Når en potentiel kunde booker et møde med dit salgsteam, har vedkommende i vid udstrækning allerede besluttet sig for, hvad de mener om jer. Det meste af købsrejsen foregår nu, før nogen tager kontakt. Undersøgelser fra 6sense viser, at omkring 70 % af B2B-processen foregår i en anonym »udvælgelsesfase«, der afsluttes, før en køber nogensinde kontakter en leverandør, og den gennemsnitlige køber foretager omkring et dusin søgninger undervejs. I stigende grad googler de ikke bare, men spørger også ChatGPT og Gemini, hvem de kan stole på.
Her er den del, som de fleste marketingteams undervurderer: En betydelig del af denne research handler om dine medarbejdere, ikke kun dit produkt. Når en potentiel kunde skriver navnet på din administrerende direktør i et søgefelt, påvirker det, de finder, hvordan de opfatter din virksomhed, før de har set en eneste demonstration. Weber Shandwicks mangeårige undersøgelse vurderer, at en administrerende direktørs omdømme udgør omkring 45 % af en virksomheds samlede omdømme og cirka 44 % af dens markedsværdi. En separat undersøgelse fra Forrester viste, at næsten tre fjerdedele af alle mennesker forbinder deres opfattelse af et brand med deres opfattelse af virksomhedens ledelse.
Derfor er ledelsens omdømme ikke en HR-bemærkning i en fodnote eller et problem for krisekommunikationen, som man først tager frem, når noget går galt. Det er et konverteringsproblem, og det bør være på CMO’ens radar.
Omkostningen ved at gøre det forkert er konkret. Da grundlæggeren af Papa John’s kom med provokerende kommentarer, mistede virksomheden markedsværdi for et tocifret millionbeløb i løbet af få timer, og aktien faldt, mens en direkte konkurrent steg. Du vil sjældent opdage din egen version af dette på et kontrolpanel. En fjendtlig artikel eller forumtråd på første side ved en søgning på en leders navn annoncerer ikke sin tilstedeværelse; den fjerner dig stille og roligt fra shortlister, som du aldrig vidste, du var på.
Den gode nyhed er, at dette i de fleste tilfælde kan håndteres. Her er den ramme, vi anbefaler alle vores kunder at følge.
1. Læg en plan, og tag ejerskab over jeres oplagte platforme
Du kan ikke forsvare områder, du ikke ejer. Før du jagter noget negativt, skal du sikre dig, at de aktiver, du kontrollerer, er gjort krav på, korrekte og aktive: LinkedIn-profiler, ledelsessiden på dit eget website, talerbiografier, Crunchbase og fortegnelser hos faglige foreninger. Beslut, hvem i ledelsen der udtaler sig offentligt, og om hvilke emner. Opsæt derefter som minimum overvågning med Google Alerts baseret på navne samt et kvartalsvist tjek af, hvad AI-assistenter siger, når de bliver spurgt om de enkelte ledere.
Det sidste tjek er nemt at automatisere. Vores værktøj til synlighed i AI og søgninger, som vi tilbyder alle vores kunder, søger på hvert navn i Googles søgeresultater, ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity og Googles AI Overview og scorer derefter resultaterne, så du hurtigt kan se, hvor billedet er positivt, tyndt eller ganske enkelt forkert.
Det lyder grundlæggende, fordi det er det. Det er også det trin, de fleste virksomheder springer over, og hvis man springer det over, ender man med at improvisere, hver gang noget går galt.
2. Skab brandorienteret PR for dine ledere
Dette er motoren i en sund digital tilstedeværelse for ledelsen, og den hører i høj grad hjemme i marketing. Målet er en stabil strøm af legitimt og autoritativt indhold, som dine ledere oprigtigt gør sig fortjent til: bidrag med byline gennem programmer som Forbes Business Council eller Fast Company Executive Board, ekspertkommentarer, gæsteindlæg, optrædener i podcasts og paneler på konferencer.
Platforme til forespørgsler fra journalister blev tidligere håndteret gennem HARO, men tjenesten blev lukket i 2024, før den blev genstartet af Featured og derefter omdøbt tilbage til Connectively i maj 2026. De brugbare alternativer i dag er værktøjer som Qwoted eller Connectively. Mekanikken har ændret sig; strategien er den samme. Få dine eksperter citeret i de publikationer, som dine købere allerede læser.
Der er en søgemæssig fordel ud over den menneskelige. Autoritativ omtale fra tredjeparter er netop den type kilde, Google rangerer, og som store sprogmodeller citerer, når de opsummerer en person. Du skaber det råmateriale, som disse systemer trækker på.
3. Ryd billigt op i det lavpraktiske
En overraskende stor del af den »negative« eksponering er slet ikke negativt indhold, men støj fra datamæglere. Personsøgningssider offentliggør hjemmeadresser, telefonnumre, familiemedlemmer og estimeret nettoformue, hvilket både udgør en privatlivsrisiko og gør det nemt at udgive sig for andre og forfalske identiteter. Du har ikke brug for et dyrt bureau til dette. Abonnementstjenester som Incogni, DeleteMe, Optery og Aura automatiserer frameldingsprocessen hos hundredvis af datamæglere for et beskedent månedligt gebyr. Tilmeld dine ledere til en af dem, og betragt det som grundlæggende vedligeholdelse.
4. Tag hånd om det genstridige
Så er der den virkelig svære kategori: negative anmeldelser, Reddit- og forumtråde, lidet flatterende nyhedsdækning, retssagsdokumenter og direkte ærekrænkelse. Disse reagerer ikke på en frameldingsformular. Nogle kan håndteres direkte. Faktuelle rettelser hos en udgiver, fjernelser baseret på en platforms egne overtrædelser af politikker, afindeksering af indhold, der opfylder juridiske tærskler, eller løsning af den underliggende tvist. Vi udgiver gør-det-selv-vejledninger til de fleste af disse situationer på Erase.com, og mange teams håndterer selv de ligetil sager. I resten af sagerne kan vores specialister i fjernelse af onlineindhold eskalere gennem kanaler, du måske ikke har adgang til, og med mere end 15 års erfaring.
Husk blot, at ikke alt bliver fjernet, og at enhver proces, der er værd at have tillid til, begynder med at fortælle dig det. Afstem forventningerne derefter.
Læs The CMO’s fulde anmeldelse af Erase.com her.
5. Når du ikke kan fjerne det, så overgå det med din egen publicering
Når indholdet er korrekt, aktuelt eller ganske enkelt umuligt at flytte, er undertrykkelse gennem sletning ikke en mulighed, og det er helt i orden. Strategien er at overgå det med din egen publicering. Det fører tilbage til trin to, men med et skarpere mål: Eje den første resultatside for hver leders navn og forme, hvad AI-resuméerne siger. Det betyder at investere i ægte, indekserbart og autoritativt indhold, indtil den historie, folk finder, er den mere fuldstændige og korrekte. Det er her, en ORM-partner som Erase.com og andre aktører på området viser deres værd, ikke ved at skjule noget, men ved at sikre, at det sande billede også er det mest synlige.
Advarselstegn, der er værd at undersøge
Gennemgå denne tjekliste for hver leder hvert kvartal:
- Tynde, forældede eller negative resultater på den første side for deres navn.
- Forkerte billeder, forældede biografier eller konti, der udgiver sig for at være dem, samt parodikonti.
- Negative anmeldelser eller tråde, der får større gennemslagskraft uden noget svar.
- En AI-assistent, der giver et unøjagtigt eller lidet flatterende resumé.
- Et advarselstegn hos en leverandør: Enhver, der lover garanteret fjernelse af hvad som helst, fuldstændig hemmeligholdelse eller noget som helst, der i sin natur er sort-hat. Vær lige så skeptisk over for leverandøren som over for problemet.
En advarende fortælling og Streisand-effekten
Det sidste advarselstegn er vigtigt, fordi de dyreste fejl inden for omdømme kommer af at gøre dette forkert. I maj 2026 rapporterede The New York Times om et omdømmefirma, der var hyret til at begrave en Goldman Sachs-leders forbindelser til Jeffrey Epstein.
Planen var klassisk skjult undertrykkelse: at fremstille positivt indhold, der var konstrueret til at skubbe negativ omtale væk fra Googles første par sider, med et internt mål om at holde de øverste resultater overvejende positive. Det samme firma var angiveligt blevet betalt millioner for at udføre tilsvarende arbejde med at undertrykke rapportering om en udenlandsk ambassadør.
Det virkede ikke. Kampagnen holdt ikke, lederen trådte alligevel tilbage, og det er den vigtige del: selve forsøget på at dække over sagen blev nationalnyhed. Forsøget på at få en historie til at forsvinde skabte en langt større historie.
Det er Streisand-effekten: Forsøg på at undertrykke information tiltrækker mere opmærksomhed til den, end informationen ville have fået på egen hånd. Det er den mest almindelige måde, omdømmearbejde giver bagslag på. Aggressive juridiske trusler mod en kritiker, massekrav om fjernelse eller en pludselig strøm af åbenlyst plantede rosende artikler kan hver især forvandle et lille problem til et permanent problem, fordi folk lægger mærke til manipulationen, og manipulationen er mere interessant end den oprindelige klage.
Læren for marketingfolk er ikke “gør ingenting”. Den er “gør de legitime ting”. Fjern det, du reelt har ret til at fjerne. Korrigér det, der er falsk. Opbyg reel autoritet omkring alt andet. Taktikker, der afhænger af, at ingen opdager dem, er skrøbelige af natur, og når de bryder sammen, sker det med stort ståhej.
Hvor skal du begynde?
Behandl ledernes omdømme som enhver anden indtægtsfaktor: mål det, budgettér med det, og gennemgå det efter en fast plan. Gennemgå din ledelses søgeresultater og AI-resuméer i dette kvartal. Gør krav på det, du ejer, ryd op i det nemme, investér i fortjent autoritet, og få hjælp til de virkelig genstridige sager. Målet er enkelt: Når en køber slår personerne bag dit mærke op, skal det billede, de finder, være korrekt, aktuelt og dit.
Hvis noget af dette ramte tæt på, er det netop det, vi arbejder med. Erase.com hjælper virksomheder og ledere med at fjerne det, de kan, og opbygge autoritet omkring det, de ikke kan fjerne.
