, folk finder, er den mere fuldstændige og korrekte. Det er her, en ORM-partner som Erase.com og andre på området viser deres værdi, ikke ved at skjule noget, men ved at sikre, at det sande billede også er det mest synlige.
Advarselstegn, der er værd at kontrollere
Gå denne tjekliste igennem for hver leder hvert kvartal:
- Få, forældede eller negative resultater på den første side ved søgning på deres navn.
- Forkerte fotos, forældede biografier eller konti, der udgiver sig for at være dem, samt parodikonti.
- Negative anmeldelser eller tråde, der får større udbredelse uden noget svar.
- En AI-assistent, der giver et unøjagtigt eller lidet flatterende resumé.
- Et advarselstegn ved en leverandør: enhver, der lover garanteret fjernelse af hvad som helst, fuldstændig hemmeligholdelse eller noget, der har karakter af uetiske metoder. Vær lige så skeptisk over for leverandøren som over for problemet.
En advarende fortælling og Streisand-effekten
Det sidste advarselstegn er vigtigt, fordi de dyreste fejl i omdømme kommer af at gøre dette forkert. I maj 2026 rapporterede The New York Times om et omdømmefirma, der var hyret til at begrave en Goldman Sachs-leders forbindelser til Jeffrey Epstein.
Planen var et skoleeksempel på skjult undertrykkelse: at fremstille positivt indhold, der var konstrueret til at skubbe den negative dækning væk fra Googles første sider, med et internt mål om at holde de øverste resultater overvejende positive. Det samme firma skulle angiveligt være blevet betalt millioner for at udføre tilsvarende arbejde med at undertrykke rapportering om en udenlandsk ambassadør.
Det virkede ikke. Kampagnen holdt ikke, lederen trådte alligevel tilbage, og det vigtige her er, at selve tildækningen blev til nationale nyheder. Forsøget på at få en historie til at forsvinde skabte en langt større historie.
Det er Streisand-effekten: Forsøg på at undertrykke information tiltrækker mere opmærksomhed til den, end informationen ellers ville have fået af sig selv. Det er den mest almindelige måde, omdømmearbejde giver bagslag på. Aggressive juridiske trusler mod en kritiker, massekrav om fjernelse eller en pludselig strøm af åbenlyst plantede rosende artikler kan hver især omdanne et lille problem til et permanent problem, fordi folk lægger mærke til manipulationen, og manipulationen er mere interessant end den oprindelige klage.
Læringen for marketingfolk er ikke »gør ingenting«. Den er »gør de legitime ting«. Fjern det, du reelt har ret til at fjerne. Korrigér det, der er falsk. Opbyg ægte autoritet omkring alt andet. Taktikker, der afhænger af, at ingen lægger mærke til dem, er skrøbelige af natur, og når de bryder sammen, sker det med stort postyr.
Hvor skal du begynde?
Betragt ledernes omdømme som enhver anden indtægtsfaktor: mål det, budgettér med det, og gennemgå det efter en fast plan. Gennemgå din ledelses søgeresultater og AI-resuméer i dette kvartal. Gør krav på det, du ejer, ryd op i de nemme ting, investér i opnået autoritet, og få hjælp til de virkelig genstridige sager. Målet er enkelt: Når en køber søger efter personerne bag dit brand, skal det billede, de finder, være korrekt, aktuelt og dit.
Hvis noget af dette ramte tæt på hjemmet, er det netop det, vi arbejder med. Erase.com hjælper virksomheder og ledere med at fjerne det, de kan, og opbygge autoritet omkring det, de ikke kan.
